問(wèn)題就出在這里。大家都這么說(shuō)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度說(shuō)，叫“同質(zhì)化”，從醫(yī)生的感受看，就是會(huì)習(xí)以為常，麻木不仁。緊接著的邏輯是：“更深入的內(nèi)容，可以靠代表講。”這種方法貌似可行，但出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)誤的。概念和定位，在代表的口里，必須統(tǒng)一口徑，不能千人千面。一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的事實(shí)是，代表們往往開(kāi)始根據(jù)自己的理解，對(duì)產(chǎn)品訴求進(jìn)行發(fā)揮。當(dāng)然，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以進(jìn)行必要性的調(diào)整，但這只能是極特殊情況的特殊處理，不能成為常態(tài)。

從實(shí)踐來(lái)看，代表們?cè)跍贤〞r(shí)，也會(huì)逐漸摸索、沉淀出比較集中的訴求，開(kāi)始可能信息很分散，慢慢就會(huì)變得集中。因?yàn)橹挥杏^點(diǎn)鮮明的溝通，才會(huì)讓人比較容易接納，否則，任何人的大腦都會(huì)罷工。溝通變得低效，只能通過(guò)其他手段加強(qiáng)刺激?！　?/p>

定位和推廣呼應(yīng)

很多產(chǎn)品在訴求上混淆了品類和品牌概念。策劃只訴求品類概念，沒(méi)有品牌概念。比如，某藥物自稱“第二代質(zhì)子泵抑制劑”。如果該藥是第一個(gè)這樣劃分年代的，通過(guò)劃分“代”的概念，直接表現(xiàn)出自己的品牌是“質(zhì)子泵抑制劑”，一定繼承了其特點(diǎn)，這樣就不用再進(jìn)行更復(fù)雜的溝通和教育，醫(yī)生就會(huì)對(duì)該藥有療效、安全性的認(rèn)知。但這只是品類概念，并非品牌概念，若品類已然處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，誤將其當(dāng)作品牌概念進(jìn)行宣傳，就很可能為整體品類做了嫁衣，導(dǎo)致信息被分散。

長(zhǎng)期以來(lái)，針對(duì)醫(yī)院系統(tǒng)的營(yíng)銷工作都是使用短平快的促銷手段。這種習(xí)慣延續(xù)下來(lái)，往往使得處方藥營(yíng)銷的學(xué)術(shù)策劃被邊緣化，不像很多OTC在大眾市場(chǎng)運(yùn)作中形成了系統(tǒng)的整合品牌傳播。 

 另一個(gè)常見(jiàn)的表現(xiàn)是概念與推廣資源配置不對(duì)應(yīng)。很多產(chǎn)品的概念，在紙面上是被認(rèn)同的，是能經(jīng)得起推敲的。但是，很多傳播形式卻與之脫節(jié)，無(wú)法和諧、統(tǒng)一。很多市場(chǎng)策略為什么會(huì)顯得同質(zhì)化？就是產(chǎn)品定位提出后，沒(méi)有圍繞這個(gè)定位，配置資源，規(guī)劃品牌形象和推廣活動(dòng)，以強(qiáng)化這種定位認(rèn)知。比如，王老吉涼茶，強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火，在這個(gè)定位下，它就可以、也應(yīng)該出現(xiàn)在火鍋店、燒烤店、炸雞店。同理，如果一個(gè)藥品定位為“安全”，那么在形象塑造和對(duì)應(yīng)的推廣活動(dòng)上，就應(yīng)該圍繞這個(gè)“安全”予以強(qiáng)化。比如不止是學(xué)科會(huì)，一些安全用藥的論壇、主題活動(dòng)，都可以根據(jù)這個(gè)主題，或者參加、或者策劃。這樣，就能更為直接、鮮明地彰顯定位了。