如果說，產(chǎn)品上市標(biāo)志著企業(yè)開始了多年產(chǎn)品研發(fā)投入的回報(bào)，那么，這個(gè)回報(bào)能否大大超出研發(fā)的投入，成為企業(yè)的賺錢機(jī)器，很大程度取決于產(chǎn)品上市前的基礎(chǔ)工作，就像一顆種子要播種在合適的土壤里，要澆水施肥，要修枝殺蟲等，才能最終長成參天大樹，并結(jié)出又大又甜的果實(shí)。

很多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品上市后的宣傳而忽略了產(chǎn)品上市前的宣傳，以為產(chǎn)品上市是播種的時(shí)刻，這種延遲性的思維使得產(chǎn)品成長期的銷售舉步維艱。

營銷優(yōu)越的企業(yè)通常在產(chǎn)品上市前2~3年內(nèi)（即新產(chǎn)品的Ⅲ期臨床試驗(yàn)階段）就開始其學(xué)術(shù)推廣了，本文介紹的治療糖尿病全新機(jī)理的藥物——諾和諾德的利拉魯肽雖然還沒有在中國上市，但研究它過去2~3年的宣傳活動，我們很容易得出結(jié)論：它已經(jīng)長成了參天大樹，就等待著上市時(shí)節(jié)的收獲了。　　

 播種：第68屆ADA年會　　

2008年6月，美國糖尿病學(xué)會（ADA）年會在舊金山召開，為期5天的會議吸引了全球1.3萬名專家、學(xué)者的出席。諾和諾德舉辦的衛(wèi)星會發(fā)布了兩個(gè)信息：

一是人胰高糖素樣肽-1（GLP-1）是人體內(nèi)存在的一種生理性多肽，其作用是能夠根據(jù)體內(nèi)葡萄糖水平高低，按需促進(jìn)胰島β細(xì)胞分泌胰島素，抑制一種被稱為胰高血糖素的胰島素拮抗激素的分泌，從而發(fā)揮降糖作用。

二是利拉魯肽Ⅲ期臨床LEAD研究的主要信息：

1.它由在40多個(gè)國家進(jìn)行的5項(xiàng)試驗(yàn)組成，共納入3800例血糖未得到良好控制的糖尿病患者。

2.該藥物無論單獨(dú)應(yīng)用還是與其他口服降糖藥聯(lián)合應(yīng)用，均能迅速、高效和持久地降低血糖和糖化血紅蛋白水平。

3.該藥物還能改善β細(xì)胞功能，降低血壓，顯示出了延緩糖尿病進(jìn)展及減少糖尿病心血管并發(fā)癥的潛能。

 4.該藥物與其他大多數(shù)抗糖尿病藥物相比較，能夠幫助患者減輕體重，并且不出現(xiàn)低血糖。

諾和諾德首席科學(xué)官M(fèi)KT博士在會議上總結(jié)道：“利拉魯肽在血糖控制、減重和低血糖風(fēng)險(xiǎn)控制方面都有優(yōu)異的表現(xiàn)，我們已在2008年5月23日向美國和歐洲相關(guān)機(jī)構(gòu)提交了上市申請，并熱切期待該藥盡快上市。”

[按] “播種”階段的信息主要是藥物作用機(jī)理、最主要的功能價(jià)值利益，特別是與眾不同的地方，核心思想是引起客戶的興趣。這里，利拉魯肽“能夠幫助患者減輕體重，且不出現(xiàn)低血糖”就引起了與會者極大的興趣?！　?/p>

　發(fā)芽：第44屆EASD年會　　

2008年9月，第44屆歐洲糖尿病研究學(xué)會（EASD）年會在羅馬召開。來自全球的1.2萬名專家、學(xué)者分享了這次盛會。本次會上參展的醫(yī)藥公司很多，足足占滿了兩個(gè)大廳，衛(wèi)星會的場所更是在會議前3個(gè)月就必須確定。諾和諾德舉辦的衛(wèi)星會邀請了兩位專家專門介紹利拉魯肽，一位是加拿大多倫多大學(xué)的Zinman教授，一位是德國的Nauck教授。

