核心提示： “以經(jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構(gòu)建”,是從品牌經(jīng)營(yíng)的角度,將“經(jīng)銷商”這一渠道環(huán)節(jié)整合成為一級(jí)重要的品牌承擔(dān)者和載體,并由此進(jìn)行品牌核心價(jià)值理念的互動(dòng)式集中傳播的一種營(yíng)銷思路。在這里經(jīng)銷商不只是產(chǎn)品銷售的載體,還充當(dāng)了品牌宣傳全新媒體的角色;而經(jīng)銷
“以經(jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構(gòu)建”,是從品牌經(jīng)營(yíng)的角度,將“經(jīng)銷商”這一渠道環(huán)節(jié)整合成為一級(jí)重要的品牌承擔(dān)者和載體,并由此進(jìn)行品牌核心價(jià)值理念的互動(dòng)式集中傳播的一種營(yíng)銷思路。在這里經(jīng)銷商不只是產(chǎn)品銷售的載體,還充當(dāng)了品牌宣傳全新媒體的角色;而經(jīng)銷商也不單純是為品牌創(chuàng)造途徑,也是品牌傳播的全新通道。優(yōu)化、整合、拓展讓品牌核心價(jià)值的傳播更加有效。
傳統(tǒng)的品牌系統(tǒng)構(gòu)建總是建立在媒體和廣告?zhèn)鞑ド?而隨著信息技術(shù)的應(yīng)用和越來越多的新媒體的不斷涌現(xiàn),受眾的注意力已經(jīng)極度分散,想要通過媒體傳播來建立品牌,談何容易,并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠承受如此高昂的營(yíng)銷成本,尤其是對(duì)很大一部分中小企業(yè)來講,更是如此。難道打造卓越的品牌是大企業(yè)的游戲嗎?
奇致在大量的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,逐漸認(rèn)識(shí)到,“品牌所代表的意義主要涵蓋以下四個(gè)方向:認(rèn)知、承諾、態(tài)度、體驗(yàn)。媒體傳播并不是構(gòu)建品牌體驗(yàn)的最佳實(shí)現(xiàn)形式,真正有條件能同時(shí)兼顧上述四個(gè)方向的是經(jīng)銷商。”以經(jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構(gòu)建,不同與傳統(tǒng)品牌策劃的商業(yè)思想,它更注重品牌的體驗(yàn)性。品牌的建立,在于消費(fèi)者的認(rèn)可和信念,而信念的建立,在于消費(fèi)者在與品牌及其產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系時(shí)所得到的體驗(yàn)。強(qiáng)勢(shì)的品牌所提供的體驗(yàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對(duì)它的產(chǎn)品使用。在觸及感官和心靈的反復(fù)互動(dòng)中,消費(fèi)者無意識(shí)地對(duì)品牌產(chǎn)生理想的觀感和情緒,這樣才造就了強(qiáng)勢(shì)的,深入人心的品牌。
那么怎樣才能夠?qū)嵤┮越?jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構(gòu)建呢?奇致認(rèn)為,這八個(gè)字道出了全部真諦:招商、育商、富商、固商,對(duì)于那些有理想、有抱負(fù)的企業(yè),這才是真正的大商之道。
招商?，F(xiàn)如今,生產(chǎn)企業(yè)需要招商,營(yíng)銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f,招商是企業(yè)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場(chǎng),必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的,那么,經(jīng)銷商從何而來?這就是招商所要做的工作。
雖然現(xiàn)在招商的形式越來越多,但對(duì)于企業(yè),尤其是中心企業(yè)來說,招商仍然是非常困難的一件事,它需要良好的策略和系統(tǒng)緊密的執(zhí)行,這還只不過是最普通的招商罷了。奇致認(rèn)為,如果要想通過招商實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)構(gòu)建,必須從一開始就奠定良好的基調(diào),做到“禮”、“讓”、“合”是關(guān)鍵。何謂之“禮”?《釋名》曰:“禮,體也,言得事之體也。具體到企業(yè)的招商行為中,就是要真誠的去跟經(jīng)銷商交流,從一開始就要與經(jīng)銷商們開誠布公,以禮相待,建立良好的合作關(guān)系;何謂之“讓”?《孟子》曰:無辭讓之心,非人也。
在企業(yè)的招商行為中,就是要千方百計(jì)為經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)雙贏;“合”則意味著思想和理念的融合,企業(yè)要始終抱著同心同德的心態(tài),讓經(jīng)銷商分享企業(yè)品牌的核心價(jià)值和理念,使企業(yè)的態(tài)度和價(jià)值觀在經(jīng)銷上身上進(jìn)行傳承和延續(xù)。有一個(gè)很明顯的例子,一家目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常有影響力的地板企業(yè),當(dāng)初在打入市場(chǎng)之前,意欲打造兩個(gè)樣板市場(chǎng),于是在北方的沈陽找到了原安信地板的經(jīng)銷商,在南方的一個(gè)省份找到了大莊。這家地板企業(yè)充分讓利給渠道,抱著合作的心態(tài),非常真誠的對(duì)待經(jīng)銷商,給他們的充分的自主權(quán),于是,造成了這兩個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)份額迅速增加,很快樹立了兩個(gè)樣板市場(chǎng),然后以此為基礎(chǔ),迅速向全國(guó)其他市場(chǎng)擴(kuò)張,站穩(wěn)了腳跟。
