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以新品試銷來尋找小眾營銷之道

2010-10-28 08:41 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 產品為什么賣不動？業(yè)務員和終端店員總是會抱怨，不打廣告，怎么賣得動。在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。

     產品為什么賣不動？業(yè)務員和終端店員總是會抱怨，不打廣告，怎么賣得動。在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。但問題是，賣高價的保健品、滋補品、有機食品等小眾產品，能跟差異化程度較低的快消品一樣嗎？
 
    以新品試銷來尋找小眾人群
    小眾產品，只屬于少數(shù)人。將小眾產品進行大眾化傳播，大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的一些目標顧客。除非，在那個行業(yè)，潛在購買者們最大的購買障礙就是擔心自己買這個產品后，送人或使用時，別人不知道他的價值，或難以吸引別人的關注，為打消這個障礙，就必須分出一部分預算針對普羅大眾投廣告，讓大家知道，買這個產品的人，注定非同一般。
 
    但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標受眾之外的大眾傳播，也會頗有講究。就象奔馳寶馬，在重要節(jié)點也會投放一些大眾報紙廣告或電視節(jié)目贊助，可相比它在目標市場投入的廣告、公關、促銷及體驗等活動來說，那些僅是預算的零頭。對于非目標市場的大眾客群知名度，小眾產品的市場總監(jiān)們，更愿意依靠口碑的累積進行滾動傳播。
 
    以可口可樂的大眾快消品，市場操作更注重執(zhí)行，追求“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點，然后用一系列的管理表格引導終端人員傻瓜式操作，他們不需要過多考慮目標顧客是誰，在哪里，可是小眾產品需要。小眾產品，包括奢侈品、有機食品、養(yǎng)生滋補品等，都有一個共同的煩惱，就是如何找到真正購買自己產品的人，特別是抓住那一小部分接受力強、愿意迅速嘗試、對別人有示范作用的意見領袖進行快速引爆。
 
    為了找到這些人，并吸引首批顧客嘗試消費，小眾產品的市場總監(jiān)們，需要以盡可能小的成本大膽試錯，在錯誤中積累經驗，然后走向正確。在新品上市方案中，每個市場總監(jiān)總會模擬出自己的目標顧客，然后設計好入市渠道與終端，并制定出刺激渠道網(wǎng)絡拓展與鋪貨、刺激終端動銷的傳播與激勵計劃。
 
    不過，任何方案和任何理想的目標顧客在未經市場檢驗之前，都是理論化的。要真正找出那些人，知道他們的購買目的與動機，知道他們的購買障礙，最直接的方法，就是把產品推向終端，然后新產品上市小組的所有成員，包括市場總監(jiān)自己，分兵多路，駐守各類樣板網(wǎng)點，親自到柜臺前賣貨，時間不用太長，以這些人的悟性，兩周左右即可。這種方式可能比貌似一本正經的問卷調研、焦點小組訪談等市場研究手法更實效。
 
    在一線終端發(fā)現(xiàn)豐富產品線的機會
    但實際操作中，市場總監(jiān)會遭遇一些觀念對抗，有些甚至來自老板。在國內，越小的企業(yè)做事越急躁，新品剛出來就恨不得馬上全國訂貨，哪里有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場，更不用說讓市場總監(jiān)和部門經理們，“大事急事”不做，卻天天蹲在終端賣貨。
 
    生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠，這幾乎成為了大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產品的市場總監(jiān)們需時刻警醒，操作小眾產品必須身在一線，大眾產品從渠道到終端的操作早已規(guī)范化，終端顧客需求穩(wěn)定一致，可以坐陣辦公室對著報表發(fā)號施令。
 
 　但小眾產品管理者如果天天躲在辦公室里指點江山，那無異于自尋死路。
    愿意支付較普通產品更高的價格來買小眾產品的客群，購買目的與動機的個性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務送禮和親情送禮選擇的產品會不同，商務送禮重面子，親情送禮重性價比；即或同樣是商務送禮，辦事送禮和感恩送禮的產品會不同，送局長和處長的禮品也會有差異。這個銷售的達成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求來進行產品組合定制，于是，一個小眾產品必須首要做到的原則開始在溝通中誕生——豐富的產品線與適合各定位空間的價格體系。
 
    千萬別以為小眾產品一個單品就可以打天下，王老吉的成功法則，在小眾產品市場操作中行不通。市場總監(jiān)們需對品類進行細分，從規(guī)格、包裝、產地甚至工藝上不斷分化，以便隨時對應各細分市場的需求，組成出相對應的產品套餐。比如給處長送禮辦事，知道處長注重養(yǎng)生，他妻子熱愛美容，可以送一套2500元左右海參鮑魚的組合禮品，男參女鮑，引導處長吃海參，他妻子吃鮑魚，一份禮物兩者兼得，細心周到，自然會讓處長感懷在心。如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發(fā)出這種有潛力的產品套餐的。
 
    通過小眾傳播方式溝通，獲取信任
    大量充滿個性需求的細分客群，充斥著小眾產品營銷的每個環(huán)節(jié)。從客群的吸引、成交率提升、客單量提升再到老顧客客單量的提升，每一個動作都有著需要區(qū)別對待的客群，每個渠道、網(wǎng)點、地區(qū)都存在著彼此差異甚至完全沖突的客群結構與需求。身處如此復雜而充滿趣味的市場之中，市場總監(jiān)們需有足夠耐心，讓自己盡可能多的站在柜臺上，與目標顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。
 
    信任，需要小眾產品的市場總監(jiān)們花費大功夫來做?？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強勢灌輸，馬上會被敏感的受眾們屏蔽，事實也證明，這并非小眾產品在目標受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。管理者們需要學會與小眾客群溝通，相比說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親手摸到、親口嘗到、親自聞到、親身感受到的人和事。
 
   
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Tags：營銷 廣告 銷售 競爭

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