核心提示：最近，全國各省都在進(jìn)行配送商的選擇，作為制藥大省的河北，這項工作也在緊張有序地進(jìn)行，然而，面對國家基本藥物制度和公立醫(yī)院試點改革的推行，以及新醫(yī)改政策實施的產(chǎn)業(yè)變局，一些普藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)還是感到了幾分迷茫：以后普藥到底該怎么做？
最近，全國各省都在進(jìn)行配送商的選擇，作為
制藥大省的河北，這項工作也在緊張有序地進(jìn)行，然而，面對國家基本藥物制度和公立醫(yī)院試點改革的推行，以及新醫(yī)改政策實施的產(chǎn)業(yè)變局，一些普藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)還是感到了幾分迷茫：以后普藥到底該怎么做？沒有進(jìn)入基本藥物目錄的品種該如何操作？進(jìn)入基本藥物目錄的品種該怎么去獲取利潤？
不少生產(chǎn)企業(yè)的省區(qū)經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在國家的政策調(diào)整已經(jīng)給企業(yè)的營銷思路和營銷策略產(chǎn)生了一定的影響，但到底以后該怎么調(diào)整，還要看國家政策到底會執(zhí)行到什么程度，持觀望態(tài)度者占不小比例。而作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，最近也出現(xiàn)了一些變化。從河北省經(jīng)營OTC的企業(yè)來看，新形勢已經(jīng)讓他們徘徊不前，一些原本經(jīng)營規(guī)模很大的企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，比如暫停商業(yè)調(diào)撥，專做生產(chǎn)企業(yè)分銷商；專做省內(nèi)市場，撤回省外人員；合并分公司，創(chuàng)造獨特優(yōu)勢等等。以上變化都促使企業(yè)在操作品種的時候要時刻關(guān)注行業(yè)的變化，對自己的產(chǎn)品重新定位。
面對新形勢，普藥該注意哪些問題，該如何進(jìn)行下一步工作，筆者嘗試著從以下幾個方面闡述觀點：
廣告投入須三思
最近，某知名廠家的省區(qū)經(jīng)理說了一種現(xiàn)象——公司的廣告鋪天蓋地，在黃金時段播放的廣告頻率也很密，但產(chǎn)品的銷售額卻始終不佳。許多企業(yè)在年終盤點的時候都發(fā)現(xiàn)，普藥的廣告宣傳力度很大但收效甚微。因此，盡管普藥的競爭很激烈，但很少有企業(yè)進(jìn)行有針對性的促銷，其銷售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是依托醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)或者代理商的渠道，甚至是自然銷售。因此，廣告的投放與否，其拉力甚微，因此，對廣告投入要慎重分析，對廣告的投放做系統(tǒng)的分析再作決定。
我國現(xiàn)有普藥消費占據(jù)了藥品消費的絕大部分。藥品消費結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在、發(fā)展的基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度“低水平、廣覆蓋”的原則，也給普藥提供了較大的發(fā)展空間。因此在未來，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。其實，如果把普藥從單純依靠商業(yè)調(diào)撥轉(zhuǎn)向精細(xì)化市場運作，普藥市場也能做好。那么，從廣告的角度如何對普藥進(jìn)行精細(xì)化運作呢？筆者認(rèn)為，首先將廣告資源綜合整理，把廣告費合理分配，從產(chǎn)品的特性進(jìn)行分類，以復(fù)方板藍(lán)根顆粒為例，這類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家多，那就應(yīng)該將廣告花費的重點放在終端消費者身上，以終端拉動來帶動需求，如果把廣告費放到電視臺等媒體上，效果不會太好，而應(yīng)該選擇沒有廣告時段限制的廣告方式，如墻體廣告、宣傳海報等，而且對廣告的受眾也要進(jìn)行深入分析，不斷變換廣告形式，讓消費者得到實惠。
從同質(zhì)化中尋找差異
前段時間，武漢R藥廠的銷售人員向我們公司推銷復(fù)方板藍(lán)根顆粒，其價格為3.5元，而據(jù)了解，四川S
藥企的板藍(lán)根在河北地區(qū)的價格為2.6元左右，甚至還有好幾個廠家的板藍(lán)根價格也在2.6元以下，為什么R藥廠的板藍(lán)根能賣到3.5元？作為一只普藥，有接近1元的差價，市場接受難度是很大的。后來筆者發(fā)現(xiàn)了R藥廠產(chǎn)品的獨到之處：一是在產(chǎn)品包裝上下了功夫，將傳統(tǒng)的內(nèi)外包裝換成復(fù)合膜，產(chǎn)品的外包裝也進(jìn)行了加厚等措施，這樣既解決終端
藥店陳列無特點的弊病，又可以避免運輸中破損等問題，不論是終端市場還是調(diào)撥客戶都比較容易接受；二是在營銷策略上，該公司采取了同價出庫、差異化促銷的方法，即給各級經(jīng)銷商的價格是統(tǒng)一的，在政策上給予不同的支持。其差異化的營銷思路給產(chǎn)品帶來了不凡的銷售業(yè)績。
由此可見，雖然普藥面臨著同質(zhì)化的市場環(huán)境，在各方面很難找到差異點，但是，這并不意味著沒有差異。以有幾十家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊為例，華北藥廠市場部曾對該品種做過深入研究后發(fā)現(xiàn)，市場份額領(lǐng)先的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個指標(biāo)上存在較大差異，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的不同，溶出度差異必然導(dǎo)致臨床用藥效果差異。所以，阿莫西林溶出度較高的廠家，就可以把阿莫西林原料獨特的生產(chǎn)工藝作為賣點加以宣傳推廣；再以復(fù)方板藍(lán)根顆粒為例，東盛英華的復(fù)方板藍(lán)根顆粒的主要特點就是口味好、包裝精美、復(fù)方制劑。那么，銷售人員在和客戶溝通的時候就應(yīng)該將這些特點說出來。
目前我國藥品消費因缺乏系統(tǒng)的消費者教育，還停留在較低的認(rèn)知水平，許多人以為符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。殊不知，藥典標(biāo)準(zhǔn)是藥品質(zhì)量控制的最低限標(biāo)準(zhǔn)，一般說來，大型企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項指標(biāo)上都會高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，而這些都可以作為普藥精細(xì)化營銷的賣點。
產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個，要想從更深層次里挖掘普藥的賣點，就應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對自有品牌產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點以及臨床使用便利性比較等，從差異中尋找優(yōu)勢，確立獨特賣點進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而拉動普藥銷售。
以精細(xì)化運作尋求突破
目前，普藥銷售市場主要在小城市及縣級以下的農(nóng)村市場。隨著國內(nèi)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的改變，中高檔普藥產(chǎn)品也已開始向低端市場延伸，許多企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。但普藥的低利潤決定了其生產(chǎn)企業(yè)很難直銷到農(nóng)村終端，這樣，中間商就不可或缺。因此，生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)的密切合作就成為普藥營銷的制勝法寶。
近兩年，醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批地域覆蓋廣、具有較強輻射能力的分銷企業(yè)，這些企業(yè)對分銷過程信息化管理的有益嘗試，使他們已不再囿于本鄉(xiāng)本土，開始放眼全國市場，并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向整合和橫向聯(lián)合，構(gòu)建全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)以2%～3%甚至1%的進(jìn)銷差率維持運作，同時，在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開發(fā)隊伍，不斷完善配送和服務(wù)能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用這些分銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢，采取多種方式與這些分銷企業(yè)合作，例如資產(chǎn)合作、品種開發(fā)合作等。
Tags：普藥 OTC企業(yè) 市場
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