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過渡時(shí)期的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷變局

2010-08-20 09:13 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：2009年基本藥物制度的發(fā)布、基本藥物零差價(jià)、招標(biāo)制度的變化、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)信息化、三甲醫(yī)院的專家下社區(qū)一系列構(gòu)建社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系的新醫(yī)改理念及配套措施的發(fā)布，使得醫(yī)藥企業(yè)的主要市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，與此對(duì)應(yīng)， 2010年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷將出現(xiàn)五大變化

 

2009年基本藥物制度的發(fā)布、基本藥物零差價(jià)、招標(biāo)制度的變化、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)信息化、三甲醫(yī)院的專家下社區(qū)……一系列構(gòu)建社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系的新醫(yī)改理念及配套措施的發(fā)布，使得醫(yī)藥企業(yè)的主要市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，與此對(duì)應(yīng)，2010年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷將出現(xiàn)五大變化。
 
變化1：目錄之中與目錄之外的營(yíng)銷
2009年9月開始，《關(guān)于建立國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施意見》(以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》)、《國(guó)家基本藥物目錄管理辦法(暫行)》和《國(guó)家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分)》(2009版)三個(gè)文件施行。此次進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的藥品包括化學(xué)藥品、中成藥共307個(gè)藥物品種?！秾?shí)施意見》中明確規(guī)定，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用國(guó)家基本藥物，也就是說一旦進(jìn)入該目錄，就意味著藥品的市場(chǎng)覆蓋面有了保證。
 
基本藥物目錄的實(shí)施，有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高，對(duì)優(yōu)勢(shì)的普藥企業(yè)來說無疑是一個(gè)利好消息，但是，這些企業(yè)也將面臨限價(jià)政策和利潤(rùn)較低的問題。面對(duì)“一刀切”式的最高限價(jià)，包括生產(chǎn)企業(yè)、藥店、醫(yī)院在內(nèi)的整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈五味雜陳，因不堪低價(jià)天花板，部分高成本藥品的生產(chǎn)企業(yè)不得不放棄基本藥物目錄的“光環(huán)”。
 
無論是進(jìn)入目錄的還是沒進(jìn)入目錄的，在新的醫(yī)療改革背景下都不能放松營(yíng)銷的工作，一方面，“配備和使用基本藥物”只是基本藥物制度能否落實(shí)的制約因素之一，此外藥品配送是否到位，醫(yī)院醫(yī)生是否如何開處方，也影響基本藥物制度的發(fā)揮作用；另外一方面，對(duì)于那些沒有進(jìn)入基本目錄的藥品，如何采取差異化的營(yíng)銷模式影響消費(fèi)者，從而帶來規(guī)模的增長(zhǎng)，也將是未來醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。而真正能夠取得增長(zhǎng)的產(chǎn)品，將會(huì)是具有排他性和獨(dú)家生產(chǎn)的品種。
 
變化2：處方藥轉(zhuǎn)向非處方藥營(yíng)銷
 
如今“大病上醫(yī)院，小病去藥店”已漸漸成為人們的保健習(xí)慣，不少人也開始學(xué)習(xí)如何進(jìn)行自我藥療，自我保健。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)OMMS2009（中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)與媒體研究）數(shù)據(jù)顯示，隨著生活節(jié)奏的加快和各種壓力的加大，有93.2%的中國(guó)消費(fèi)者開始了自我藥療，自我藥療成為了人們的一種生活方式。
 
在現(xiàn)有的藥業(yè)市場(chǎng)格局中，OTC市場(chǎng)主要由國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)。一直以來，跨國(guó)藥企依靠自己的專利，以高價(jià)處方藥品打入中國(guó)最高端的三甲醫(yī)院，而后坐享高利潤(rùn)，在處方藥市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)只能依靠仿制藥品在醫(yī)院市場(chǎng)中爭(zhēng)搶剩下的蛋糕。因此，OTC市場(chǎng)就成為了國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域，依靠電視廣告、連鎖藥店銷售等手段，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)在OTC市場(chǎng)受益匪淺。
 
目前OTC僅占中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的10%至15%，這與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家非處方藥占全國(guó)30%至40%的比例還有很大差距，將來中國(guó)OTC市場(chǎng)潛力巨大，越來越多的跨國(guó)藥企將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，2010年這一趨勢(shì)將更加明顯。對(duì)國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)來說，如何在OTC市場(chǎng)打造高價(jià)值品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力將成為一個(gè)重要命題。
 
變化3：連鎖藥店的服務(wù)營(yíng)銷
 
新醫(yī)改后，社區(qū)衛(wèi)生中心（站）的藥品實(shí)現(xiàn)零差率銷售，藥價(jià)相對(duì)于藥店更有競(jìng)爭(zhēng)力。即使連鎖藥店有醫(yī)保定點(diǎn)資格，由于基本藥物目錄內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格管控較強(qiáng)，價(jià)格透明，無法作為藥店的高毛利品種。2010年，新醫(yī)改對(duì)藥品零售行業(yè)的影響會(huì)逐漸放大，連鎖藥店也將面臨新的挑戰(zhàn)。在新醫(yī)改進(jìn)行時(shí)的語境下，零售藥店的行業(yè)洗牌必將加速。
 
未來如果連鎖藥店想更多的吸引消費(fèi)者，需要在服務(wù)上下功夫。藥店可以大力引進(jìn)保健品、康復(fù)用品、中小型家用醫(yī)療器械、藥妝品、食品以及日?？煜返龋纬善奉愄厣?，還可以建立社區(qū)“糖尿病”、“高血壓”等產(chǎn)品專柜以及特色店，打造特色藥店。未來決定藥店成敗的將不僅是藥品本身，更在于藥店所能提供的增值服務(wù)。
 
變化4：中藥市場(chǎng)的內(nèi)外資角逐
 
2009年5月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于扶持我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)的若干政策》，至此我國(guó)對(duì)中藥產(chǎn)業(yè)的大力扶持開始搬上臺(tái)面，8500億的巨額投資中有一部分就是用于支持我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今國(guó)家把國(guó)民健康的重點(diǎn)放在病前的控制而非病后的治療，中藥“治未病“的概念已深入人心，而隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)養(yǎng)生保健的重視必將帶動(dòng)中藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。
 
但是如今跨國(guó)企業(yè)也在進(jìn)入中藥市場(chǎng)，資料顯示，目前全世界有180多家公司和40多個(gè)研究機(jī)構(gòu)正在從事天然藥物的新藥開發(fā)，而日本的中藥原料75%以上來自中國(guó)，但日本的中藥產(chǎn)品在國(guó)際中藥制劑市場(chǎng)卻占有80%的份額，其中返銷中國(guó)的藥品已經(jīng)占到了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的1/3以上，而作為中藥大國(guó)的中國(guó)在國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)卻僅占5%左右的份額。
 
中藥企業(yè)在未來有著不可限量的市場(chǎng)的潛力，但是中藥企業(yè)卻需要在中藥配方保護(hù)以及如何研發(fā)更多的中藥配方的新藥上下功夫，特別是需要結(jié)合消費(fèi)者的需求變化，除了開發(fā)可用于臨床的藥品外，更多的將中藥融入到保健品、飲料、食品添加劑等等的產(chǎn)品中，逐步提高中藥產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。
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Tags：營(yíng)銷 時(shí)期 過渡 市場(chǎng) 中藥 藥物 基本 藥店 藥品 企業(yè)

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