首頁 > 醫(yī)藥營銷 > 營銷技巧

“理想營銷”能走多遠(案例點評)

2010-10-20 10:15 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:D制藥公司是一家小型公司,座落在北方沿海城市,擁有二十多個產(chǎn)品,多為普藥,其中不乏國家二類新藥,公司的產(chǎn)品幾乎沒有“出過遠門”,因此銷售人員只有二十多名,在省內(nèi)借助商業(yè)公司的渠道和自己人員的推廣勉強度日。去年,D制藥新任銷售李經(jīng)理決定對公司營銷進行一次

 

D制藥公司是一家小型公司,座落在北方沿海城市,擁有二十多個產(chǎn)品,多為普藥,其中不乏國家二類新藥,公司的產(chǎn)品幾乎沒有“出過遠門”,因此銷售人員只有二十多名,在省內(nèi)借助商業(yè)公司的渠道和自己人員的推廣勉強度日。去年,D制藥新任銷售李經(jīng)理決定對公司營銷進行一次創(chuàng)新,提升產(chǎn)品品質(zhì),并提出了一個口號:“讓產(chǎn)品走出家門,讓企業(yè)走入市場”。于是,一場大刀闊斧的改革隨即展開。
 
李經(jīng)理新任命了兩名副經(jīng)理,一個是策劃經(jīng)理(市場部負責人),一個是執(zhí)行經(jīng)理(經(jīng)理助理,負責開發(fā)市場),并再次從車間抽調(diào)了五十多名人員從事銷售工作。盡管人手仍舊不夠,但李經(jīng)理本著“輻射周邊,擴展全國”的原則逐漸擴展隊伍。而對產(chǎn)品定價問題上李經(jīng)理制定了較為“科學”的策略。他把所有產(chǎn)品劃歸到一個層面上,采取區(qū)域招商的營銷策略,并制定了每個產(chǎn)品的價格,以某胃藥咀嚼片來說,國家零售價為15元左右,供給區(qū)域代理商的價格為5元左右,要求代理商供給商業(yè)公司7元左右、供給終端或醫(yī)療機構(gòu)為8元左右,而這個“左右”并不是代理商所左右的,雙方必須簽訂翔實的協(xié)議,以保證雙方利益。在所有產(chǎn)品都如此“定價”的策略下,兩名副經(jīng)理提出自己的異議:如何保證代理商如此聽話?如何讓自己的產(chǎn)品定價在市場上具有一定的價格優(yōu)勢?我們要求的“代理”究竟是省代還是市代?
 
李經(jīng)理有自己的獨到見解:我們的產(chǎn)品都應(yīng)經(jīng)進入了成熟期,價格已經(jīng)相對固定,追溯多年來我們的價格體系制定出客戶能夠相對接受的價格并不難,而簽訂雙方協(xié)議的目的就是要求代理商“聽話”,否則區(qū)域保護和年底返利無法兌現(xiàn);究竟采取省代還是市代,具體看市場情況而定。執(zhí)行經(jīng)理無言,心想我們已經(jīng)“算計”好了代理商的利潤空間,開發(fā)市場確實有一定難度。他清楚李經(jīng)理的“背景”:多年前曾騎著自行車賣藥,后來躋身于D制藥公司,憑借著吃苦能干和營銷才能逐漸得以提升,直到今天的營銷總經(jīng)理,如果自己直言推倒李經(jīng)理的方案,可能沒有什么效果,況且人家“走的橋比自己的路還多”。
 
近一年的運作,相繼出現(xiàn)了五十多家代理商,包括南方幾家市級代理。D制藥公司銷售額節(jié)節(jié)攀升,這讓全體公司人員喜出望外,在某次總結(jié)大會上公司高層還表彰了李經(jīng)理。而兩位副經(jīng)理似乎高興不起來,他們一直琢磨:這銷售業(yè)績后面究竟藏著多少風險?
 
風險正逐漸顯露:李經(jīng)理由于對銷售人員加大了獎勵力度,這是銷售人員疲于開發(fā)市場的重要原因,所以半年來公司的銷售額突飛猛進,然而由于公司迫不得已的“壓批回款”的政策使代理商有“空子”可鉆,盡管兩位副經(jīng)理提醒過李經(jīng)理,李經(jīng)理說我們有嚴格的營銷政策協(xié)議,雙方必須按協(xié)議完成,難道他們還耍賴不成;新上任的銷售人員經(jīng)過短時間的培訓趕鴨子似的趕到市場上去,而事實上,D制藥的銷售人員過多的考慮了自己的“風險利益”,忽視總公司的利益。曾有多名銷售人員暗示代理商盡管“鋪貨”,如果出現(xiàn)問題,公司會協(xié)助解決;由于利潤空間一定,多家代理商多是做了一錘子買賣,有代理商斷言:D制藥公司的產(chǎn)品在市場上絕對不是一個價,哪有風平浪靜的市場。
 
