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企業(yè)經營之:策劃給力,營銷2011

2011-02-10 10:17 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:眾里尋他千百度,這年頭錢不好賺,企業(yè)都是經過幾輪比較,才會確定合作一家策劃公司,從惺惺相惜到分道揚鑣總是太匆匆,厘清營銷策劃公司同客戶之間的關系,這很必要,這里涉及到雙方合作關系的本源問題。

前言:一個大家都不愿意承認的是:無論是客戶還是策劃公司,都不得不面對這樣一個現(xiàn)實,雙方的合作周期,一年算是鳳毛麟角,跨年算是燒高香,合作個三五個月?lián)P手拜拜,死翹翹才是常態(tài)。 

眾里尋他千百度,這年頭錢不好賺,企業(yè)都是經過幾輪比較,才會確定合作一家策劃公司,從惺惺相惜到分道揚鑣總是太匆匆,厘清營銷策劃公司同客戶之間的關系,這很必要,這里涉及到雙方合作關系的本源問題。猶如神農嘗遍百草,親自經歷過上百個實操營銷案例以后,超哥越發(fā)開竅頓悟,方才明白“策劃公司與企業(yè)短命合作周期”的命門問題所在。

策劃公司VS客戶關系四類觀點:  

•保姆論。策劃公司是保姆,客戶是嬰兒,吃、喝、拉、撒、睡都是保姆的事兒,一切閃失,唯保姆是問,從供應鏈管理、研發(fā)生產、績效考核、人事行政、品牌&營銷等等都是策劃公司的事兒,殊不知,以上每個模塊都是并非易事,全能冠軍保姆根本不可能,一切都要做,甚至包括大牌的麥肯錫也無能為力。

•老師論。策劃公司為師父,客戶為學生。師傅領領進門,修行在個性,成功與否與似乎老師關系不大。

•醫(yī)生論。策劃公司是醫(yī)生,客戶為病人。望、聞、問、切,尋求病根,查找病因,有漏洞就補,有短板就接。

•教練論。策劃公司是教練,客戶為運動員??焖僮兓闹R經濟,全球化競爭的商業(yè)環(huán)境,不確定因素的此起彼伏,都構成這樣的事實: 

1、無法借鑒過去的成功經驗解決新問題; 

2、現(xiàn)實中找不到有效的方法解決新問題; 

3、快速決策導致的失誤增多; 

企業(yè)所處階段VS不同形式的關系鏈:

企業(yè)處于不同的階段以及狀況,所需要的外腦功能也是不盡相同。企業(yè)導入期通常需要保姆級策劃服務、成長期需要老師級策劃服務、發(fā)病期需要醫(yī)生級服務、成熟期需要教練級服務?!  ?/p>

•導入期:創(chuàng)業(yè)期限并不是企業(yè)的導入期的唯一判斷標準。導入期的客戶通常都是方方面面缺陷極大,營銷基本上不能自理,這樣必須提供保姆級營銷策劃服務。超哥于2009年10月份起操盤一家鎖具項目營銷策劃,此廠雖然運營了17年,但是一直主要做外銷出口貿易,國內市場只是在自然銷售。做了企業(yè)內部了解以后,首先健全營銷組織架構,明確部門崗位職責,招募培訓營銷團隊;其次創(chuàng)意品牌定位、梳理產品線結構、產品定價、渠道規(guī)劃、招商傳播、設計助銷物料;文案類工作完結后,最后進入執(zhí)行階段,超哥2010年5月親任前敵總指揮,直插市場一線,率領營銷團隊直接拼刺刀,隊伍在實戰(zhàn)中成長,策劃方案也在實踐中驗證。是年9月底直至魯豫樣板市場打造出來,又從隊伍中選拔出一名執(zhí)行總監(jiān),方才掛靴而去。客戶老總給了二個字的高度評價---實戰(zhàn)!唯一的感受是,有了金剛鉆,才攬瓷器活,策劃團隊提供保姆級服務,不容易! 

