從基地到餐桌，只需五步（2）
核心提示：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)上規(guī)模上產(chǎn)能是必須的，但是，規(guī)模再大，產(chǎn)量再多，如果產(chǎn)品賣(mài)不出去，賣(mài)不出高價(jià)，不過(guò)是優(yōu)秀的農(nóng)民，算不得企業(yè)家。所以，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)從基地到餐桌的飛躍。
母榮子貴，多子多福
在明星產(chǎn)品成功后，母品牌有一定的品牌知名度和影響力時(shí)，再相繼推出其他系列產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，有了明星產(chǎn)品和母品牌的庇護(hù)，其他產(chǎn)品也更容易在市場(chǎng)上取得成功。
康師傅以“紅燒牛肉面”立足市場(chǎng)，迅速成為方便面市場(chǎng)老大，之后不僅推出了小雞燉蘑菇面，香辣牛肉面、鮮蝦魚(yú)板面等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，更向飲用水、茶飲料等行業(yè)拓展，并在這些品類(lèi)市場(chǎng)同樣取得了巨大的成功。雙匯在王中王取得成功后，迅速成為火腿腸市場(chǎng)老大，繼而又開(kāi)發(fā)推出冷鮮肉產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從工業(yè)到商業(yè)的巨大轉(zhuǎn)變，年銷(xiāo)售額突破400億，使雙匯真正成為中國(guó)肉類(lèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。娃哈哈在AD鈣奶成功后，憑借母品牌強(qiáng)大的實(shí)力，每年集中資源打造一個(gè)單品，瓶裝水、非?？蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、爽歪歪、乳娃娃等等，不停爆發(fā)小宇宙，年銷(xiāo)售額超過(guò)480億，成為中國(guó)飲料行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。
第三步，做差異。重建標(biāo)準(zhǔn)，小不同創(chuàng)造大市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)就是做差異，做不同。只有采取差異化的戰(zhàn)略，才能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后來(lái)居上當(dāng)老大，如果僅僅依靠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好是不會(huì)成功的，除非你做的是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域。新進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，只要能夠從品牌端和產(chǎn)品端作出差異，就能夠重建標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)語(yǔ)體系，從而贏得更大的市場(chǎng)。
差異化，讓品牌卓爾不群，大大提高品牌的溢價(jià)能力
同樣是生產(chǎn)雞蛋的，為什么德青源的雞蛋能夠一枝獨(dú)秀，因?yàn)榈虑嘣礊橄M(fèi)者提供了差異化的品牌核心價(jià)值——安全生態(tài)雞蛋，德青源的雞吃的是綠色玉米，喝的是山泉水。所以，德青源的雞蛋是最貴的雞蛋，而且供不應(yīng)求。
同樣是蘋(píng)果，陜西的蘋(píng)果、山東的蘋(píng)果、云南的蘋(píng)果哪個(gè)更好？福來(lái)在服務(wù)陜西華圣這個(gè)出口量全國(guó)第一的品牌蘋(píng)果時(shí)，重新樹(shù)立的蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)，高原脆——陜西華圣蘋(píng)果最差異化的品牌核心價(jià)值，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背，成為一線(xiàn)城市KA賣(mài)場(chǎng)價(jià)格最高銷(xiāo)量最好的蘋(píng)果品牌。
同樣是魚(yú)丸，海水魚(yú)制作的魚(yú)丸好，還是淡水魚(yú)制作的魚(yú)丸好？福來(lái)在服務(wù)湖北漁悅水產(chǎn)的時(shí)候給出了答案，海水魚(yú)丸是用死魚(yú)制作的，淡水魚(yú)丸是用活魚(yú)制作的，活魚(yú)丸，大明水產(chǎn)給消費(fèi)者傳遞了鮮活的品牌核心價(jià)值，重新樹(shù)立了品牌話(huà)語(yǔ)體系，盡管250g的價(jià)格比競(jìng)品500g的都還要高，但消費(fèi)者依然趨之若鶩。
差異化的品牌核心價(jià)值，往往能夠一語(yǔ)擊中消費(fèi)者的心智要害，在潛移默化中，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌卓爾不群，貴得有理，并不自覺(jué)的向你的品牌靠攏。
差異化，突破產(chǎn)品同質(zhì)化，小小創(chuàng)新開(kāi)辟大市場(chǎng)
同樣是羊肉，為什么草原興發(fā)的羊肉能夠成為領(lǐng)導(dǎo)品牌？因?yàn)椴菰d發(fā)第一個(gè)將羊肉進(jìn)行了差異化精細(xì)化的分割，并把羊肉裝進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)化的小袋，羊肉還是那個(gè)羊肉，但給消費(fèi)者提供了不同的品牌體驗(yàn)。
同樣是薯片，為什么名不見(jiàn)經(jīng)傳的小脆薯片能夠顛覆行業(yè)？因?yàn)樾〈嗍砥w積更小的正方形形狀，讓消費(fèi)者新奇的愛(ài)不釋手，因?yàn)樾〈嗍砥诳谖渡暇o跟“韓流”，推出了前所未有的芥末、海苔、泡菜等風(fēng)味，讓消費(fèi)者贊口不絕。差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，一下子與傳統(tǒng)的薯片劃清了界限，開(kāi)辟了獨(dú)屬于自己的新天地。
