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淺談企業(yè)經(jīng)營中的三種商道歷程

2011-05-13 10:56 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 什么是商道?商道的根本就是營銷,營銷說白了就是買賣,買賣的是產(chǎn)品,商道本質(zhì)是解決買賣關(guān)系,在企業(yè)與市場建立更順暢的買賣關(guān)系。我們一直在強調(diào)產(chǎn)品,做品牌也好,做營銷也好,產(chǎn)品是基石,為什么總是有些企業(yè)在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷地在制造和刺激新的需求

  什么是商道?商道的根本就是營銷,營銷說白了就是買賣,買賣的是產(chǎn)品,商道本質(zhì)是解決買賣關(guān)系,在企業(yè)與市場建立更順暢的買賣關(guān)系。我們一直在強調(diào)產(chǎn)品,做品牌也好,做營銷也好,產(chǎn)品是基石,為什么總是有些企業(yè)在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷地在制造和刺激新的需求,而有些企業(yè)總是在跟隨,這樣的企業(yè)是多數(shù),而有些企業(yè)還沉迷在自己的小世界里孤芳自賞。我們把這三種企業(yè)歸類為商界中的大商、中商、小商,表面上是規(guī)模與體量的大小,本質(zhì)上是經(jīng)營意識的宏遠與狹隘。

小商 做自己的產(chǎn)品

走過很多企業(yè),尤其是在生產(chǎn)型的企業(yè)以及出口型的企業(yè)中,總是能聽到企業(yè)老總振振有詞拍著胸脯跟我們說,自己的產(chǎn)品是做得最好的,羅列了一大堆好的地方??伤麄兒鲆暳耍@些產(chǎn)品是否是真正的好,參與市場有沒有競爭優(yōu)勢?還有個問題是出口型企業(yè)的致命問題,為歐洲市場生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適合中國市場,這些問題都困擾了這些企業(yè)國內(nèi)市場的發(fā)展。

我們接觸過一家家具企業(yè),07年前百分之九十出口歐美,也一直在做國內(nèi)市場,由于精力主要放在出口,08年要做國內(nèi)市場,顯得相當(dāng)吃力,直接拿出口的產(chǎn)品在國內(nèi)進行招商,出口歐美的家具產(chǎn)品在規(guī)格上與國內(nèi)市場的主流需求存在一定的差異,因此招商就面臨著壓力。

還有一家企業(yè),從米蘭展上找到靈感,開發(fā)了一個酸枝木高光漆面的時尚家具系列,售價相當(dāng)高昂,如果單純從產(chǎn)品來看確實相當(dāng)搶眼,然而我們走過市場,就發(fā)現(xiàn)這個系列將面臨困難,首先,定價決定了定位,這一系列對位一定是豪宅別墅,而這些豪宅別墅鐘愛歐式美式的家裝風(fēng)格,對應(yīng)的消費群體也以年齡結(jié)構(gòu)也在36歲以上,這部分人相對沉穩(wěn)內(nèi)斂,對于這種時尚亮面的產(chǎn)品是有距離的,少數(shù)的新貴新奢華的家裝風(fēng)格,又由于該系列產(chǎn)品鑲于女性化的水晶飾品顯得女性味道十足,因此又可能導(dǎo)致喪失部分男性新貴的需求。最后,我們認為這種產(chǎn)品只能淪為二奶產(chǎn)品,一種適合一個女人居住的豪宅與別墅家裝的產(chǎn)品。

再比如我們所熟悉的地板行業(yè)某品牌,十分夸張的表面處理,又是炭化,又是火山,大規(guī)格大尺寸,進入市場,確實引發(fā)關(guān)注,但是落到產(chǎn)品銷售卻十分受限,一方面沒有考慮到和整體主流家裝風(fēng)格的結(jié)合,另一方面高端的定價決定了市場定位,夸張與極具個性化的產(chǎn)品與目標(biāo)人群的審美偏好有一定的錯位。買地板的本質(zhì)關(guān)注的是木材自然與珍貴特點,過份的進行表面處理,使得木材失去了原有的表面脈象,連木種都無法進行識別,自然難以被接受。