•成長期。企業(yè)成長期呈現(xiàn)出變化快、速度猛等特點,這個階段需要提供老師級營銷策劃服務。案例回放:六把砍刀,雙葉領跑中國橡皮行業(yè)。

2007年超哥操盤雙葉橡皮品牌的策劃就處于這個階段。企業(yè)現(xiàn)狀:雙葉文具有限公司是一家擁有12年專業(yè)制造歷史的民營企業(yè),產品涵蓋橡皮、固體膠水、膠水、套尺等品類。

第一刀:學會放棄、聚焦橡皮。首先從產品入手,進行梳理產品結構,建議放棄小而全的產品策略,聚焦所有的資源專做小學生專用橡皮,其他的膠水、套尺項目以自負盈虧的形式予以外包。橡皮屬于文具里的一個小品類,雖然文具大鱷真彩、晨光都有涵蓋,但都是順帶兼作,形不成主力品項;浙江圖強品牌、富泰品牌倒是專業(yè)橡皮制造商,但是他們的主渠道全在于國外市場,在國內沒有形成強勢品牌,沒有被國內主流經銷商接受。小就是大,少就是多,借鑒天堂傘之與雨傘、喜之郎之與果凍、九陽之與豆?jié){機、圣亞倫之與指甲剪的成功單品制勝策略。建議客戶:舍棄其他,專做橡皮,專心專注把雙葉打造成橡皮擦的單品類冠軍。

第二刀:主動出擊市場,加強營銷組織建制與裝備。說來可笑,漯河雙葉運作這么多年,竟然只有兩個業(yè)務人員在維護市場,工作方式就是有事情就出去處理一下,平常就閑呆在廠里。市場招商就靠行業(yè)展會與客戶之間轉介紹,這種自然且被動招商模式,幾乎與新客戶合作陷入烏有,更嚴重的是,由于對于市場信息采集不及時,企業(yè)對于市場觸覺極為混沌、模糊不清。在所有的企業(yè)資源因素,只有人的因素才會產生摧枯拉朽的力量。于是,招募一批出身于食品、醫(yī)藥、日化的營銷高手加入營銷團隊,對于這支隊伍進行為期一周的封閉互動式專業(yè)培訓。

第三刀:厘清廠商博弈,強者制定游戲規(guī)則。由于老客戶同雙葉都同雙葉存在著多年合作關系,大家彼此之間結算關系效率極為低下,一方面廠家流水線式的連續(xù)發(fā)貨,只有廠家資金告急時,老客戶才給與結算一部分,形成事實上的鋪底銷售,如此惡性循環(huán),廠家待收賬款幾乎與每月銷售額相當,廠家根本無法投入再生產以及無暇進行正常市場投入。趁著年底當兒,主動介入了2008年新年度合同的簽訂,新合同規(guī)定:1〉必須結算清楚2007年舊賬才有資格簽訂新年合同;2〉新合同結算方式為先款后貨,款到發(fā)貨;3〉根據市場規(guī)模,廠家收取一定數(shù)額的市場保證金與品牌使用費。同時也明確表明,廠家若不及時發(fā)貨,同時給經銷商一定比例的補償。由于習慣于多年非現(xiàn)款進貨,老客戶紛紛嘩然,表示難于接受新合同條款,就是雙葉高層也表示擔憂新合同實行可能性。于是鄭重說明:原有的合作方式對雙方都是百害而無一利,已經早就被其他行業(yè)所放棄,特別對于經銷商,大家做雙葉是為了營取利潤,而不是占有廠家資金(貨物),假如由資金周轉不靈而導致廠家經營不善,損害的還是大家的利益,因為目前市場上還沒有出現(xiàn)取代雙葉的品牌,孰輕孰重,大家掂量。經過多輪一對一談判,因為畢竟雙葉在大家生意都是主導地位品牌,大部分經銷商還是接受了新合同;少部分還在觀望,其中廣州老客戶明確不接受,沈陽老客戶雖然簽訂了合同,但遲遲不打款進貨,由于大部分觀望客戶同沈陽老客戶、廣州老客戶存在著老鄉(xiāng)或者親戚關系,遂當機立斷建議兩地主管業(yè)務員積極接洽沈陽、廣州其他文具客戶,尋求潛在意向客戶,并且明確告知沈陽、廣州老客戶要么接受廠家規(guī)則,要么雙方不再續(xù)約。最終,廣州直接簽約新客戶,隨后沈陽也開了新客戶,其他觀望客戶看到廠家確實動真格,也就全部主動簽訂了新年合同。由此,這場收宮之戰(zhàn)順利告捷而終。

第四刀:價格并不重要,關鍵是價位。原有的價格體系相對比較紊亂,全國各地的客戶都采取不同的加價率,導致有銷量的市場經銷商沒有錢賺,有錢賺的市場沒有銷量。針對這種情況,統(tǒng)一了全國價格,采取統(tǒng)一到案價。采取以費用補貼的形勢補充經銷商利潤。分別為一定比率的專項陳列獎、優(yōu)先推薦獎、區(qū)域宣傳補貼、不跨區(qū)域沖貨獎、月度獎勵、年度獎勵。從價格到價位的梳理,使經銷商伙伴忠誠度更高,賣貨積極性更大,雙方的合作更和諧。