他們演講的重點(diǎn)是：

1.利拉魯肽顯著改善β細(xì)胞功能。糖尿病的特征是胰島素抵抗和β細(xì)胞功能減退，這意味著β細(xì)胞凋亡增加、胰島素濃度降低。許多糖尿病患者在確診時(shí)已存在β細(xì)胞功能的減退了，而利拉魯肽具有促進(jìn)β細(xì)胞增殖和抑制細(xì)胞凋亡的作用。

2.利拉魯肽高效、持久降低糖化血紅蛋白水平。LEAD研究中，4項(xiàng)為期26周、1項(xiàng)為期52周的治療，無論是單藥還是聯(lián)合其他口服降糖藥如格列美脲、二甲雙胍、羅格列酮，治療組的HbA1c水平都顯著低于對照組，綜合評價(jià)，可降低1.1%~1.5%。

3.利拉魯肽有效降低體重3公斤和收縮壓10mmHg。

[按] “發(fā)芽”階段的重要信息點(diǎn)在于數(shù)據(jù)，以期引起客戶的關(guān)注，因?yàn)樾睦韺W(xué)研究證實(shí)，人們對數(shù)字方面的信息認(rèn)同度高，認(rèn)為其真實(shí)性更強(qiáng)。比如，只說“療效好”顯然比不上說“有效率95%”這樣的信息會得到更深刻的記憶?！　?/p>

殺蟲：第69屆ADA年會　　

GLP-1與血糖關(guān)系的機(jī)理揭示后，多家企業(yè)投入資金開始了GLP-1類似物的研發(fā)，其中最先上市的是禮來公司的艾塞那肽（百泌達(dá)，2009年8月在中國上市），所以，諾和諾德必須在產(chǎn)品上市前找到與對手相比較的競爭優(yōu)勢，盡可能避免對手侵犯自己甜蜜的“果實(shí)”。

2009年6月，在位于密西西比河畔有“新月城”美名的城市——新奧爾良，第69屆美國糖尿病學(xué)會如期召開。同樣有1萬多名全球的專家、學(xué)者參加，同樣是異彩紛呈的各個(gè)會場，只不過這次會場大廳經(jīng)常響起的音樂聲是爵士樂，輕揚(yáng)而激蕩。

時(shí)隔1年，利拉魯肽研究有了新進(jìn)展，本屆ADA年會諾和諾德的重頭戲是與《柳葉刀》共同舉辦衛(wèi)星會，正式發(fā)布與禮來的艾塞那肽相比較的結(jié)果。

結(jié)果來自LEAD研究的子項(xiàng)目，以LEAD-6命名。這項(xiàng)為期26周的研究在2型糖尿病患者中比較了利拉魯肽每日1次和艾塞那肽每日2次的療效和安全性。結(jié)果顯示，與艾塞那肽相比較，利拉魯肽更顯著降低HbA1c水平（降幅為1.12%對0.79%）和空腹血糖水平（降幅為1.61mmol/L對0.60mmol/L）。同時(shí)，兩者均可使患者體重評價(jià)減輕3kg。

[按] 這個(gè)“殺蟲”結(jié)果對利拉魯肽的未來銷售一定具有意義非凡的價(jià)值，同類品種比較后得出的優(yōu)勢對產(chǎn)品的營銷彌足珍貴。任何營銷策劃階段都必須設(shè)定最大的競爭對手，并找到與對手相比較后的優(yōu)勢。

修枝：第45屆EASD年會　　

 素有“多瑙河的女神”之稱的維也納，不僅景色宜人，而且藝術(shù)氣息濃厚，一直以“音樂之都”聞名遐邇。2009年9月底，第45屆歐洲糖尿病學(xué)會的年會就在這里舉辦。

利拉魯肽由于在2個(gè)月之前終于獲準(zhǔn)在歐盟上市，所以這屆年會讓諾和諾德公司大出風(fēng)頭，安排了5位學(xué)者以口頭報(bào)告方式匯報(bào)了利拉魯肽的最新進(jìn)展，還有12篇相關(guān)壁報(bào)展示，涉及內(nèi)容不僅有LEAD延長期研究，還有針對東方人群、糖尿病前期甚至肥胖人群的臨床試驗(yàn)，其目的是希望從多角度、多方面展示利拉魯肽治療2型糖尿病的價(jià)值。