中商 做市場的產(chǎn)品

建材家居行業(yè)的大多數(shù)是中商,這也是中國市場的特點,山寨文化。

做市場的產(chǎn)品其實是一種跟隨策略,市場什么好賣就上什么,這也是一種企業(yè)最節(jié)約成本的做法。我們所熟悉的二三線品牌大多屬于此類,05年復(fù)古地板興起,生活家一枝獨秀,一年之內(nèi),復(fù)古之風(fēng)便吹進了整個地板行業(yè)。近年來,拼花地板、真木紋、模壓倒角、仿實木等產(chǎn)品也一陣陣地成為行業(yè)的風(fēng)潮。產(chǎn)品跟隨也是一種策略,重要的是在跟隨的同時,需要有自己的核心,不管明星產(chǎn)品或者是技術(shù)優(yōu)勢,再或者是獨特的品牌文化,才不至于永遠在跟隨,才不至于跟隨中迷失自我。

對于一線品牌,同樣存在跟隨策略的運用。圣象等首批企業(yè)將強化地板引入中國,當(dāng)初的價格超過實木地板的售價,于是大量的企業(yè)一窩蜂殺進地板領(lǐng)域,做到今天,強化地板已經(jīng)成為最低端的產(chǎn)品。在這個過程中,一些強化地板代名詞的品牌,諸如圣象、菲林格爾、德爾、肯帝亞感到了發(fā)展的困難,紛紛向上升級,做多層實木復(fù)合地板,依靠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,也逐漸獲得一定的發(fā)展。而這個時期,恰恰是多層實木地板快速發(fā)展的時期,引爆多層實木地板的品牌還屬生活家、北美楓情等品牌。重要的是這些品牌并不是簡單的跟隨,而是在樹立品牌(包括銷售體量、獨特文化、營銷模式)的基礎(chǔ)上的一種順勢而上的戰(zhàn)略考慮。

大商 做消費者的產(chǎn)品

做消費者的產(chǎn)品,引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新及消費潮流,這是大商之道。地板行業(yè)中我們熟悉的生活家、世友、書香門地、富得利、安然踏步在這方面做得比較好。他們是真正做消費者產(chǎn)品的品牌,生活家自手刮仿古地板風(fēng)靡之后,同行不斷跟進,優(yōu)勢逐漸弱化的同時,著力推出曼寧頓炭化、長寬搭配、以及魔方系列等滿足中產(chǎn)階層需求的新產(chǎn)品,再次表現(xiàn)了常常被模仿,從未被超越的特點,在地板界再次被跟隨,2011年又重磅推出達芬奇石塑地板,做年輕中產(chǎn)群體,生活家從來都把人群鎖定在中產(chǎn)以及中產(chǎn)以上的群體,并圍繞他們開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品。世友以鈦晶面引領(lǐng)漆面技術(shù)多年后,又推出3D面產(chǎn)品,技術(shù)訴求來滿足消費者的產(chǎn)品利益需求。書香門地專注美學(xué)研究,開發(fā)了眾多仿古類美學(xué)地板,引領(lǐng)了高端人群的家裝消費潮流。富得利推出橡木生活,將一個橡木材種做到極致,多產(chǎn)地、多表面處理、多規(guī)格,同樣引領(lǐng)了熱衷橡木生活文化的消費潮流。安然踏步以藝術(shù)拼花,將地板藝術(shù)演繹到極致,讓人不得不喜歡,在設(shè)計師渠道獲得極高的認可。這些都是做消費者的產(chǎn)品,他們深刻洞察了對應(yīng)目標(biāo)消費者的審美需求,創(chuàng)造出了消費的新天地,不僅深深震撼了業(yè)界,更震撼了消費者的心智,在殘酷的市場競爭中獲得了一席之地。

我們說品牌經(jīng)營,產(chǎn)品是首要,企業(yè)要把自己放到消費市場去規(guī)劃和開發(fā)自己的產(chǎn)品,需要清晰自己所要售賣的人群,并圍繞他們展開深刻的研究,只有這樣,產(chǎn)品才能更好的為營銷服務(wù),為促進買賣的達成,實現(xiàn)品牌的長期發(fā)展。

Tags:營銷 企業(yè)經(jīng)營

責(zé)任編輯:蕓兒

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