考慮到風險隨之劇增,策劃經(jīng)理主動提出調(diào)離,今年上半年離開了銷售部門,搞他的科研去了;執(zhí)行經(jīng)理也隨之辭職,并留給了李經(jīng)理一封信,內(nèi)容是“4CS”: 忘掉產(chǎn)品,考慮消費者的需要和欲求;忘掉定價,考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少;忘掉渠道,考慮如何讓消費者方便;忘掉促銷,考慮如何同消費者進行雙向溝通。李經(jīng)理覺得可笑:我們面對的是代理商,如同高層干部面對的是中層干部,難道他還要考慮每名員工吃什么喝什么。如果什么都“忘掉”了,還要那么多營銷專家和策劃機構(gòu)干么?
 
今年下半年,D制藥公司終于背上了沉重的包袱,代理商或增或減,總體來說銷售仍舊正常運轉(zhuǎn)。但D制藥公司的銷售人員明顯不夠,原來那些只顧發(fā)貨不管回款的銷售人員成了“清欠人員”,每天疲于要賬;公司又成立了“營銷管理部”,職責是跑市場調(diào)研代理商“亂了價格”問題;同時李經(jīng)理親臨市場調(diào)研,還有另外一個原因,他總怕那些去年沒有拿到“返利”的客戶找自己,他有自己的難處:不是D制藥公司不講誠信,是代理商違約在先(私自提高或降低出貨價,竄貨成風),如何兌付自己的誠信?
 
目前,D制藥公司的李經(jīng)理仍舊堅信自己的營銷政策沒有錯,錯就錯在自己選錯了助手,兩名不懂業(yè)務(wù)的副經(jīng)理走了也好,繼續(xù)換人。還有,那些代理商怎么那么不聽話了,自己多年前跑市場不就講究的是誠信么?他堅信自己能找到志同道合的合作伙伴。
 
 
《醫(yī)藥經(jīng)濟報》“營銷版”特約案例點評
點評嘉賓:王亮(河南某藥業(yè)公司營銷總監(jiān))
擺脫理想,從市場實際定策略
看了D藥業(yè)的變革之路,在貌似合理而高效的經(jīng)營策略之下(經(jīng)過一年的運營D藥業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷攀升,李經(jīng)理受到高層的贊揚),是兩位有見識、有能力的副經(jīng)理的離開,以及龐大的營銷人員隊伍和不斷增加的市場經(jīng)營風險的客觀現(xiàn)實??梢灶A(yù)見,D藥業(yè)依照目前的經(jīng)營之路走下去,龐大的人員開支、市場混亂的產(chǎn)品價格體系、代理商日益擴大的應(yīng)收賬款等問題遲早會把企業(yè)自身送到不可挽回的失敗境地的。
雖然李經(jīng)理是一位有多年市場操作經(jīng)驗的經(jīng)理,但是對于市場的認識太過于條理化和感性化,面對不斷變化的市場實際情況,從理論角度制定經(jīng)營策略,走理想營銷的道路是風險巨大的。從以上案例不難看出,導致目前風險巨大的主要問題有以下四個方面:
1、 經(jīng)營模式與人員不匹配
而從D藥業(yè)的產(chǎn)品分析來看,多為普藥產(chǎn)品,但是也不乏一些國家二來新藥,普藥產(chǎn)品采取什么樣的模式操作,是自營還是招商?那些國家二級新藥由于自身價值較高,采取什么模式操作也值得考慮。從案例來看,原來的三十幾個人,加上李經(jīng)理從車間抽調(diào)的五十多人參與營銷來看,近百人的營銷人員隊伍和不明確的市場操作模式,勢必會給企業(yè)的經(jīng)營帶來較重的負擔。
2、 產(chǎn)品價值,依市場和產(chǎn)品實際而定
而對于D藥業(yè)的產(chǎn)品來看,擁有二十多個產(chǎn)品,多為普藥,其中也不乏國家二級新藥。李經(jīng)理采取的策略是“把產(chǎn)品劃歸到一個層面上,采取區(qū)域招商的營銷策略……”這種產(chǎn)品策略,對于“幾乎從來沒有出過門”市場相對干凈容易合理制定產(chǎn)品策略的D藥業(yè)來說是個產(chǎn)品價值方面的浪費。
3、 做好利益鏈管理
企業(yè)的市場經(jīng)營,究其根源是利益的合理分配問題。從這個角度講,李經(jīng)理實施價格統(tǒng)一的市場保護策略本身沒問題。但是,其一刀切式的制定代理商價、商業(yè)供貨價、終端供貨價并簽訂合作協(xié)議的舉措,則完成限制了代理商的操作空間。這樣就造成了代理商覺得D藥業(yè)的價格體系混亂,利潤空間一定,從而使得各級代理商為了獲得銷售返利而進行壓低銷售、串貨等不良行為獲得利益。同時,在業(yè)務(wù)人員考核方面,盲目實施大力度的銷售考核,導致業(yè)務(wù)人員為獲得提成不折手段,都嚴重侵蝕著企業(yè)產(chǎn)品價值、市場價值和企業(yè)價值。
4、 鋪貨要慎重
此外,對于中小企業(yè)而言,現(xiàn)金流的重要性不言而喻。李經(jīng)理沒有嚴格市場調(diào)研而實施“壓批回款”,并試圖簽訂合作返利限制經(jīng)銷商的做法,對于長期在一線市場的個人代理商而言,并沒有什么實質(zhì)性的意義,造成了企業(yè)應(yīng)收欠款多大,不僅牽扯市場人員精力疲于應(yīng)付,貨款的安全性也得不到保障
 
