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新市場開發(fā)應(yīng)避免的幾個誤區(qū)

2010-08-28 09:37 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：新市場的開發(fā)是每個企業(yè)在發(fā)展過程必不可少的一項工作，但是由于市場開發(fā)人員對市場的認(rèn)識不同、工作經(jīng)驗的限制以及對新市場的開發(fā)工作中企業(yè)對于銷售目標(biāo)考核機(jī)制要求的短、平、快，使新市場的開發(fā)進(jìn)入誤區(qū)，導(dǎo)致新市場開發(fā)中出現(xiàn)很多的問題，將一個新市場開

新市場的開發(fā)是每個企業(yè)在發(fā)展過程必不可少的一項工作，但是由于市場開發(fā)人員對市場的認(rèn)識不同、工作經(jīng)驗的限制以及對新市場的開發(fā)工作中企業(yè)對于銷售目標(biāo)考核機(jī)制要求的短、平、快，使新市場的開發(fā)進(jìn)入誤區(qū)，導(dǎo)致新市場開發(fā)中出現(xiàn)很多的問題，將一個新市場開發(fā)做成夾生市場，企業(yè)浪費人力、物力、財力不說，最終的市場效果確不盡人意，那么作為企業(yè)對于一個新市場的開發(fā)都有哪些誤區(qū)、如何避免呢?
 
    誤區(qū)一、產(chǎn)品品種貪多
    新市場的開發(fā)在產(chǎn)品的品種的選擇方面，很多市場開發(fā)人員往往會陷入這樣一個誤區(qū)，就是產(chǎn)品的品種越多、品相越全意味著銷量越多，市場開發(fā)的效果就會越好。其實對于新市場而言，由于處于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的處于建立伊始的階段，消費者對產(chǎn)品尚不熟悉處于一個逐步認(rèn)識的階段，對新產(chǎn)品的接受也需要一個過程，而過多的產(chǎn)品品種往往會干擾消費者的認(rèn)識速度打亂消費者購買意愿，造成消費者難以選擇的困境，最終影響消費者的購買行為，不但不會起到增加銷量的目的，反而會影響銷量，其次對于市場開發(fā)人原由于品相較多難以割舍，往往會出現(xiàn)對產(chǎn)品關(guān)注度不夠或者注意力難以集中、促銷資源分散的情況，結(jié)果造成市場開發(fā)過程中產(chǎn)品品種推廣中資源分散使用，沒有主次和重點之分，往往是頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，產(chǎn)品的市場推廣處于解決問題的被動局面，難以在市場上建立一支有競爭力的產(chǎn)品品種。
 
    正確的做法是：選擇在市場上最具競爭力的產(chǎn)品或者消費者最容易接受的產(chǎn)品品種或者品類作為主打產(chǎn)品，企業(yè)市場開發(fā)的一系列開發(fā)工作都圍繞這個產(chǎn)品去工作，所有市場推廣中的人力、物力和產(chǎn)品促銷都圍繞一個產(chǎn)品進(jìn)行，通過利用一個產(chǎn)品的強(qiáng)勢推廣作用和效果，在消費者心目中快速建立知名度加深印象，從而產(chǎn)生購買欲望，待消費者對主線產(chǎn)品接受并產(chǎn)生一定重復(fù)消費的消費量，市場產(chǎn)品具備一定的影響力時，再考慮在產(chǎn)品品種和口味上進(jìn)行增加來滿足消費者多樣化需求。
 
誤區(qū)二、市場區(qū)域求大
市場大意味著銷售量越大，這是一個不爭的事實，對于一個新市場而言道理同樣如此，因此對于很多市場開發(fā)人員來講在市場區(qū)域的選擇上，往往希望市場的區(qū)域范圍越大越好，畢竟市場大稍微一開發(fā)就會快速見到效益和成績，但是這樣做最后的結(jié)果往往是新開發(fā)的市場企業(yè)的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，市場的占有率不高，尤其在市場開發(fā)期結(jié)束后市場銷量極速下滑，難以達(dá)到市場開發(fā)前期的效果，原因在于首先作為新市場缺少市場基礎(chǔ)鋪墊，產(chǎn)品被消費者認(rèn)識不夠，難以形成重復(fù)購買的消費行為；其次市場區(qū)域過大致使企業(yè)開發(fā)人員的注意力和精力難以達(dá)到，市場工作只是停留在表面上；最后是過大的市場區(qū)域造成企業(yè)物力和財力的分散投入使新市場前期的市場開費用的支出產(chǎn)生不了轟動效應(yīng)和宣傳效果，造成貪多不爛的局面，為盡一步的開發(fā)留下隱患。
 
