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銷售旺季 藥店當(dāng)旺不旺有四因

2010-11-10 13:25 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 近期，藥店利用“金九銀十”銷售旺季加大促銷力度，提升銷量的新聞。其實(shí)除了9、10月份，整個(gè)秋冬季都是藥店的銷售旺季，但是也有不少藥店反映，雖然已在加大促銷，卻沒有實(shí)現(xiàn)傳說中的“旺季旺銷”，這又是為何呢？

      近期，藥店利用“金九銀十”銷售旺季加大促銷力度，提升銷量的新聞。其實(shí)除了9、10月份，整個(gè)秋冬季都是藥店的銷售旺季，但是也有不少藥店反映，雖然已在加大促銷，卻沒有實(shí)現(xiàn)傳說中的“旺季旺銷”，這又是為何呢？
 
　　原因1 宣傳面太泛
　　案例一：9月是A公司開業(yè)5周年司慶，為此開展了系列促銷活動(dòng)，特價(jià)、買贈(zèng)、換購(gòu)、抽獎(jiǎng)、送券等，但幾天下來，進(jìn)店顧客只比平時(shí)略多，活動(dòng)效果很不理想。原來A公司為了這次活動(dòng)特別制作了10萬(wàn)份DM單，要求門店員工在3天之內(nèi)發(fā)放完畢，門店員工休息時(shí)間幾乎都在發(fā)放DM單，導(dǎo)致員工極度疲勞并且怨聲載道，發(fā)放質(zhì)量和數(shù)量大打折扣，因此顧客知曉率不高。
 
　　分析：該公司促銷活動(dòng)策劃人貪大求全，沒有充分測(cè)算和估計(jì)商圈覆蓋顧客及目標(biāo)人群，盲目放大有效商圈和目標(biāo)人群，致使DM單印刷過量（平時(shí)做促銷活動(dòng)時(shí)5萬(wàn)份就足夠了，而此次加了一倍的量）。而策劃人員并沒有合理制定發(fā)放線路和監(jiān)督措施，同時(shí)也沒有增加人員協(xié)助支持門店員工發(fā)放，加之門店員工執(zhí)行力出現(xiàn)問題。因此可以想象，門店發(fā)放人員將DM單集中丟棄或者重復(fù)發(fā)放給顧客的現(xiàn)象可能會(huì)出現(xiàn)。那么，知曉此次活動(dòng)的目標(biāo)顧客是比較有限的，司慶活動(dòng)效果大打折扣就可想而知了。
 
　　建議：促銷活動(dòng)中，宣傳單的派發(fā)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
　　1.范圍確定：以門店所在位置為中心的核心商圈500～1000米的范圍為半徑，主要采用入戶投遞，同時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的周圍，以及廣場(chǎng)、市場(chǎng)、公園等人潮聚集點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)投放。
 
　　2.人員安排：分發(fā)宣傳單時(shí)，人員進(jìn)行分組，設(shè)立帶隊(duì)組長(zhǎng)。形成組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。將每店的商圈劃分成若干個(gè)片區(qū)，進(jìn)行派發(fā)。再由門店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)監(jiān)督、抽查。
 
　　3.數(shù)量確定：每次派單人員攜帶大概200～250張，不要攜帶太多，帶太多員工體力堅(jiān)持不了，也會(huì)失去耐性。
 
　　4.監(jiān)督責(zé)任：帶隊(duì)的組長(zhǎng)，將組員帶到所負(fù)責(zé)的指定投放區(qū)域后，指派人員在固定的單元上樓入戶投遞，投遞完成后，由組長(zhǎng)隨機(jī)抽查，并記錄下不能入戶的小區(qū)，以及各小區(qū)的投放數(shù)量，以供下次安排時(shí)作為參考數(shù)據(jù)。
 
　　原因2 品類組合不合理
　　案例二：B公司10月份的促銷活動(dòng)為了吸引顧客眼球和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特意將絕大部分品牌商品特價(jià)銷售，雖然做了限量購(gòu)買（特價(jià)品種每人每次限購(gòu)2盒），但活動(dòng)期間，品牌特價(jià)商品還是供不應(yīng)求，而其他商品則少人問津?；顒?dòng)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，此次促銷銷售額雖然升高了，但毛利額卻非常低，沒有達(dá)到預(yù)想的促銷效果。
 
　分析：藥店促銷活動(dòng)的品類組合是有講究的，應(yīng)對(duì)主推品種與低毛利品牌品種進(jìn)行優(yōu)化組合，特價(jià)品種里面應(yīng)該包含40%低毛利品種和60%的高毛利品種，用60%的高毛利品種來攔截低毛利品種或與其聯(lián)合用藥。當(dāng)然，這還需要藥店藥師運(yùn)用藥學(xué)服務(wù)技巧引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)。另外，藥店促銷海報(bào)要多突出贈(zèng)品或整體打折，淡化品牌特價(jià)藥品的價(jià)格。同時(shí)門店加大非競(jìng)爭(zhēng)品和替代品的優(yōu)惠力度和陳列排面，使顧客感覺購(gòu)買低毛利商品不如買其他商品合算。
 
