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OTC營(yíng)銷(xiāo)之關(guān)于消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)

2010-09-12 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：OTC營(yíng)銷(xiāo)工作是對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中人和物的管理和促銷(xiāo)、推廣工作。作為OTC藥品在其整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)。幾乎所有的工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開(kāi)和延伸的工作。下面就OTC營(yíng)銷(xiāo)工作之消費(fèi)者的工作進(jìn)行論述。

       OTC營(yíng)銷(xiāo)工作是對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中人和物的管理和促銷(xiāo)、推廣工作。作為OTC藥品在其整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)。幾乎所有的工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開(kāi)和延伸的工作。下面就OTC營(yíng)銷(xiāo)工作之消費(fèi)者的工作進(jìn)行論述。
 
　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要因素有：對(duì)消費(fèi)者而言，藥品說(shuō)明書(shū)是除醫(yī)生、店員之外的了解藥品信息的另一個(gè)重要的渠道。大眾傳播媒體即我們常提到的廣告，如電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、戶(hù)外媒體（路牌、車(chē)省廣告、明墻廣告等）、IT網(wǎng)絡(luò)等廣告發(fā)布。藥店營(yíng)銷(xiāo)終端（賣(mài)場(chǎng)）的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品訊息的宣傳廣告，如終端賣(mài)場(chǎng)POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告、店招廣告等。終端藥店現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者及時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的影響效應(yīng)。OTC藥店終端（賣(mài)場(chǎng)）產(chǎn)品本身形象產(chǎn)生的廣告，如吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品堆頭的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品特色陳列擺放等。
 
　　藥店?duì)I銷(xiāo)具有一定信任度的服用過(guò)藥品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品療效的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響。代表一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人員對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的影響，如藥店內(nèi)營(yíng)業(yè)員，藥店診所的醫(yī)生，醫(yī)院的醫(yī)生等。
 
　　OTC在新形式下，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的改變的方面及相應(yīng)對(duì)策主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
 
　　1、對(duì)于廣告效果最好的電視媒體，近日國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并將于2004年1月1日起正式實(shí)施，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在電視媒體上廣告發(fā)布進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。因此，對(duì)于實(shí)力薄弱的產(chǎn)品將無(wú)力在電視媒體上發(fā)布，電視廣告投入將是各生產(chǎn)廠家的一場(chǎng)實(shí)力較量。
 
　　2、零售藥店隨著GSP認(rèn)證工作的全面開(kāi)展和結(jié)束，OTC藥店店內(nèi)外的產(chǎn)品宣傳位置會(huì)變得越來(lái)越少，宣傳位置的價(jià)格也會(huì)越來(lái)越貴；產(chǎn)品各種宣傳形式更加注重對(duì)藥店本身形象的影響，宣傳品質(zhì)量上升將導(dǎo)致成本的大幅度上升。
 
　　因此，在營(yíng)銷(xiāo)投入效果評(píng)估的基礎(chǔ)上，合理選擇和布局零售藥店的終端宣傳廣告和突出產(chǎn)品的陳列形式是我們必須慎重考慮和選擇的。
 
　　3、害怕受騙是消費(fèi)者的基本心態(tài)，換句話(huà)說(shuō)缺乏信任的當(dāng)前社會(huì)決定了消費(fèi)者對(duì)OTC賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式要求會(huì)越來(lái)越高，赤裸裸的促銷(xiāo)銷(xiāo)售形式越來(lái)越難吸引消費(fèi)者；同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)也是直接影響現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)效果的重要因素。
 
　　因此，精心策劃促銷(xiāo)活動(dòng)和加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)是新形式下OTC營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)方面。
 
　　4、零售藥店的各項(xiàng)管理逐步規(guī)范化，藥店?duì)I業(yè)員基本素質(zhì)的普遍提高，越來(lái)越多的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的專(zhuān)業(yè)人才步入藥店?duì)I業(yè)員隊(duì)伍，同時(shí)各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。因此，一方面隨著營(yíng)業(yè)員專(zhuān)業(yè)形象的樹(shù)立，提升了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員推薦產(chǎn)品的信任度，提高店員推薦成功率，另一方面，由于各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)廠家因終端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)力度，營(yíng)業(yè)員不公平的推薦產(chǎn)品，導(dǎo)致店員在消費(fèi)者心目中的可信程度降低。
 
　　而從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，約有70%購(gòu)藥者會(huì)受藥店?duì)I業(yè)員推薦行為的影響。店員推薦正發(fā)揮著越來(lái)越大的用藥指導(dǎo)作用，店員對(duì)消費(fèi)者提供的OTC藥品和疾病知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自我藥療起到很大的推動(dòng)作用。
 
　　5、醫(yī)院醫(yī)生、藥店診所的醫(yī)生在消費(fèi)者心目中更具有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，他們對(duì)消費(fèi)者的影響力是非常巨大的。
 
　　因此，在符合營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展合理的情況下，加強(qiáng)醫(yī)院輔助工作的開(kāi)展，增加醫(yī)生對(duì)消費(fèi)者更為專(zhuān)業(yè)、可靠的影響也是非常有必要的，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)事件辨別能力提高，同時(shí)又需要更為可信的知識(shí)引導(dǎo)。
 
　　6、產(chǎn)品的療效是產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的必要因素。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品療效的親身體驗(yàn)和信息傳播，是培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者的重要途徑。有資料顯示：OTC產(chǎn)品的療效和安全性是消費(fèi)者最重視的購(gòu)藥決策因素，也是消費(fèi)者認(rèn)為最需要了解更多具體信息的兩個(gè)方面。消費(fèi)者主要關(guān)注的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容依次為：用法說(shuō)明、適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)等。
 
　　因此，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)和準(zhǔn)確了解產(chǎn)品適應(yīng)癥，在產(chǎn)品療效宣傳中突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和功效特點(diǎn)，不因眼前利益隨意夸大療效是解決此項(xiàng)問(wèn)題的關(guān)鍵?？傊?，對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣影響因素的深入了解和研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新形式下一些能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為OTC制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的長(zhǎng)足發(fā)展具有重要的意義。
 

Tags：OTC 營(yíng)銷(xiāo)

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