正確的做法是：根據(jù)企業(yè)人力、物力、財力的實際情況，選定與企業(yè)人力、物力、財力投入相對等的市場區(qū)域為主要開發(fā)對象，并以此市場為核心市場，通過對人、才、物的集中使用，對核心市場進(jìn)行深耕細(xì)作，通過市場的逐步深入和細(xì)致開發(fā)，建立起穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，在對核心市場基礎(chǔ)穩(wěn)定后再選擇新的區(qū)域進(jìn)行步步為營的開發(fā)，利用核心市場的示范效應(yīng)，帶動新的市場。
 
誤區(qū)三、渠道覆蓋面貪廣、求快
    很多開發(fā)新市場的市場人員，在對新市場開發(fā)工作中對產(chǎn)品在市場渠道的鋪貨工作中存在的誤區(qū)是，往往恨不得短時間內(nèi)使自己公司的貨物立馬鋪滿其所負(fù)責(zé)的各個渠道和終端，這樣就會快速產(chǎn)生銷量，因此對與銷售渠道的覆蓋面和時間上都會有一個時間表，以求快速達(dá)到占領(lǐng)各個渠道和覆蓋點來達(dá)到此目的，但是往往這樣做的結(jié)果是渠道覆蓋面廣了，結(jié)果產(chǎn)品在各個渠道上的動銷慢了，不僅沒有達(dá)到快速提升銷量的目的反而影響銷量，產(chǎn)生貨物在終端積壓甚至退貨的現(xiàn)象，原因在于新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，消費者需要一個認(rèn)識和接受的過程，而渠道和點正是消費者認(rèn)識和接受的一個推廣平臺，這個推廣平臺往往只有在有較高利益誘惑之下或者獨家銷售時才能現(xiàn)象出來，如果快速占領(lǐng)各個渠道和點無疑會打破失去這個平臺，造成貨物動銷停滯也就在所難免了。
 
    正確的做法是：選定產(chǎn)品最適合的渠道，循序漸進(jìn)，先進(jìn)行在單一一個渠道上進(jìn)行突破，通過在一個渠道上形成的影響力和結(jié)果再去影響和延伸至新的渠道，而在渠道的覆蓋面上先通過選擇對有輻射影響力的點進(jìn)行先期突破，再通過這個點來影響周圍的點，逐步的進(jìn)行市場渠道面和點的擴(kuò)展，這樣做不但會使渠道費用節(jié)省，還會在渠道逐步擴(kuò)展的情況下對渠道和點進(jìn)行精細(xì)管理。
 
    誤區(qū)四、促銷政策力度求大
    在新市場的開發(fā)階段企業(yè)往往會給予一定的促銷力度的支持，很多市場開發(fā)人員會錯誤的認(rèn)為促銷力度越大越會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因為力度大對經(jīng)銷商而言機(jī)會獲利空間大，就會帶動終端和經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)產(chǎn)品在市場上推銷的力度，產(chǎn)品就會好銷售，但是在現(xiàn)實工作中并非促銷力度的把握上并非力度越大越好，往往是過大的促銷力度造成經(jīng)銷商或二批或終端大量的囤貨，而一旦產(chǎn)品動銷變慢或者惡性競爭就會將產(chǎn)品進(jìn)行低價甩賣把產(chǎn)品的價位買穿或者使產(chǎn)品成為低價貨，最后的結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。
 
    正確的做法是：根據(jù)市場的消費水平和競品的產(chǎn)品價位體系，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的價位。產(chǎn)品影響力、產(chǎn)品的外觀或者產(chǎn)品的獨特銷售點，制定適合的產(chǎn)品促銷政策，這個政策的原則是保持市場后期價位的穩(wěn)定，同時還需要在供貨量上進(jìn)行總體的控制。
 
   
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