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承包制藥企：學(xué)術(shù)推廣后 營銷創(chuàng)新貴在執(zhí)行

2010-10-25 13:42 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：誰更需要營銷創(chuàng)新？ 回答這個問題時，首先要清楚，只有真正進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)，才有資格提出要創(chuàng)新。如果連基本的學(xué)術(shù)推廣都沒有去做，談創(chuàng)新，也只是紙上談兵。之所以得出這樣的結(jié)論，筆者深有體會。

       誰更需要營銷創(chuàng)新？
    回答這個問題時，首先要清楚，只有真正進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)，才有資格提出要創(chuàng)新。如果連基本的學(xué)術(shù)推廣都沒有去做，談創(chuàng)新，也只是紙上談兵。之所以得出這樣的結(jié)論，筆者深有體會。
 
    找到自己的優(yōu)勢和不足
    對國內(nèi)費用包干制的藥企來說，承包制的學(xué)術(shù)推廣更難執(zhí)行，其原因主要有：
 
    一是省區(qū)經(jīng)理和代理商難以配合，尤其是代理商，其利益和公司未必長期一致。這或許是最主要的因素，導(dǎo)致了以招商模式為主的藥企，在學(xué)術(shù)推廣這條路上走得艱難。如何走？是一種探索；走得如何？結(jié)果讓人悲哀。
 
    二是一級客戶是代理商，代理商的利益和公司的利益不是完全一致，導(dǎo)致學(xué)術(shù)執(zhí)行力度降低，用來做學(xué)術(shù)推廣的費用部分或者大部分給了代理商，體現(xiàn)在較低的底價上。費用包干制藥企的學(xué)術(shù)推廣之路難走是因為：從學(xué)術(shù)推廣的角度而言，國內(nèi)企業(yè)是外企學(xué)術(shù)推廣的仿制者，“照葫蘆畫瓢”者大有人在，有幾家公司能體會到學(xué)術(shù)推廣的真意？或者說，內(nèi)企的學(xué)術(shù)推廣是在照搬外企的方法和手段，與外企相比，他們是被動的，從屬的，以下方面決定了內(nèi)企的學(xué)術(shù)推廣不如外企：
 
    ●基本都是仿制品；
    ●缺乏循證醫(yī)學(xué)支持；
    ●外企學(xué)術(shù)推廣的仿制者；
    ●資金投入。
    ……
 
    一般而言，最適合創(chuàng)新的企業(yè)是外企，因為他們學(xué)術(shù)推廣的執(zhí)行力度最大，也最具規(guī)模和規(guī)范，但是外企往往因為規(guī)范而制約了創(chuàng)新思想。最不適合創(chuàng)新的是承包制藥企，因為其連基本的學(xué)術(shù)推廣都不能執(zhí)行，但是恰恰是這種不規(guī)范性，給內(nèi)企產(chǎn)品經(jīng)理提供了創(chuàng)新的平臺。筆者的建議是：對于國內(nèi)承包制的藥企，要做好基本的學(xué)術(shù)推廣工作；而國內(nèi)費用包干制藥企，要做好的是“基本工作+創(chuàng)新”；對于外企來說，倡導(dǎo)的是創(chuàng)新性學(xué)術(shù)推廣。
 
    創(chuàng)新貴在執(zhí)行
    創(chuàng)新是一個很時尚的名詞，每個行業(yè)都能用，幾乎每個老板都曾掛在嘴邊。但是何時用、是否適合、如何用則是問題。用5W1H分析這個問題，能給我們提供一些答案。
 
    What:創(chuàng)新有別于現(xiàn)有的學(xué)術(shù)推廣行為，模仿不是創(chuàng)新，照搬不是創(chuàng)新。
 
    Where：在學(xué)術(shù)推廣的每個環(huán)節(jié)中，在每種學(xué)術(shù)推廣手段上。
 
    When：時機成熟時，即恰當(dāng)?shù)臅r機?，F(xiàn)有的學(xué)術(shù)推廣手段不能執(zhí)行，談什么創(chuàng)新？
 
    Why：創(chuàng)新能提升現(xiàn)有學(xué)術(shù)推廣的效率、成績。
 
    Who：營銷人員，從銷售到市場。
 
    How：水平思考。
 
    這其實是一個很好的話題，值得學(xué)術(shù)推廣人員去探索。
當(dāng)筆者在承包藥企工作時，深感學(xué)術(shù)推廣的無力，從省區(qū)經(jīng)理到代理商，不執(zhí)行的比比皆是。市場人員的努力，到了下面都化為烏有，這是一種悲哀。所有創(chuàng)新的努力，都會被擱置，最終被淡忘。那么，承包制的產(chǎn)品經(jīng)理沒有路可走了嗎？魯迅說：地上本沒有路，走的人多了，也就成了路。創(chuàng)新努力不被執(zhí)行，分析其原因，計劃之所以沒有被執(zhí)行，不是因為它的無效，而是因為某些省區(qū)經(jīng)理的懈怠，獨霸一方，自稱諸侯，養(yǎng)成了事事獨立獨行的風(fēng)格。學(xué)術(shù)推廣，除非公司下令，礙于老板的意見，不得不執(zhí)行外，面對無權(quán)的大區(qū)推廣經(jīng)理，不執(zhí)行又能怎樣，能降我的職？減少我的薪水？甚至趕我走？都不會。
 
    綜合來講，省區(qū)經(jīng)理不執(zhí)行的原因有：
    ●不執(zhí)行沒有后果；
    ●習(xí)慣及懶惰；
    ●對學(xué)術(shù)推廣體會不夠；
    ●覺得和自己無關(guān)，應(yīng)該由市場部的人出面。
    ……
 
    要想讓他們執(zhí)行市場部的策略，大區(qū)推廣經(jīng)理必須做幾件事情：
    ●說服和影響他們（這點筆者做過，有時說服和影響是沒有用的）；
    ●權(quán)力，當(dāng)說服和影響不起作用時，只有靠權(quán)力，大區(qū)推廣經(jīng)理必須擁有權(quán)力，迫使他們執(zhí)行。權(quán)力第一，說服和影響力第二。
 
    如何提升執(zhí)行力
    創(chuàng)新是一個美好的字眼，用對了成效卓越。在承包制藥企，創(chuàng)新也是可行的，當(dāng)這個區(qū)域的大區(qū)推廣經(jīng)理把學(xué)術(shù)推廣執(zhí)行得很好時，創(chuàng)新可能發(fā)生。但在大部分區(qū)域，或者說國內(nèi)的此類藥企，要想讓創(chuàng)新執(zhí)行下去，難度很大。但是承包制產(chǎn)品經(jīng)理因此扼殺了自己的創(chuàng)新能力，豈不可惜？將創(chuàng)新思想整理出來，先不管是否能用。筆者曾經(jīng)在兩家企業(yè)工作過，這兩家企業(yè)都是靠招商謀生的，一大一小，體會是：做出來的東西，很難被執(zhí)行，即使是創(chuàng)新的、有價值的方案。“身在此山中”，應(yīng)該致力于基本方案和創(chuàng)新方案的實踐。否則，只會給自己造成損失。一方面要不斷提出創(chuàng)新性方案；另一方面，要致力于讓這些方案得到實踐。過往的經(jīng)歷告訴我們，承包制藥企即使是GSP企業(yè)，也很難執(zhí)行基本學(xué)術(shù)推廣計劃，更別說創(chuàng)新了。
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Tags：營銷創(chuàng)新 學(xué)術(shù)推廣 承包制藥企

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