N藥業(yè)是一家比較知名的企業(yè)，影視明星做代言人，央視的搶眼廣告深入人心。他們不遠千里來到山西某地，業(yè)務員帶著各種宣傳資料和產(chǎn)品的促銷政策。同當?shù)氐腸醫(yī)藥公司洽談了合作開發(fā)市場的意向。為此，雙方作了精心的策劃。選一個日期，定一家酒店，落實了標準。C商召集了六七十個終端客戶，n藥業(yè)的省區(qū)劉經(jīng)理也來了，是個女的，很精干。

中午，終端客戶陸續(xù)進場。按計劃，由n藥業(yè)經(jīng)理通過幻燈片，向客戶宣傳他們公司的形象和產(chǎn)品促銷政策。而劉經(jīng)理一上來就不厭其煩地向每個客戶促銷他們的產(chǎn)品，并誘導客戶訂購產(chǎn)品，行話叫“拉單”。C商反對這種做法，委婉地說，剛到一個新市場，首先要宣傳自己公司的品牌和產(chǎn)品，讓客戶認同。拉單的事由我們的業(yè)務員去完成?？蓜⒔?jīng)理堅持道：我們公司都這么做，先拉單后吃飯，不拉單不開飯。弄得客戶和c商很不高興。為此，客戶勉強在訂單上落實了產(chǎn)品。

中午一點半總算開了席，可菜一上來，不對呀，跟事先定的標準相差很遠?？蛻艉蚦商問酒店大堂經(jīng)理，大堂經(jīng)理一副為難的樣子。

事后才知道，n藥業(yè)業(yè)務員背著c商擅自降低了標準。席間，劉經(jīng)理很滿意今天的訂單，c商認為無效訂單多，怕到時配送不出去。最后該上主食了，劉經(jīng)理關照廚房每桌上一碗面條，天哪，那是一個人的主食呀！理由是費用超標不上主食，山西人主食最講究的就是面條。說話間，客戶，還有c商的業(yè)務員全部離席走人。結果n藥業(yè)忙里忙外，也沒少花錢?？衫鰜淼挠唵?，發(fā)出來的貨，基本上擱在c商的倉庫里，終端客戶大部分拒收。C商也很難堪，客戶是他們請來的。

總結：n藥業(yè)有三處做法導致這次會議營銷的完全失敗，而其丟失的進入市場的機會。

1.強行拉單，不顧對方是否愿意；

2.擅自降低用餐標準，導致客戶不滿；

3.超標不上主食，讓客戶餓肚子離開。原因：急功近利唯利是圖是n藥業(yè)這次失敗的根源。  

作者：山西長治醫(yī)藥有限公司虞國慶，銷售副總。手機：13294550024  

王高俊點評：這個案例給我們做會議營銷的企業(yè)提一個醒，目前的會議營銷確實魚龍混雜，什么方式都有，但結果必須只有一個，那就是完美結局。通讀這個案例我認為有以下幾個方面做得不好：

1、  會議程序沒有按照計劃進行。一般會議營銷之前都要有詳細的計劃，雙方簽訂合作協(xié)議，責權利要在協(xié)議中明確，并制定比較嚴格的違約責任條款，雙方角色認知一定要清楚，堅決杜絕各自為政，不能胡來。此案例中劉經(jīng)理的表現(xiàn)是典型的沒有按照計劃進行，導致整個流程被打亂。而且c商的業(yè)務員看情況不妙，擅自離席走人，也是一種不明智的選擇，畢竟客戶群還是自己的，這樣的舉動在某種程度上也會砸了自己公司的牌子，以后再舉辦類似活動也會受到影響。從沖突管理的角度考慮，雙方產(chǎn)生沖突的根源還是在理念上沒有達成一致，這需要雙方都互相反思的。

2、  會議的目的性不能太強，要找合適的表達方式。目前由于市場競爭激烈，生產(chǎn)廠家在某種程度上有點急功近利，往往就表現(xiàn)的非常不專業(yè)，n藥業(yè)的產(chǎn)品在央視等權威媒體上投入很大，就必須制定一系列詳細的市場操作計劃和細節(jié)，否則就是一種嚴重的資源浪費，我認為，此案例中劉經(jīng)理的表現(xiàn)目的性太強，容易讓客戶心生怨氣，在發(fā)現(xiàn)事情不向預期結果發(fā)展時又臨時做出不理智的舉動，錯上加錯，而c商發(fā)現(xiàn)這個問題后，沒有及時糾正，沒有危機公關，導致此次活動失敗，雙方都有責任。

3、  會議是雙方共同的活動，形式上要和目的一致，是共贏的事情，不是單獨一方的事情。雙方在具體的操作過程中一定要注意不要情緒化，應本著著眼現(xiàn)在，放眼未來的宗旨，會議營銷的真正目的并不一定是賣貨，而是一種客戶教育，讓客戶能夠深刻理解公司以及產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，創(chuàng)造一種持續(xù)銷售的氛圍，為和經(jīng)銷商的持續(xù)合作共贏奠定基礎。只有客戶得到了實惠，公司才會獲得持續(xù)的利益。如果我是C商，我應該從以下方面入手：

1、  起草一份完美的會議營銷主持計劃書（或者主持稿），從經(jīng)驗來看，重點環(huán)節(jié)都必須做到自己可控，經(jīng)廠方認可，并以協(xié)議的形式加以確定，確定好會議主題及相關流程，責權利明確，廠家只對自己的產(chǎn)品負責，對會議的流程和操作細則有知情權但沒有決定權，這樣才能確保整個過程按照自己的意愿進行。

2、  注意細節(jié)：作為c商，是會議營銷的主要組織者，應該在客戶選擇、會議日期、安全保衛(wèi)、人員接待、會中控制、客我互動、會后隨訪，客情維護、重點客戶公關、發(fā)貨流程、售后服務等具體細節(jié)上做到非常完美，要充分考慮到整個過程中可能發(fā)生的問題，并準備至少2套預案，以避免可能發(fā)生的問題，及時處理并注意保留證據(jù)，會后可以和廠家明辨責任，一般廠家的資源控制權比較明顯，如果廠家把整個會議營銷失敗的原因全部歸責于經(jīng)銷商，我們可以做到有理有據(jù)，避免不必要的損失。

3、  讓客戶多體驗，少“強迫”。作為c商，整個事件完全可以做到及時控制但有沒有控制，如果從一個營銷案例的角度考慮，c商應該從這個事件中仔細反思。我認為，類似的這種營銷策劃方案，應該是產(chǎn)品整個營銷過程的啟動階段，應該讓客戶多體驗，體驗廠家產(chǎn)品的影響力、品牌的威力、渠道的控制力和經(jīng)銷商執(zhí)行力，少一些“強迫”。

因為從目前國內各大品牌廠家開展會議營銷失敗的原因上來看，無外乎六種情況，即產(chǎn)品自身問題、決策方向問題、品牌的優(yōu)勢問題、創(chuàng)新營銷問題、企劃資源問題、執(zhí)行能力不強問題，作為本案的c商，應該注意營銷方案的資源整合，充分利用廠家有品牌、有廣告、有營銷活動等資源，強化自己的營銷策劃能力和執(zhí)行能力，才能確保每次的營銷活動成功，還要避免過度依賴廠家的“點子”策劃，更多的應該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，提高自身的營銷管理水平。