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中國醫(yī)藥企業(yè)營銷競爭對策(2)

2010-10-07 08:42 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略,在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),同時(shí)還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式,建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

    零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長,但增長速度可能進(jìn)一步放緩;未來對醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈;零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊,相對來說,大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
 
    根據(jù)上述分析,新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長,其中約250億元流向縣醫(yī)院,250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,280億元流向社區(qū),流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元。
 
    從現(xiàn)在的情況看,醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行掌控,未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控,而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍,就會隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋,這種覆蓋相對市場運(yùn)作來說是低成本的,是強(qiáng)制性的,是相對壟斷性的。
 
    在進(jìn)行政策性終端掌控后,醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題,慎重選擇未來的商業(yè)客戶,對全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃,和主流渠道建立良好的關(guān)系,在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
 
    模式轉(zhuǎn)型適者生存
    未來的市場是綜合實(shí)力的競爭,在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中,不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營銷要素上較為強(qiáng)勢,因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè),將上述四個(gè)要素配置成合理的組合,通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。   
 
    鑒于營銷模式的適應(yīng)性,企業(yè)必須從各省政策、市場的實(shí)際情況出發(fā),有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式;同時(shí),這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下,必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說,醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競爭要素。
   政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格,缺乏良好的政府管理體系和能力,在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
 
    產(chǎn)品是營銷的載體,競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場細(xì)分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值,深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn),讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確,成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品,好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥,使消費(fèi)者失去購買的目的性,自然失去了市場競爭能力。
 
    在藥品集中招標(biāo)采購中,渠道的力量正在逐步凸顯,對于同質(zhì)化程度較高的藥品,渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí),集中招標(biāo)采購后,指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模,是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題,除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送,否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
 
    很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為,在新醫(yī)改的推行下,終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品,所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了,這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大,強(qiáng)制使用只是表象,問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作,不要企圖一步到位。
 
    提升能力永續(xù)發(fā)展
    在新醫(yī)改大背景下,醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢,抓住政策機(jī)會。如何抓住政策機(jī)會?企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力,通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力,只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。
 
    在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力,才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:
 
    1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
    從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上,重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略,并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整,這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
 
    2.提升營銷管理水平
    橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展,醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低,不像快速消費(fèi)品行業(yè),由于外國競爭者的大舉進(jìn)入,我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升,因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了,而是來了“狼群”。當(dāng)前,醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多,以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃,醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險(xiǎn)的逼近。
 
    3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊(duì)
    這個(gè)口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年,但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息,也不考慮公司戰(zhàn)略,這不叫專業(yè);銷售隊(duì)伍還在市場上使用“三板斧”的老招,這也不叫專業(yè)。
 
    專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面,堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才,并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn),以便更好地服務(wù)客戶,為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置,盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍,形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制,建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營體制,通過一系列的營銷策劃,為醫(yī)藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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Tags:醫(yī)藥企業(yè) 營銷 競爭

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