各種挑戰(zhàn)層出不窮,營銷組織的優(yōu)先任務(wù)也將截然不同,取決于該組織的競爭動(dòng)態(tài)、嘗試新事物的愿望,以及擁有的技能。媒介種類的不斷增多,為市場營銷人員提供了更加豐富的“武器庫”,使其能以有效的成本加深消費(fèi)者對品牌的了解。然而,要努力達(dá)到所期望的高標(biāo)準(zhǔn),還必須更加重視執(zhí)行、協(xié)作、速度和績效等要素。

傳統(tǒng)的“付費(fèi)”媒介仍然發(fā)揮著重要作用,但如今的企業(yè)也可以利用許多其他形式的媒介。消費(fèi)者感知和理解營銷信息方式的變化,將迫使市場營銷人員不僅要改變思維方式,而且還要改變分配營銷費(fèi)用和組織運(yùn)作的方式。過去艱難地獲得營銷成功的是些付費(fèi)購買的媒介。情況已不再如此。盡管迷戀某種產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)通過心甘情愿地向朋友宣傳該產(chǎn)品,而創(chuàng)建“免費(fèi)”媒介;而一家企業(yè)可以通過發(fā)送電子郵件,提請注意相關(guān)產(chǎn)品的情況,并將產(chǎn)品銷售給在其網(wǎng)站注冊的用戶,來利用“自有”媒介。

事實(shí)上,現(xiàn)在消費(fèi)者做出購買決策的方式意味著,市場營銷的影響力來自超越傳統(tǒng)付費(fèi)媒介的、范圍廣泛的眾多因素。這些不斷增加的媒介形式反映了消費(fèi)者感知和理解營銷信息的方式發(fā)生了巨大變化。結(jié)果是一些戰(zhàn)略性的市場營銷框架,如流行的“付費(fèi),自有,免費(fèi)”營銷框架迫切需要更新。許多營銷人員采用這種框架來區(qū)分與消費(fèi)者互動(dòng)的不同方式、不同的融資形式,以及衡量與消費(fèi)者每一次接觸的績效。然而,這種“付費(fèi),自有,免費(fèi)”框架的局限性似乎越來越大。因此,必須將另外兩種媒介類型——“出售”和“劫持”媒介——加入到該框架之中。這些需要不斷投資和關(guān)注的媒介新形式對大多數(shù)營銷組織的傳統(tǒng)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和運(yùn)營是一種挑戰(zhàn)。

然而,營銷人員應(yīng)該將自己范圍不斷擴(kuò)大的媒介選擇不僅視為一種挑戰(zhàn),而且看作一種值得把握的機(jī)會(huì),以鼓勵(lì)讀者共同分享內(nèi)容,乃至創(chuàng)作他們自己的內(nèi)容。有太多企業(yè)認(rèn)為,市場營銷計(jì)劃基本上就是決定在何時(shí)何地購買媒體的廣告空間或時(shí)段。然而,隨著數(shù)字互動(dòng)數(shù)量的增加,營銷人員必須認(rèn)識到存在于傳統(tǒng)付費(fèi)媒介以外的這種力量。

付費(fèi)媒介包括傳統(tǒng)的廣告和類似的媒體:企業(yè)付費(fèi)購買媒介的空間或時(shí)段,或通過第三方宣傳自己的產(chǎn)品。這一市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到窮途末路;對于市場營銷人員來說,隨著更具有針對性的有線電視、網(wǎng)上展示廣告,以及其他一些渠道的出現(xiàn),更不用說可以吸引受眾更大興趣的在線視頻和搜索營銷,可供選擇的營銷渠道正在成倍增加。第二類媒介——自有媒介——包括將其用于營銷目的的企業(yè)自己擁有的資產(chǎn)或渠道。

市場營銷商可以控制付費(fèi)媒介和自有媒介宣傳自己的產(chǎn)品。對于免費(fèi)媒介,這些營銷商則要充當(dāng)用戶反應(yīng)最初的催化劑。但在某些情況下一個(gè)營銷商的自有媒介就會(huì)成為另一個(gè)營銷商的付費(fèi)媒介。我將這種出售媒介定義為一種自有媒介,由于其流量如此之大,以至于其他組織也希望將其內(nèi)容或電子商務(wù)引擎放置在該環(huán)境中。這種趨勢目前仍處于起步階段,它有效地肇始于零售商和旅游服務(wù)提供商,并且無疑將會(huì)走得更遠(yuǎn)。

 同樣是為營銷人員提供了更多以及更多樣化溝通選擇的重大技術(shù)變革,也增大了風(fēng)險(xiǎn),一些充滿激情的消費(fèi)者將會(huì)以更快捷、更明顯和更具殺傷力的方式利用這些相同的技術(shù)變革,表達(dá)他們的意見。這些劫持媒介與免費(fèi)媒介正好相反:一項(xiàng)資產(chǎn)或一個(gè)活動(dòng)成為消費(fèi)者、其他利益相關(guān)方,或?qū)σ环N品牌或產(chǎn)品提出負(fù)面指控的活動(dòng)分子的“人質(zhì)”。如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的成員們正在認(rèn)識到,他們可以通過劫持媒介,來向當(dāng)初創(chuàng)建這些媒介的企業(yè)施加壓力。充滿激情的消費(fèi)者都試圖說服其他人來抵制某種產(chǎn)品,從而危及到目標(biāo)企業(yè)的聲譽(yù)。當(dāng)發(fā)生這種情況時(shí),企業(yè)的反應(yīng)有可能不夠迅速,或沒有考慮周全,而且其學(xué)習(xí)曲線陡峭。

各種挑戰(zhàn)層出不窮,營銷組織的優(yōu)先任務(wù)也將截然不同,取決于該組織的競爭動(dòng)態(tài)、嘗試新事物的愿望,以及擁有的技能。媒介種類的不斷增多,為市場營銷人員提供了更加豐富的“武器庫”,使其能以有效的成本加深消費(fèi)者對品牌的了解。然而,要努力達(dá)到所期望的高標(biāo)準(zhǔn),還必須更加重視執(zhí)行、協(xié)作、速度和績效等要素。