養(yǎng)生堂差異化賣點(diǎn)策略之"營(yíng)銷妙手"
核心提示:概念是產(chǎn)品的靈魂,是說(shuō)服顧客購(gòu)買的差異化賣點(diǎn),營(yíng)銷概念越精確,產(chǎn)品就會(huì)好賣。國(guó)內(nèi)的海南養(yǎng)生堂是這一方面的高手,常常可以畫龍點(diǎn)睛,讓旗下產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)給顧客留下深刻印象。
概念是產(chǎn)品的靈魂,是說(shuō)服顧客購(gòu)買的差異化賣點(diǎn),營(yíng)銷概念越精確,產(chǎn)品就會(huì)好賣。國(guó)內(nèi)的海南養(yǎng)生堂是這一方面的高手,常常可以畫龍點(diǎn)睛,讓旗下產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)給顧客留下深刻印象。
1990年代初期,浙江的“中華鱉精”借助田徑隊(duì)“馬家軍”的聲威,銷售情況一飛沖天,但接二連三的負(fù)面報(bào)道最終使其名譽(yù)掃地,最終銷聲匿跡。養(yǎng)生堂趁機(jī)推出龜鱉丸,其廣告講究虛實(shí)結(jié)合,一方面宣稱自己的原料是取自真正的海南野生甲魚和野生龜,還組織了游海南看龜鱉的活動(dòng),獲得消費(fèi)者的信任。另一方面大打科技牌,稱自己食用野生甲魚容易破壞營(yíng)養(yǎng)成分,龜鱉中的營(yíng)養(yǎng)只有在零下數(shù)百度的技術(shù)條件下提取,才能得以完整保存。那時(shí)一個(gè)著名的宣傳語(yǔ)就是:-270 度提取,正是這種略帶玄虛的廣告,卻維持了一種高科技形象。
后來(lái)養(yǎng)生堂又推出了“朵爾”,專門針對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng),緊扣女性對(duì)美麗的渴望,在概念營(yíng)造上棋高一招,提出“由內(nèi)而外地美麗”。在同質(zhì)產(chǎn)品慘烈廝殺的情況下,“朵爾”仍能后來(lái)居上的原因就在于此。
2000年,養(yǎng)生堂更是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí),農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水,全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水,原因是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”,還在全國(guó)小學(xué)大搞“培育水仙花”的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這一舉動(dòng)及聲明讓農(nóng)夫山泉成為行業(yè)“公敵”,一大批純凈水企業(yè)群起而攻之。這樣正中下懷,轟動(dòng)與爭(zhēng)議極大提升了“農(nóng)夫山泉”的知名度,因此成功登上瓶裝飲用水三甲的寶座。其實(shí)這是養(yǎng)生堂醞釀已久的炒作策劃,他們提前買斷了浙江千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán),準(zhǔn)備好彈藥之后,于是發(fā)動(dòng)了針對(duì)純凈水的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)。廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”帶有明顯的心理暗示意味,為什么甜?因?yàn)槭翘烊坏V泉水,因?yàn)楹卸喾N微量元素,所以在味道上不同于其他水。
其后養(yǎng)生堂又推出了農(nóng)夫果園,廣告詞是“喝前搖一搖”。電視廣告里,爸爸帶著兒子穿著色彩繽紛的熱帶衣服,在喝之前使勁搖晃自己的身體,看了讓人忍俊不禁。為什么要喝前搖一搖,實(shí)質(zhì)是暗示顧客果汁里含有更多果肉和果粒,營(yíng)養(yǎng)更豐富,常喝更健康。
養(yǎng)生堂的朵爾、農(nóng)夫果園、以及之后推出的清嘴含片、成長(zhǎng)快樂復(fù)合維生素咀嚼片,都非常注重與同類產(chǎn)品的差異化,關(guān)鍵點(diǎn)就在于產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。
點(diǎn)評(píng):概念是產(chǎn)品的靈魂,是說(shuō)服顧客購(gòu)買的差異化賣點(diǎn),營(yíng)銷概念越精確,產(chǎn)品就會(huì)好賣。而概念的傳播要綜合運(yùn)用多種傳媒工具,電視、報(bào)紙、包裝、店面和網(wǎng)絡(luò)要搭配使用,以收“整合營(yíng)銷傳播”之功效。
責(zé)任編輯:蕓兒
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