密集的宣傳，但核心內(nèi)容是產(chǎn)品的使用方法：

1.對于服用最大劑量二甲雙胍或磺脲類藥物仍然不能有效控制血糖者，可以聯(lián)合使用利拉魯肽以改善血糖控制。

2.對于接受“二甲雙胍+磺脲類藥物”或“二甲雙胍+噻唑烷二酮類藥物”聯(lián)合治療仍不能控制血糖者，可加用利拉魯肽以進(jìn)一步改善血糖控制。

[按] 果樹到了一定階段都會剪去部分枝條，使養(yǎng)分集中供應(yīng)到剩余的枝條上，這種做法的好處是：與其結(jié)很多小而澀的果實(shí)，不如結(jié)少些、但又大又甜的果實(shí)。“修枝”戰(zhàn)略就是讓信息點(diǎn)集中，讓潛在客戶記住最關(guān)鍵的內(nèi)容?！　?/p>

施肥：第20屆WDC大會　　

加拿大，胰島素之父班廷的故鄉(xiāng)。2009年10月，第20屆世界糖尿病大會（WDC）在蒙特利爾舉辦，國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）將來自全球的1.2萬余名專家聚集在此，分享糖尿病研究成果。

這次會議特別增加對于東方人群使用利拉魯肽的益處。日本學(xué)者報(bào)告了在日本進(jìn)行的兩項(xiàng)試驗(yàn)，單藥治療或與格列本脲聯(lián)合治療，取得了以下2個(gè)結(jié)論：

1.與格列本脲相比，利拉魯肽（0.9mg）單藥組有更多患者血糖達(dá)標(biāo)（HbA1c＜7.0%，36.9%對18.2%），且低血糖發(fā)生率低（0.7例事件/患者-年對3.8例事件/患者-年）。

2.與格列本脲相比，聯(lián)用利拉魯肽（0.6mg和0.9mg）組血糖達(dá)標(biāo)率更高（30.6%、56.8%對6.8%），且低血糖發(fā)生率未增加。

[按] 很明顯，利拉魯肽的銷售額要提升，不能僅限于“對于服用最大劑量二甲雙胍或磺脲類藥物仍然不能有效控制血糖者，可以聯(lián)合使用利拉魯肽以改善血糖控制”這樣的市場定位，它必須取代磺脲類藥物。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，充分的證據(jù)很重要?！　?/p>

收獲：2011年的中國　　

 至此，我們看出，一個(gè)新產(chǎn)品上市前，要完成很多策劃方面的項(xiàng)目：要提前闡釋藥物作用機(jī)理以便讓醫(yī)生充滿期待；要提供量化的有價(jià)值的數(shù)據(jù)讓醫(yī)生認(rèn)同；要做與關(guān)鍵對手比較的臨床研究；要告知醫(yī)生怎樣的患者使用該藥物可最大化的獲益；要研究如何使用該藥物可以使銷量最大化。

2010年，諾和諾德同樣參加更多的全球性糖尿病會議，每次都有新的研究結(jié)果公布，每次都會安排國內(nèi)的某個(gè)專家解讀會議上有關(guān)的信息。不僅如此，國內(nèi)的很多醫(yī)生每月都會在自己的郵箱里收到來自利拉魯肽的各種相關(guān)信息，國內(nèi)專業(yè)期刊刊登的文章已經(jīng)達(dá)到3位數(shù)了。

利拉魯肽的英文商品名是Victoza，看起來與“勝利”相關(guān)聯(lián)，醫(yī)生則稱呼它為“聰明藥”，它2010年1月20日在日本上市，1月28日在美國上市，中國上市的日期可能在2011年。

[按] 利拉魯肽這棵大樹目前已經(jīng)根深葉茂了，就等待著結(jié)出勝利的果實(shí)。