每天，成百上千的信息以各種形式競相涌向消費者。據統(tǒng)計，在第二天早上消費者醒來后，這些信息中的絕大部分會從他們的腦海中消失。因此，產品想在浩如煙海的信息中脫穎而出，企業(yè)只有集中火力，在消費者的心智中占有一席之地。　

特勞特在《營銷戰(zhàn)》中講，現時代營銷的戰(zhàn)場從本質上講已經不是在貨架，而是在消費者的心智，如何能有效地使品牌在消費者的心智中有效占位，是贏得營銷戰(zhàn)的關鍵。 

如何突破消費者的心智？從20世紀美國品牌策略的發(fā)展史來看，USP（獨特的銷售主張）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不斷地試圖破解。USP策略強調企業(yè)要突出獨特的、有差異化的賣點；品牌形象強調塑造一個獨特的形象，如奧格威的經典案例—“戴著眼罩男人的Halthaway襯衣”；品牌定位試圖在消費者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空間…… 

科特勒咨詢認為，要突破消費者的心智，要從根本上回歸到品牌的本質意義。從產品品牌層面來講，品牌是企業(yè)與消費者溝通過程中產生的。品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費者。某種意義上講，品牌代表了消費者的一種生活方式。而品牌怎樣才能被消費者有效地接受，“屬于消費者”呢？換句話講，如何找到品牌相對于消費者的歸屬意義？ 

品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。琳瑯滿目的商品，消費者為什么認同你？表面上看，消費者購買商品是對自己利益的一種平衡決策，但是當品牌的功能差異不大的時候，這種認同的核心是什么？回答這個問題還是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消費者的有效溝通中產生的，那么如果我們把品牌“擬人化”，賦予品牌靈性的生命—當品牌已經不再是一個符號，而是一個人的時候，這種溝通障礙能否得到很好化解？ 

中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，很顯然，我們只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放松，而在一個不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。品牌也可以看成一個人，它也有自己的價值觀、情緒、個性乃至習慣性的活動，如果消費者認同甚至喜歡上了品牌這個人，那么品牌就自然而然地進入消費者的心智。在這個意義上，消費者品牌消費的本質從根本上被還原為“自我概念”的滿足。 

那么品牌應該如何實施“擬人化”策略？科特勒咨詢通過長期研究，認為主要應該把握如下幾點： 

 第一，精確地找出品牌的核心價值是什么。品牌核心價值又稱之為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現的一切行為。價值觀的契合構成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當勞的品牌核心價值是“歡樂”，通過它來注入品牌元素（包括設計、傳播、推廣等）會讓消費者感到麥當勞是一個輕松快樂的人，正如麥當勞叔叔的形象。所以我們可以看到，經常去麥當勞的人和去酒樓的人不一樣。價值觀能聚合同類的消費者。