針對D藥業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題,筆者覺得李經(jīng)理在接下來的工作當中要有針對性的從幾個方面予以調(diào)整,才能避免不好的結(jié)果出現(xiàn),促進D藥業(yè)繼續(xù)發(fā)展。
1、 產(chǎn)品策略:合理分類,科學運營
產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的根源,對于D藥業(yè)而言,要將現(xiàn)有產(chǎn)品合理區(qū)分,挖掘產(chǎn)品的優(yōu)勢點進行運營。一般普藥品種,從D藥業(yè)的“幾乎從沒有出過門”市場干凈、利于保護、較容易做出價值著手;而那些國家二類新藥品種,則根據(jù)產(chǎn)品實際情況進行研究定位,挖掘賣點、重新包裝、定位渠道、做出價值。
2、 市場策略:自營和招商,量力而行,打造主戰(zhàn)場
根據(jù)D藥業(yè)以前只是定位于區(qū)域市場操作的實際情況,一方面繼續(xù)加強原有區(qū)域市場的核心地位,根據(jù)市場的實際情況和產(chǎn)品的分類策略,實施二類新藥招商做價值,普藥品種尋求有關(guān)系的商業(yè)和終端合作的策略,只招縣市級代理商,利用人員優(yōu)勢協(xié)助銷售,逐步做細渠道和市場。省外市場,則根據(jù)市場實際情況和產(chǎn)品情況,普藥品種可以招大包商,尋求一個省份或幾個省份的代理商合作經(jīng)營,減少D藥業(yè)的人員投入。新藥品種,則嚴格按照只招縣市級代理商的原則,做出產(chǎn)品價值,做深做透市場。
3、 營銷策略:利益為先,現(xiàn)金為王
在營銷策略方面,取消現(xiàn)有的產(chǎn)品價格限制過死的問題,只統(tǒng)一供貨價和市場零售價,保證代理商的經(jīng)營空間。在與代理商合作方面,要逐步擺脫鋪貨的策略,現(xiàn)款進貨。鑒于目前D藥業(yè)已經(jīng)存在的應(yīng)收賬款問題,為了將風險降到最小,可以采取提前結(jié)清貨款根據(jù)時間快慢有一定的優(yōu)惠與現(xiàn)款進貨優(yōu)惠的策略并行,等到市場應(yīng)收貨款問題不再嚴重時,實施現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略不再鋪貨,但是為了有個較好的過渡,一定的過渡期間現(xiàn)款進貨有一定優(yōu)惠政策,逐步解決鋪貨帶來的企業(yè)應(yīng)收問題嚴重的困境。
4、 人員策略:合理分配,有效激勵
人員方面,既然確定了招商為主要經(jīng)營模式,除了區(qū)域樣板市場外,要合理安排人員,不貪多,防止過多的人員成為中小企業(yè)發(fā)展的負擔。在人員管理和考核方面,要建立良好的培訓、管理方面,要切實保證下市場的人員有戰(zhàn)斗力能出效果。而在對人員的績效考核方面,要將市場銷量、回款、市場管理等過個要素都包含進去,變簡單的銷售考核為綜合考核,讓銷售人員有較好的福利待遇的同時,也能有較好的提升機會。
 
 

Tags:營銷 策略

已有0人參與

聯(lián)盟會員評論

用戶名: 快速登錄
圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved