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三步贏得醫(yī)藥營銷的目標戰(zhàn)

2010-09-03 09:24 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:以消費者不同的特性將市場區(qū)分成許多異質(zhì)性的子市場,從中選取一個或數(shù)個當成目標市場,針對各目標市場的需求設計不同的產(chǎn)品策略,以滿足各自目標消費群。這就是所謂的目標營銷戰(zhàn)。在營銷手法中,目標營銷是一種依據(jù)市場內(nèi)的不同條件來做市場區(qū)隔,并以此來

 

以消費者不同的特性將市場區(qū)分成許多異質(zhì)性的子市場,從中選取一個或數(shù)個當成目標市場,針對各目標市場的需求設計不同的產(chǎn)品策略,以滿足各自目標消費群。這就是所謂的目標營銷戰(zhàn)。在營銷手法中,目標營銷是一種依據(jù)市場內(nèi)的不同條件來做市場區(qū)隔,并以此來劃分市場,確定目標市場之所在,并有針對性地對其使用行銷組合。其優(yōu)點在于可以縮小營銷的針對范圍,迅速鎖定目標客群,使營銷的效果更顯著,更突出,更能避免不必要的營銷損耗。
 
醫(yī)藥產(chǎn)品的定位
 
目標營銷在實施過程中,具體執(zhí)行產(chǎn)品定位是指:在消費者心目中,建立屬于品牌本身的獨特地位與形象。由于社區(qū)衛(wèi)生服務有特殊性,整個機構(gòu)的功能、定位已被限制,所以,該社區(qū)衛(wèi)生服務中心對于市場區(qū)隔后的目標市場,要采取對政府已經(jīng)明確的功能定位再次細化,以針對并適應現(xiàn)有的目標客群,所推出產(chǎn)品(即服務)具體如下:
其一是基本醫(yī)療:常見病、多發(fā)病的診斷、治療;慢性病的長期藥物治療;家庭病床服務;定向轉(zhuǎn)診服務。其二是公共衛(wèi)生:計劃免疫接種;婦女保??;兒童保健。作為一個社區(qū)衛(wèi)生服務中心,其與二級醫(yī)院和民營醫(yī)院相比,雖價格優(yōu)勢明顯,但服務功能有限,要想絕對制勝則需完善、擴大服務能,但是限于政策對社區(qū)衛(wèi)生服務中心的功能、定位的剛性限制,這是沒有辦法實現(xiàn)的。
 
細分醫(yī)藥子市場
 
市場區(qū)隔是將整個市場分成數(shù)個不同特性的“子市場”,使其更有利于進行營銷推廣,它的區(qū)隔條件多種多樣,例如該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務中心的市場區(qū)隔標準以就診人群為主,即要著重考慮在保持原有客源的同時,還要考慮在原有客群以外的市場中區(qū)隔新的市場,以增加新客源。而新市場的分割在于區(qū)域內(nèi)人群的就醫(yī)身份屬性。
 
就醫(yī)保人群而言,以常見病、多發(fā)病以及慢性病的藥物治療為主,此類人往往活動的區(qū)域較小,基本鎖定在擁有醫(yī)保的醫(yī)療機構(gòu),而且,多比較習慣找固定的醫(yī)生看診。所以,原來在區(qū)內(nèi)大型醫(yī)院就醫(yī)時,掛號、排隊、等候以及醫(yī)師輪換,服務等也都成為營銷發(fā)掘的重要因素。目標市場是市場區(qū)隔以后繼續(xù)細分市場,或者說是繼續(xù)細分人群,這樣則更便于鎖定人群,關(guān)鍵點在于鎖定的人群要與自身的服務內(nèi)容相符合,切合點越高則營銷的成功率越高。
 
該社區(qū)衛(wèi)生服務中心確定在原有客去比較穩(wěn)固的情況下,區(qū)隔出來新客群這一“子市場”中又分為三類人群,即在二級醫(yī)院就診醫(yī)保人群,沒在民醫(yī)院就醫(yī)的外來人口以及在民營醫(yī)院就醫(yī)的外來人口,要能夠進一步選擇目標市場的前提則是必須先了解目標市場的特性,并能從子市場中細分出來,只有這樣才能準確的確立目標市場。
 
鎖定目標人群
 
新客源則指在原有客群以外的,并在該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務中心輻射范圍內(nèi)的,適合國家及上海市政府社區(qū)衛(wèi)生服務政策規(guī)定的人群,包括原來在區(qū)內(nèi)其他公立醫(yī)院就醫(yī)的醫(yī)??腿海约安糠衷趨^(qū)內(nèi)民營醫(yī)院就醫(yī)的非醫(yī)保人群。
 
新客源選擇這兩部分人群,既可以避開區(qū)內(nèi)與中大型醫(yī)院的正面競爭,又能同國家、市政府的社區(qū)衛(wèi)生服務政策相適應,并完全在社區(qū)衛(wèi)生服務中心的職能范圍內(nèi)容,這樣做市場區(qū)隔,才能符合該社區(qū)服務中心的實際需求。
 
原有客源是指在該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務中心成立前就診于原二級綜合性醫(yī)院,未來可以剝離出來的固定就醫(yī)客群,主要使用醫(yī)保,并以常見病、多發(fā)病、慢性病為主,這部分顧客相對比較穩(wěn)定,關(guān)鍵問題是能夠把該社區(qū)衛(wèi)生服務中心吉日開業(yè)的消息及時完整的傳遞到顧客即可。
 
通過策略矩陣我們又進一步確定“沒在民醫(yī)院就醫(yī)的外來人口”以及“在民營醫(yī)院就診的外來人口”對社區(qū)衛(wèi)生服務中心的傾向性相對較高。那么也就認定側(cè)類人群為該社區(qū)衛(wèi)生服務中心目標客群。
 
而絕大多數(shù)的外來務工人員,消費能力有限,并多為身體較為健康的青壯年人群,慢性病發(fā)生機率很小,但是,人口數(shù)量的較多,有相當部分是帶著孩子一起來的,就醫(yī)需求也不容小視,他們對醫(yī)療機構(gòu)的選擇性不受醫(yī)保限制,但是,又渴望本地醫(yī)療機構(gòu)的接受與認同,所以,才有人借此在區(qū)內(nèi)開設民營醫(yī)院。
 
運用SWOT分析
 
面對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務,要定位在目標市場人群,在區(qū)內(nèi)有著不弱的競爭對手——民營醫(yī)院和二級醫(yī)院,采取怎樣的具體行銷策略才能為開業(yè)做好充分準備?
 
通過SWOT分析,決定采取差異化行銷,并并結(jié)合社區(qū)衛(wèi)生服務中心的公益、廉價、便捷、安全、有效的特性。差異行銷指:企業(yè)承認各區(qū)隔市場具有差異性,因此,對于不同客群,分別采取不同的行銷組合。如下圖所示,分清區(qū)內(nèi)大型醫(yī)院以及民營醫(yī)院的特點,再結(jié)合社區(qū)衛(wèi)生服務中心的特色,針對選定的目標市場進行差異化營銷,最終達到分割、占領目標市場的目的
 
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Tags:目標 營銷 醫(yī)藥 贏得 市場 社區(qū) 醫(yī)院 服務中心 衛(wèi)生

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