第五刀:揚帆出海,兩條腿走路。在國內市場穩(wěn)定后,建議雙葉大膽走出去戰(zhàn)略,將2008年的外貿同時納入重點,而不僅僅是國內市場的補充。在組織架構上,迅速組織充實了外貿部,從待遇到編制都給與提升。

第六刀:橡皮不僅僅是擦字的工具,它被賦予其他的功能。腦白金的成功觸動了營銷的思維力。給雙葉橡皮找到了三種功能。

1)建議雙葉積極同麥當勞、肯德基、德克士聯(lián)系,把雙葉卡通橡皮作為饋贈小朋友的禮物;

2)建議雙葉卡通橡皮同娃哈哈、花花牛等兒童產品作為贈品禮品;

3)由于雙葉橡皮每天都有100萬塊的發(fā)貨量,建議橡皮作為第三方廣告載體進行開發(fā),意義重大、潛力非凡! 

 •發(fā)病期。企業(yè)的供應、研發(fā)、生產、營銷、文化、人資、行政、后勤八大模塊某一塊發(fā)生了病變,這種狀況必須提供醫(yī)生級策劃服務。超哥于2010年服務一家機電品牌項目,企業(yè)年度增長比率高達50%,表面上一幅欣欣向榮的局面,但是通過內部訪談與問卷調研,基層與中層士氣低落、氛圍壓抑。最后得出的結論是:企業(yè)文化價值觀出現(xiàn)病變扭曲,引起大家對分配制度的極度不滿。針對這個癥狀,建立一整套文化理念體制,從企業(yè)老板自身做起進行全員宣貫,理順了勞資關系,企業(yè)駛上高度發(fā)展的快車道。

•成熟期??蛻魪慕M織到模塊都處于健康狀態(tài),需要引進教練級策劃公司。企業(yè)教練并非某個領域的專家,但卻擁有解決任何領域、任何行業(yè)、任何問題系統(tǒng)思考模式,這個模式的最大價值不是教練自己思考,而是教練有能力讓客戶思考?!?/p>

教練按照系統(tǒng)思考模式與客戶進行有效對話,散落在客戶頭腦的經驗被提煉出來; 客戶和教練有邏輯的對話,啟動深層的思考,將對問題的深層理解及有價值的分析呈現(xiàn)出來; 客戶散落的經驗+有價值的深層思考融入價值模板,這些模板幫助客戶“快人一步、一次做對”;這些模板幫助客戶做到“ 結果導向,直達目標 ”;這些模板幫助客戶創(chuàng)造遠遠高于行業(yè)平均水平的高績效。        

在體育界,“鄧亞萍、姚明、劉翔”們的教練不是多么專業(yè)與牛逼,而是他們用一雙慧眼、與一副智慧的大腦,加上科學的訓練技巧成就了冠軍。策劃公司作為企業(yè)教練,不是在為客戶做幫扶工作,更不是代替企業(yè)做市場營銷,而是發(fā)掘企業(yè)或者品牌的第一潛質。尋找、影響、訓練客戶朝著一個方向狂奔,造就一方霸主,在企業(yè)營銷策劃上,“防電墻”的提煉出品,促使海爾電熱水器一騎絕唱;在確定USP“怕上火“之后,涼茶品類抽屜急遽擴大,方可造就百億王老吉; “解決口腔問題”的牙膏定位----云南白藥牙膏-,直接把行業(yè)價位拉升到20元左右,直接打破數(shù)年來“高露潔、佳潔士、黑人、中華”四大家族的絕對主流地位。

企業(yè)教練為什么有效? 因為他能啟動客戶的思考,提煉客戶的經驗,挖掘客戶的創(chuàng)意,創(chuàng)造客戶的價值。

營銷策劃為什么不給力?

首要原因是雙方的位置或者關系沒有擺正理順,客戶必須要清醒:企業(yè)處于哪一個階段與狀況,自己到底需要什么。其次就是遇人不淑、找錯了合作對象,沒有找到合適的外腦智業(yè)機構。

因此,作為企業(yè)尋求營銷策劃公司,不但要考察這家策劃公司的品牌知名度,更要看“真正操盤”的項目組成員的能量素養(yǎng),二者缺一不可,否則神馬都是浮云!

 

Tags:客戶 策劃公司

責任編輯:蕓兒

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