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醫(yī)改的基層三要素

2010-10-12 09:12 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：隨著醫(yī)改關(guān)于基本藥物和新農(nóng)合各項(xiàng)配套政策的陸續(xù)出臺(tái)，第三終端市場(chǎng)也出現(xiàn)了不一樣的變化。 醫(yī)藥招商 專家認(rèn)為，可以預(yù)見，隨著次政府主導(dǎo)的醫(yī)改關(guān)于基層市場(chǎng)的各項(xiàng)政策的推進(jìn)，必然導(dǎo)致第三終端市場(chǎng)的重新洗牌。新進(jìn)入企業(yè)希望最短時(shí)間切入市

      隨著醫(yī)改關(guān)于基本藥物和新農(nóng)合各項(xiàng)配套政策的陸續(xù)出臺(tái)，第三終端市場(chǎng)也出現(xiàn)了不一樣的變化。醫(yī)藥招商專家認(rèn)為，可以預(yù)見，隨著次政府主導(dǎo)的醫(yī)改關(guān)于基層市場(chǎng)的各項(xiàng)政策的推進(jìn)，必然導(dǎo)致第三終端市場(chǎng)的重新洗牌。新進(jìn)入企業(yè)希望最短時(shí)間切入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，而一直以第三終端市場(chǎng)開發(fā)為核心的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)則要打破原有的模式體制來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)下的新變化。

　　那么，目前埋頭苦干都寄希望自建隊(duì)伍在第三終端市場(chǎng)耕耘的企業(yè)，如何應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)大變革帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不妨從如下幾個(gè)方面來(lái)考慮：
 
　　人員：能戰(zhàn)斗，有執(zhí)行
 
　　在經(jīng)典營(yíng)銷理論的4P中，雖然沒(méi)有涉及到人方面的因素，但是任何一個(gè)環(huán)節(jié)都脫離不了營(yíng)銷的核心是由人來(lái)推動(dòng)的。落實(shí)到參與基層終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各方藥企來(lái)講，一支高效、快速、執(zhí)行力強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
 
不可否認(rèn)的事實(shí)是，一支高效的團(tuán)隊(duì)能將平淡無(wú)奇的市場(chǎng)操作模式發(fā)揮到極致，就有可能獲得更大是勝利。而一支戰(zhàn)斗力薄弱的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，則會(huì)將極具競(jìng)爭(zhēng)力的操作模式或市場(chǎng)做得一塌糊涂。當(dāng)然，這里不是刻意強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷隊(duì)伍的作用，而是從營(yíng)銷的操作根本角度出發(fā)考慮的問(wèn)題，如何發(fā)揮人員的潛力是企業(yè)需要積極面對(duì)并予以解決的大問(wèn)題。
 
產(chǎn)品：保護(hù)好，有價(jià)值
 
　　之所以首先要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，還是與目前情況下醫(yī)藥產(chǎn)品的稀缺性談起的。但是不可否認(rèn)的是，目前基層終端市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化也是最為嚴(yán)重的。拿一個(gè)復(fù)方氨酚烷胺片來(lái)講，林林總總的有上百個(gè)廠家生產(chǎn)的數(shù)百個(gè)品規(guī)在終端市場(chǎng)開發(fā)。大同小異的包裝，完全相同的治療病癥，大家拼的就是價(jià)格、品牌、客情關(guān)系、禮品政策和促銷力度等等。類似這樣的情況在基層終端市場(chǎng)很多，但是每年照樣有老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)銷售。這樣的競(jìng)爭(zhēng)是大家都不愿意看到，可是又無(wú)法改變目前基層市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
 
　　其實(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品作為一種資源，廠家的不同出身就是一個(gè)很好的區(qū)分，做好產(chǎn)品的保護(hù)是完全可以提升產(chǎn)品價(jià)值的。這個(gè)例子在臨床上面的操作尤其明顯。同時(shí)一種藥品，生產(chǎn)廠家不在商業(yè)放貨、不在藥店放貨、不在終端診所和社區(qū)門診放貨，只能在三甲以上醫(yī)院使用，價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格翻了幾翻，中間的附加值成倍遞增。在基層終端市場(chǎng)，這樣的策略同樣可以借鑒。于是我們看到，很到廠家的產(chǎn)品在終端藥店或大型診所，進(jìn)行有選擇的排他性合作，做好銷售區(qū)域和銷售價(jià)格的保護(hù)。雖然產(chǎn)品的終端鋪貨數(shù)量有所降低，因?yàn)槭袌?chǎng)銷售具備唯一性，反而在銷量和銷售價(jià)值都有所提升，值得借鑒！
 
　　模式：順勢(shì)為，有利益
 
　　不可否認(rèn)的是，當(dāng)某一渠道或終端進(jìn)如白熱化競(jìng)爭(zhēng)的格局之時(shí)，總是善于總結(jié)和創(chuàng)新營(yíng)銷模式的企業(yè)率先突圍，獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的。首創(chuàng)農(nóng)村市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作先河的三株口服液，以及目前在第三終端市場(chǎng)專業(yè)化運(yùn)作的蜀中藥業(yè)莫不如此，均走的是模式創(chuàng)新的差異化和特色化之路。

　　進(jìn)入新醫(yī)改影響下的政策落實(shí)年，隨著各個(gè)省份確定的基本藥物試點(diǎn)市場(chǎng)和公立醫(yī)院改革試點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)，如何在政策環(huán)境引導(dǎo)下進(jìn)行營(yíng)銷手段和模式的創(chuàng)新又重新擺在藥企面前。可以確定的是，誰(shuí)在這輪行業(yè)大變革中優(yōu)先把握市場(chǎng)發(fā)，在充分解讀政策的前提下進(jìn)行渠道營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，將會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)渠道銷售的主導(dǎo)地位。從這個(gè)意義上來(lái)講，基于政策跟隨和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)而進(jìn)行的操作模式打造刻不容緩。

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