國(guó)內(nèi)的藥物產(chǎn)品市場(chǎng)有其特殊性，其中的一個(gè)特征就是目前原研的創(chuàng)新藥物較少，多數(shù)藥物為化學(xué)仿制藥。以往有關(guān)于藥物產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的理論和實(shí)踐，多以被仿制藥為研究?jī)?nèi)容，針對(duì)仿制藥的內(nèi)容較少。從目前觀察到的仿制藥企業(yè)來看，多數(shù)企業(yè)在實(shí)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)未能使用有效的推廣思路，因此，如何理解與構(gòu)建仿制藥學(xué)術(shù)推廣策略是國(guó)內(nèi)仿制藥市場(chǎng)亟待解決的課題?！　?/p>

學(xué)術(shù)推廣并非是藥皆宜　　

 筆者認(rèn)為，并不是所有的仿制藥都可以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣，或者差異化的學(xué)術(shù)推廣。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則來看，畢竟學(xué)術(shù)推廣這種市場(chǎng)推廣方式需要資金與規(guī)模的支持。其次，對(duì)一種事物的認(rèn)識(shí)，尤其是像醫(yī)學(xué)這種科學(xué)特征明顯的領(lǐng)域，在既有的條件下存在有限的認(rèn)知維度。最后，由于上市時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)地位和資金等問題，國(guó)內(nèi)仿制藥被動(dòng)或主動(dòng)選擇了市場(chǎng)追隨者的位置，而在這一市場(chǎng)地位中存在著諸多的仿制藥廠家。

目前，國(guó)內(nèi)仿制藥的學(xué)術(shù)推廣存在兩個(gè)思維誤區(qū)。一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思維誤區(qū)。從國(guó)內(nèi)企業(yè)的推廣策略來看，仿制藥從上市起就把被仿制藥定義為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，兩者共同面對(duì)同一片市場(chǎng)，而非單純的競(jìng)爭(zhēng)。換句話說，在推廣活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（直接、品類與需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的差異化，實(shí)現(xiàn)自身的定位，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起將所在的細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)、做大，是更為重要的市場(chǎng)任務(wù)。

二是學(xué)術(shù)推廣中的思維定勢(shì)：所見即唯一。由于被仿制藥已在市場(chǎng)中以固定、一致、明確的推廣概念和策略推廣多年，仿制藥所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與全新產(chǎn)品上市有很大的不同。仿制藥的營(yíng)銷者所面對(duì)的，不單單是被仿制藥的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)自己也置身于被仿制藥的學(xué)術(shù)推廣或宣教中。因此，如何破除被仿制藥使用的既有推廣路線，形成新的推廣思路是仿制藥實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣的必經(jīng)之路。　　

藥物包含五個(gè)層次　　

科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出，在營(yíng)銷市場(chǎng)供應(yīng)品中，營(yíng)銷者需要考慮5個(gè)產(chǎn)品層次，每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值。結(jié)合醫(yī)藥營(yíng)銷的特點(diǎn)，可以將藥物產(chǎn)品劃分為以下5個(gè)層次。

 1.核心利益是顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。藥物產(chǎn)品的客戶購(gòu)買的是治療利益，比如患者服用康泰克是因?yàn)樗苡行Ь徑飧忻鞍Y狀，藥物的適應(yīng)癥為標(biāo)示藥物功能性的法定標(biāo)簽。

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本形式。一個(gè)藥物產(chǎn)品包含了很多藥物形式與特征，包括相關(guān)的原料藥、輔料、包裝等，這些構(gòu)成了藥物產(chǎn)品的基本形式。

3.期望產(chǎn)品是購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。臨床上，在不同的患病因素影響以及治療理念的指導(dǎo)下，選擇不同的治療藥物，比如降低餐后血糖需要使用糖苷酶抑制劑、乙肝抗病毒治療需要使用核苷類物。

 4.附加產(chǎn)品包括增加的服務(wù)和利益。比如推廣藥物所進(jìn)行的臨床試驗(yàn)，尤其是大規(guī)模的隨機(jī)對(duì)照臨床試驗(yàn)。這些研究一方面為臨床新的治療手段積累了經(jīng)驗(yàn)，另一方面也為解決臨床問題、形成臨床疾病治療方案和循證醫(yī)學(xué)提供了重要依據(jù)。上述的這些臨床試驗(yàn)為形成臨床治療理念，提升臨床治療水平提供了可能。同時(shí)，醫(yī)學(xué)是一個(gè)終身教育的領(lǐng)域，通過參加相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，追蹤進(jìn)展也成為提升客戶價(jià)值的有效手段。學(xué)術(shù)活動(dòng)不僅包括學(xué)術(shù)會(huì)議，也包括綜合的學(xué)術(shù)服務(wù)，為醫(yī)生提供進(jìn)修、學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。

5.潛在產(chǎn)品即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。藥物為負(fù)性產(chǎn)品，不會(huì)成為非患病人群的主動(dòng)消費(fèi)品。從這個(gè)意義上來說，藥物產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的潛在利益莫過于治愈疾病，恢復(fù)患者的正常生活，對(duì)于未能被治愈的疾病，獲得遠(yuǎn)期收益則成為藥物的潛在產(chǎn)品層次價(jià)值，比如糖尿病、降血脂的治療?！　?/p>