育商。所謂育商,就是做好經(jīng)銷商的培育工作,就像禾苗出土以后,需要精心護(hù)理,才能夠茁壯成長(zhǎng)。經(jīng)銷商在終端面向消費(fèi)者直接體現(xiàn)企業(yè)的形象,傳達(dá)企業(yè)的品牌理念,意義非常重大。但經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)可能參差不齊,也可能從來就沒有從事過這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷工作等。對(duì)于企業(yè)來說,在招商之后,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的指導(dǎo)、培育,可謂重中之重。由于終端經(jīng)營(yíng)的特殊性和復(fù)雜性,對(duì)經(jīng)銷商的素質(zhì)要求非常高,經(jīng)銷商不但要擁有對(duì)客戶面對(duì)面的銷售能力,還要具有一定的活動(dòng)推廣、促銷能力以及管理銷售團(tuán)隊(duì)的能力等,育商是一件極具挑戰(zhàn)性的工作。
富商。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)而獲得利潤(rùn)是經(jīng)銷商的追求,對(duì)于企業(yè)來講,也要想方設(shè)法的滿足他們的這種需求,這是一個(gè)雙贏的結(jié)果。在商業(yè)社會(huì),資本的本性永遠(yuǎn)是追逐利潤(rùn)的,只有建立在雙贏的基礎(chǔ)上,雙方的關(guān)系才能夠穩(wěn)固,經(jīng)銷商才能夠和企業(yè)一起努力的建立品牌、維護(hù)品牌。富商更多是一種態(tài)度和價(jià)值觀,它要求企業(yè)努力為經(jīng)銷商創(chuàng)造最大的產(chǎn)品價(jià)值,經(jīng)銷商則要與企業(yè)一道為品牌的發(fā)展而同心協(xié)力。
奇致認(rèn)為,育商和富商應(yīng)當(dāng)做到取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。“勢(shì)”,就是外部環(huán)境客觀存在的東西,是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。而“取勢(shì)”,是一種能力,要能敏銳地把握外部環(huán)境的變化,從中分析和判斷出未來的趨勢(shì),結(jié)合企業(yè)和個(gè)人的情況作出調(diào)整,這是“取勢(shì)”的最高功力,對(duì)于經(jīng)銷商來說,就是要讓他們可以敏銳的感覺到消費(fèi)者有哪些新的需求,市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域有什么樣的發(fā)展趨勢(shì),技術(shù)上又有了什么變革,要讓他們具備對(duì)市場(chǎng)狼一樣的嗅覺,可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)未來經(jīng)營(yíng)中的激流和險(xiǎn)灘,并可以柔性的進(jìn)行調(diào)整;“明道”,就是明白自己有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),能夠掌控哪些資源,來確定適合自己的戰(zhàn)略——“道”,對(duì)于經(jīng)銷商來說,就在具體的經(jīng)營(yíng)過程中,明白自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),揚(yáng)其長(zhǎng),避其短,在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中充分占據(jù)主動(dòng);術(shù),是技能層面的東西。
對(duì)于經(jīng)銷商來說,就是具體的一些經(jīng)營(yíng)技巧,諸如說服客戶的能力、成功舉行一場(chǎng)促銷活動(dòng)的能力等等。對(duì)于企業(yè)來說,如果經(jīng)銷商具備了取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)三大能力,他們就會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更高的高度和更好的營(yíng)銷思想,實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正的目標(biāo):富商和育商。術(shù)、道、勢(shì)三者是互為辯證的關(guān)系,具備了這三種能力的經(jīng)銷商一定是優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)政策的良好執(zhí)行者,有關(guān)企業(yè)的文化、品牌理念和核心價(jià)值觀,就可以通過經(jīng)銷商這個(gè)渠道源源不斷的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群,使目標(biāo)客戶群形成良好的品牌體驗(yàn)。
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