　　建議：通過藥店的商品銷售數(shù)據(jù)來進(jìn)行品類關(guān)聯(lián)分析才能找到合理的品類組合，如某超市通過“商品關(guān)聯(lián)分析”，發(fā)現(xiàn)皮蛋、豆腐、青豆發(fā)生在同一筆交易中的概率相當(dāng)高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該超市附近有18家酒樓和小飯店，這些酒樓和飯店常常來本超市購(gòu)買上述三種商品制作“皮蛋豆腐”，飯店老板娘往往在客人點(diǎn)菜后，才匆忙到超市購(gòu)買，時(shí)間大多集中在11∶00～13∶00和17∶00～19∶00，為了讓飯店老板娘買貨方便，該超市把三種商品直接陳列在一起。一個(gè)月后，再對(duì)三種商品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)三種商品陳列在一起后，極大地縮短了其尋找商品的時(shí)間，也增加了相應(yīng)商品銷售概率，三種商品的銷售額分別上升了5%、8%、3%，飯店老板娘的滿意度也提高了。
 
　　原因3 宣傳力度不夠
　　案例三：C公司旗下連鎖店有20多家，總部在國(guó)慶期間為配合新品牌的保健品上市，設(shè)計(jì)了為期一個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)，主要活動(dòng)有： 12個(gè)品種的保健品，九折優(yōu)惠，并買一送一；10月8日高血壓日，高血壓產(chǎn)品全場(chǎng)9折；10月16日重陽(yáng)節(jié)，60歲以上老年人購(gòu)藥全場(chǎng)9折。這個(gè)活動(dòng)只設(shè)計(jì)了海報(bào)在門店張貼，沒有發(fā)放DM單。到10月25日，這次活動(dòng)三個(gè)類別的銷售均不理想。
 
　　分析：筆者認(rèn)為C公司此次活動(dòng)失敗的主要原因是沒有有效地將促銷活動(dòng)內(nèi)容告知目標(biāo)顧客。眾所周知，在資訊發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者會(huì)接受很多信息。筆者的手機(jī)就經(jīng)常收到銀行、電器公司、旅行網(wǎng)等商家的促銷信息。C公司既然要配合新商品上市，另外要兼顧高血壓等老年顧客，那么就應(yīng)該將促銷信息通過有效載體告知目標(biāo)顧客（主要是高血壓患者、60歲以上的老年顧客、有保健需求的顧客等）。這些有效載體包括DM單、手機(jī)短信、電話告知、門頭橫幅、櫥窗海報(bào)噴繪等多種形式。而C公司此次只是在玻璃門上貼了個(gè)小海報(bào)，關(guān)注和知曉的目標(biāo)顧客不多，促銷活動(dòng)自然失敗了。
 
　　建議：促銷活動(dòng)內(nèi)容的通知可以形式多樣，目前一般采用比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的宣傳載體——DM單派發(fā)，及會(huì)員短信告知的方式。制作DM單時(shí)，版面大小依活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)內(nèi)容而定，一般將買贈(zèng)抽獎(jiǎng)放在正面，特價(jià)放背面。色彩符合季節(jié)、節(jié)假日氛圍。宣傳單印制份數(shù)，視門店所在的城市而定，一般1.5萬(wàn)～2.5萬(wàn)張。短信通知可由總部統(tǒng)一發(fā)送。
 
　　原因4 促銷活動(dòng)過于頻繁
　　案例四：D公司規(guī)定市場(chǎng)部人員每月必須給門店安排2場(chǎng)促銷活動(dòng)。因此在9月、10月這樣的銷售旺季，市場(chǎng)部策劃了4次促銷活動(dòng)，但銷售情況卻不見提升。原來，部門負(fù)責(zé)文案策劃的員工并不能在每次促銷活動(dòng)中提交相對(duì)新穎的促銷方案，而是反復(fù)采用之前的活動(dòng)策劃，改個(gè)促銷主題重新使用。
 
　　分析：筆者認(rèn)為，D公司促銷失敗的主要原因是促銷活動(dòng)過于頻繁，難免給顧客眼花繚亂的感覺。另外促銷內(nèi)容和方案單一、雷同，同樣讓顧客審美疲勞。因此，促銷活動(dòng)不適宜連續(xù)開展，即使前期開展得很好，也應(yīng)當(dāng)留出一些時(shí)間來等待顧客的消化，有了這樣一個(gè)時(shí)間跨度，就有充分的時(shí)間來進(jìn)行策劃，這樣就能夠吸引更多的顧客了。
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Tags：當(dāng) 藥店 季

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