從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間,按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。

當(dāng)眾多營銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營銷的成功時,個人覺得還欠缺點什么,因為營銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當(dāng)我們回歸營銷的原點重新梳理王老吉的運作軌跡時,我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。

策略一:知為上

知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯,除非你的產(chǎn)品力實在太差。

上世紀(jì),王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品,以涼茶的形式存在,賣了百年屹立不倒,在廣東地區(qū)有一定的知名度,這說明產(chǎn)品力夠強勁,為啥一直賣不好？很多營銷人早已給出了答案,除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。

2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐,先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動等,經(jīng)過前后近七年的努力,王老吉在全國擁有較高的知名度,銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣,王老吉的銷量一直未能突破百億,似乎到達了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視,并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑,但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來,還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步,但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了,可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現(xiàn),一直沒有停止追尋突破的步伐。

策略二:信為綱

只有知名度沒有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營銷的上策,而“信”卻是營銷的綱領(lǐng),偏離了這個綱領(lǐng),勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點,對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時機,顯然王老吉沒有把這句話當(dāng)作空話。

2008年汶川大地震,5月18日晚,央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款震撼了國民的心,這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子,并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條,引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象,同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情,王老吉以突破之勢席卷了大江南北,多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā),其威力把眾多營銷人驚呆,甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走,這個時間定格在2008年年中。

成功要用心呵護

這是一個爭奪眼球的時代,讓人知道越來越不容易;這是一個充滿信任危機的年代,讓人信賴越來越不簡單。“知信”的建立對企業(yè)而言只是好的開始,只有維護“知信”的持久,才能收獲更多,才能保證持久的市場占有。好的知名度建立起來后,要有持續(xù)不斷的廣告提醒或事件營銷,否則消費者容易把你忘記掉。信任度建立起來后,要有持續(xù)不斷的良好企業(yè)形象或品牌形象的傳播,否則信任度就會慢慢減弱。這兩點從現(xiàn)在王老吉繼續(xù)推行的各種營銷手段中可以窺見一斑。

新老品牌要區(qū)別對待

對新品牌而言,常見的有三種建立“知信”的方式,一種是先讓你知道,再讓你信任(典型:王老吉);二種是先讓你信任,再讓你知道(典型:佳潔士);還有一種是讓你一開始就知道和信賴(典型:黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式,先打造良好的知名度帶動銷售,持續(xù)不斷的樹立信任度。

而對于知名品牌而言,“信”的增加,不僅可以搶占到競爭對手的市場份額,更令我們驚奇的是,他可以挖掘到更多的潛在消費者,成為企業(yè)的忠誠客戶。這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。