反觀消費(fèi)者餐桌，真正在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新的品牌實(shí)在是少之又少，僅產(chǎn)品包裝一項(xiàng)，各個(gè)品類(lèi)都有極大的創(chuàng)新空間。目前餐桌上能看到的產(chǎn)品，其包裝幾乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三種，這些包裝無(wú)論是材質(zhì)還是設(shè)計(jì)，大部分都過(guò)于陳舊，這樣的包裝對(duì)不挑剔的中老人來(lái)說(shuō)無(wú)足輕重，但對(duì)80后、90后的年輕一代就極為缺乏吸引力，不能有奇形怪狀的異型瓶嗎？不能再靚麗一些卡通一些嗎？
在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，往往一個(gè)小小的差異化創(chuàng)新，就能夠給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象，從而在消費(fèi)者的心智中建立卓爾不群的品牌形象，可謂小不同，大市場(chǎng)。
第四步，立模式。打造樣板，創(chuàng)建井岡山根據(jù)地
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在做市場(chǎng)、樹(shù)品牌的進(jìn)程中，有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：產(chǎn)品剛下線(xiàn)，隊(duì)伍剛組建，心中有全國(guó)。很多企業(yè)（尤其是財(cái)大氣粗的企業(yè)）在做市場(chǎng)、樹(shù)品牌的進(jìn)程中求成心切，一上來(lái)就四面出擊，忽略了根據(jù)地的建設(shè)，沒(méi)過(guò)多久，就由四面出擊變成了四面楚歌，投入越大，戰(zhàn)線(xiàn)越長(zhǎng)，損失越慘重。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，聚焦樣板，打造樣板，是取勝的關(guān)鍵原則，是所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)都必須遵守的鐵律。聚焦樣板，打造樣板，建立企業(yè)自己的戰(zhàn)略根據(jù)地，使之成為支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的進(jìn)可攻、退可守的戰(zhàn)略基地！再依托根據(jù)地，發(fā)展根據(jù)地，擴(kuò)建根據(jù)地，從陣地戰(zhàn)走向正規(guī)戰(zhàn)，從解放區(qū)走向全中國(guó)！同時(shí)，打造樣板，還能夠深度檢驗(yàn)產(chǎn)品力，摸索市場(chǎng)操作模式，鍛煉營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，增強(qiáng)隊(duì)伍信心和士氣。
福來(lái)服務(wù)的仲景香菇醬，作為河南南陽(yáng)的一個(gè)特色產(chǎn)品，在市場(chǎng)開(kāi)放初期，盡管企業(yè)有足夠的財(cái)力支持，但是我們和企業(yè)一道，還是制定了先打造根據(jù)地市場(chǎng)拓展模式，先將南陽(yáng)市場(chǎng)做實(shí)，將品牌做大，在當(dāng)?shù)胤Q(chēng)為絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，使南陽(yáng)成為企業(yè)進(jìn)軍全國(guó)的第一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地，鍛煉隊(duì)伍，摸索模式，繼而進(jìn)軍河南全省和全國(guó)。
對(duì)于新進(jìn)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來(lái)說(shuō)，最實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)模式就是先打造樣板市場(chǎng)，創(chuàng)建自己的革命根據(jù)地。要做行業(yè)老大，要解放全中國(guó)，沒(méi)有自己的井岡山不行！
第五步，活擴(kuò)張。點(diǎn)面結(jié)合，靈活機(jī)動(dòng)快速織網(wǎng)
在根據(jù)地建設(shè)取得成功后，企業(yè)找到了開(kāi)辟全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，如何向外擴(kuò)張，不同的企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況，靈活機(jī)動(dòng)的選擇擴(kuò)張模式。
其一、穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推進(jìn)。對(duì)實(shí)力不是很強(qiáng)大，資源不是很豐富，隊(duì)伍不是很成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更要在根據(jù)地的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進(jìn)，向周邊擴(kuò)張，擴(kuò)大根據(jù)地規(guī)模，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如果因?yàn)楦鶕?jù)地小規(guī)模的成功，沉不住氣而全國(guó)快速出擊，難免會(huì)走到哪里都是弱勢(shì)品牌，很容易被對(duì)手打擊的找不著北。
Tags：品牌 戰(zhàn)略目標(biāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
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