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懷舊營銷的巨大商機

2010-08-26 09:02 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費者有認同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費者開始

       如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費者有認同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費者開始吧。

     中國在上世紀八十年代進入了改革開放，那是六十年代的人特有的一段經(jīng)歷。他們開始脫離學校教育實實在在地認識世界，那個時候，因為貧窮也因為眼界初開，那種巨大的落差讓他們感到歲月蹉跎、生而不幸。所以在以后的年代里，他們匆忙地進入了驟然緊張的時代，開始了人生中激流勇進的航道。當他們進入中老年，感覺到需要一刻喘息的時侯，自然想到了從前，那種貧窮、單調(diào)但重情、快樂的時光，倒成了需要感謝的年代。皆源于那時沒有壓力與貧富分化，可以恣意妄為，可以沒有遠大理想，生活可以不用那么緊張。所以對于生命歷程的定義，全看人們需要什么。
 
    懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當今社會，大家追求時尚的同時，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮。
 
    懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生，這些學生今天已經(jīng)成為了具有很強消費能力，時尚、感性的中青年消費者。
 
    當若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象，那段塵封的學生時代的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。LiLei&HanMeimei的T恤銷售情況異?；鸨?000件T恤被迅速搶購一空，當然，購買的主要人群是那些對LiLei和HanMeimei有著集體回憶的80后們。
 
    設計LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因為，從一年多前，有關LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進行關鍵詞搜索，有幾萬條相關的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎的另類英語學習教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點與主張。
 
    在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊，追捧者眾多，當然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學生歌曲加入時尚流行元素進行重新翻唱。
 
    細心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國已經(jīng)開始了他們的懷舊營銷之路，從廣告“寶潔中國20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國消費者一起成長的經(jīng)歷，給消費者強烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會，隨著中國代表團的出征而一鳴驚人，現(xiàn)在借著2008年北京奧運會再次盛大復出，成功地喚起了消費者對健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感。健力寶利用奧運契機，通過“盛事有我，國飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關聯(lián)概念傳播，引起消費者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。    
    還有我國四川花園豆瓣廠生產(chǎn)的特色產(chǎn)品“郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍，無任何裝潢，頂口以一層紅封蓋，與醬紫色的小簍相配，顯得非常古樸又富有中國特色。出色的商品包裝，既基于成功的藝術設計，又有賴于對于消費者心理策略的運用。
 
    在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。
 
    譚小芳老師對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情，應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。嚴格來講，集體回憶可能是一個家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風潮、一起參與過的勞動、一起學習等。集體回憶的市場價值潛力巨大，營銷人如果善于加以利用，很是了得。一般來說，懷舊營有三種形式：
 
    1、懷消費者的“意念”中的“舊”。
    所廣告的品牌也許未必有很悠久的歷史，也未必有很多與消費者之間的故事，但借助描繪消費者自身生活經(jīng)歷或有美好聯(lián)想的的典型片段，再適當融入自身品牌內(nèi)容，達到勾起特定人群的情感回憶，從而接受自己的品牌。這種做法，通俗的講是搭消費者情感回憶的“便車”，只是個中細節(jié)容不得深究。流傳一時的周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告，就是這種案例代表。
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Tags：商機 巨大 營銷 懷舊 回憶 集體 消費者 品牌 情感 廣告

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