 著眼期望產(chǎn)品層次　　

國(guó)內(nèi)仿制藥大部分在基礎(chǔ)產(chǎn)品（如對(duì)藥物的特征與類別進(jìn)行表述）層次進(jìn)行推廣，部分在期望產(chǎn)品（如治療藥物的選擇）層次推廣（排除對(duì)被仿制藥單純性復(fù)制性推廣）。跨國(guó)公司則在附加產(chǎn)品（如有效的疾病治療方案、先進(jìn)的治療理念）和潛在產(chǎn)品（如長(zhǎng)期預(yù)后收益）層次進(jìn)行推廣，如部分領(lǐng)域的藥物（糖尿病、心血管、降血脂）在潛在產(chǎn)品層次的推廣已經(jīng)成為其市場(chǎng)推廣的主要內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，期望產(chǎn)品層次為國(guó)內(nèi)仿制藥進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣（或差異化學(xué)術(shù)推廣）提供了可能。多數(shù)疾病并非單一患病因素所導(dǎo)致，也非一種治療藥物所能解決，因此選擇合適的治療方案與藥物將成為治療的重點(diǎn)。而且，隨著被仿制藥的推廣，對(duì)疾病的認(rèn)知與藥物的使用也隨之深入，這使得臨床對(duì)疾病的現(xiàn)有藥物和治療形成當(dāng)前的認(rèn)知和治療體驗(yàn)，并產(chǎn)生期望的治療方式。即使存在單一患病因素的疾病，亦存在不同的臨床認(rèn)知與治療體驗(yàn)。值得注意的是，疾病的治療與臨床實(shí)踐并未因?yàn)樾滤幬锏某霈F(xiàn)而停止了發(fā)展。從這一方面來講，仿制藥并非一定要像被仿制藥那樣耗費(fèi)大量資金開展大規(guī)模的臨床試驗(yàn)，而應(yīng)積極利用被仿制藥或整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的學(xué)術(shù)進(jìn)展，形成新的治療體驗(yàn)或理念。

仿制藥的市場(chǎng)推廣，通過對(duì)臨床實(shí)踐中新的治療體驗(yàn)的總結(jié)、新的臨床需求的發(fā)掘，同時(shí)關(guān)注新的治療理念，結(jié)合臨床進(jìn)展與文獻(xiàn)研究，構(gòu)建期望產(chǎn)品層次，形成新的期望產(chǎn)品內(nèi)容，從而形成自己的市場(chǎng)推廣策略（或差異化的推廣策略），這似乎是一條途徑?！　?/p>

破除思維定勢(shì)　　

藥物學(xué)術(shù)推廣策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、支持資料（臨床試驗(yàn)或文獻(xiàn)）與推廣活動(dòng)（或工具）組合等。事實(shí)上，醫(yī)學(xué)自身的特征也是決定上述內(nèi)容不同于其他領(lǐng)域產(chǎn)品推廣的直接原因。首先，醫(yī)學(xué)是一門習(xí)得的、理性的、運(yùn)用科學(xué)的實(shí)踐。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知活動(dòng)是個(gè)體化、具體化的科學(xué)。其次，臨床上所存在的病因具有“有效原因”的特點(diǎn)，即沒有它，相應(yīng)的后繼結(jié)果就不會(huì)發(fā)生。其理想的狀態(tài)是簡(jiǎn)單的、十分直接的線性因果關(guān)系，代表著臨床醫(yī)生解決難題的臨床能力、思維習(xí)慣，以及處理措施。再次，醫(yī)生的臨床決策過程運(yùn)用的是一種以病例為基礎(chǔ)的推理。醫(yī)學(xué)需要的就是實(shí)踐智慧或?qū)嶋H推理，一種在具體、特定的環(huán)境條件下采取最佳行動(dòng)的能力。最后，臨床醫(yī)生的思考不僅為自上而下、演繹性、科學(xué)性的，更包括以病例為基礎(chǔ)的推理。

處方藥學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)契合臨床醫(yī)學(xué)的這些特點(diǎn)，它的內(nèi)容應(yīng)該是推理的、敘事的、關(guān)注線性因果關(guān)系的，而不是只關(guān)注療效的，或割裂地例證藥物的臨床療效與適應(yīng)癥。仿制藥的營(yíng)銷者應(yīng)該從推理、敘事和線性因果關(guān)系3個(gè)方面去理解和分析被仿制藥的學(xué)術(shù)推廣，減少對(duì)其形成的“所見即唯一”的思維定勢(shì)。

另一方面，醫(yī)學(xué)教育所教習(xí)與臨床上常用的思維多以垂直思考（傳統(tǒng)的邏輯思考）為主，如窮舉策略（首先收集所有的病人醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)信息，然后進(jìn)行病例診斷）、類型識(shí)別（根據(jù)醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)和診斷將病人分型）和假說-演繹推理。如何在推廣中引入創(chuàng)新性思維，比如作為垂直思考重要補(bǔ)充的水平思考（在思考問題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案），結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步形成創(chuàng)新性的推廣思路則成為仿制藥學(xué)術(shù)推廣的另一重要課題。

學(xué)術(shù)推廣作為藥物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的一種重要方式近年來獲得了越來越多的關(guān)注。它的作用不僅包括實(shí)現(xiàn)藥物產(chǎn)品的市場(chǎng)與品牌策略，更包括建立公司品牌，研究并豐富仿制藥的學(xué)術(shù)推廣有關(guān)方法學(xué)內(nèi)容也成為藥物產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要思考的重要內(nèi)容。