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醫(yī)院比拼營(yíng)銷(xiāo)觀念

2010-08-13 08:58 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：由于病員不足，很多醫(yī)院面臨著困難和危機(jī)。最初，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入醫(yī)院是以廣告和促俏的形式，而不是以營(yíng)銷(xiāo)觀念的形式出現(xiàn)的，這時(shí)的醫(yī)院正經(jīng)歷著爭(zhēng)奪病員的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為擺脫這種局面，一些醫(yī)院決定做廣告，并不斷增加廣告和促銷(xiāo)預(yù)算，同時(shí)以期通過(guò)提供一些免費(fèi)的服

 

由于病員不足，很多醫(yī)院面臨著困難和危機(jī)。最初，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入醫(yī)院是以“廣告和促俏”的形式，而不是以“營(yíng)銷(xiāo)觀念”的形式出現(xiàn)的，這時(shí)的醫(yī)院正經(jīng)歷著爭(zhēng)奪病員的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為擺脫這種局面，一些醫(yī)院決定做廣告，并不斷增加廣告和促銷(xiāo)預(yù)算，同時(shí)以期通過(guò)提供一些免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目以吸引更多的患者。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不采用同樣的應(yīng)對(duì)措施，相應(yīng)增加這方面的開(kāi)支。以至于如今的醫(yī)院廣告處處可見(jiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)接連不斷，各種宣傳更是此起彼伏?？墒钦男Ч衷趺礃幽兀?/div>
 
醫(yī)院特性做文章 表面功夫做不得
 
醫(yī)療服務(wù)是看不見(jiàn)、摸不到的，比如一個(gè)要做面部整形手術(shù)的人，在購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)服務(wù)之前是看不到成效的。為抽象的醫(yī)療服務(wù)提供具體的、有形的證據(jù)。所以患者為了減少這種不確定性，他們努力尋找服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志和證據(jù)，根據(jù)看到的醫(yī)院的環(huán)境、人員、設(shè)備、宣傳資料、價(jià)格、經(jīng)及隸屬關(guān)系、科研成果、知名度、美譽(yù)度等作質(zhì)量的判斷；因此，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)要努力為抽象的醫(yī)療服務(wù)提供具體的、有形的證據(jù)。
 
醫(yī)療服務(wù)主要是由醫(yī)護(hù)人員提供的，人是醫(yī)療服務(wù)的一部分，醫(yī)護(hù)人員與患者相互作用是醫(yī)療服務(wù)的一個(gè)重要特征，醫(yī)患雙方對(duì)醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果都有影響。一般是在自發(fā)的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的，少有醫(yī)院是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)原理主動(dòng)進(jìn)行的，更多的醫(yī)院是在模仿他人。從客觀上講，這些都是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的表面文章，深層次的內(nèi)容還沒(méi)有涉及，表層的東西容易被競(jìng)爭(zhēng)者覺(jué)察與模仿，而深層次的內(nèi)涵就不同了。真正的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)要涉及到深層次的東西，要有營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)，要有專(zhuān)業(yè)人員的運(yùn)作，任何自發(fā)與模仿對(duì)其都難以奏效。
 
由于醫(yī)療服務(wù)與提供服務(wù)的人員是不可分離的，那么當(dāng)提供服務(wù)的人員發(fā)生變動(dòng)時(shí)，同一服務(wù)會(huì)有很大的不同。比如有的醫(yī)生不僅臨床經(jīng)驗(yàn)豐富，而且善待兒童；有的醫(yī)生則態(tài)度生硬，對(duì)兒童缺乏耐心，這就導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)發(fā)生變化。醫(yī)療服務(wù)可變性的大小，是醫(yī)院水平的一種體現(xiàn)?？勺冃源螅谀撤N程度上說(shuō)明了醫(yī)院服務(wù)水平的穩(wěn)定，需要加強(qiáng)管理與培訓(xùn)，努力使可變性降低。可變性是醫(yī)院整體水平的反應(yīng)，是核心能力的體現(xiàn)。
 
醫(yī)療服務(wù)不能貯存，在國(guó)外，許多醫(yī)生對(duì)未能按事前約定前來(lái)就醫(yī)的患者仍要收費(fèi)，其原因就在于服務(wù)的價(jià)值只存在于患者前來(lái)就醫(yī)的這段時(shí)間。醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)決定了對(duì)其評(píng)價(jià)的難度，不象普通商品那樣容易得到。即使在患者接受服務(wù)后，也無(wú)法公正地評(píng)價(jià)其技術(shù)水平，患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的評(píng)估是靠高度信任得到的。只有患者對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院高度信任時(shí)，才可能有較高的評(píng)價(jià)；而高度的信任源于患者對(duì)不同醫(yī)院的比較與認(rèn)識(shí)。
 
在經(jīng)歷了上一層階段以后，醫(yī)院開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：通過(guò)廣告和促銷(xiāo)吸引一批患者并不難，但如何使新增加的患者不流失，并使業(yè)務(wù)總量在新水平上穩(wěn)定下來(lái)，卻不是一件容易的事。為了做到這一點(diǎn)，醫(yī)院開(kāi)始形成一個(gè)更全面的營(yíng)銷(xiāo)概念，即要盡量取悅患者。醫(yī)務(wù)人員開(kāi)始學(xué)會(huì)了微笑，絕對(duì)不能與患者爭(zhēng)吵的規(guī)定也被制定出來(lái)；更為舒適的休息場(chǎng)所也出現(xiàn)在門(mén)診大樓內(nèi)，禮儀小姐的導(dǎo)醫(yī)服務(wù)更是一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。醫(yī)院的裝修也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以營(yíng)造出一種友好的氣氛，這點(diǎn)在兒科的體現(xiàn)更加突出。然而，競(jìng)爭(zhēng)者很快覺(jué)察到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的友誼培訓(xùn)和裝修改進(jìn)的熱潮，結(jié)果是家家醫(yī)院都變得如此親切感人，以致于服務(wù)態(tài)度很難再成為影響人們選擇醫(yī)院時(shí)，所要考慮的因素。
 
深層挖掘努力實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化
 
醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，任何一家醫(yī)院都不可能滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的所有需要。解決這個(gè)問(wèn)題的有效辦法是將市場(chǎng)細(xì)分，然后從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，特定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，使?fàn)I銷(xiāo)更具針對(duì)性，也更有效。準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)患者需要并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，但不同患者之間的需求還是存在很大的不同，比如說(shuō)有的患者希望得到徹底的根治，而的有則希望控制一下癥狀。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來(lái)越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫(yī)院看大夫。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需要，滿(mǎn)足這些需要，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此，還要把患者需要的，但人們還沒(méi)有意識(shí)到的，沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿(mǎn)足它。
 
營(yíng)銷(xiāo)不單單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，沒(méi)有其它部門(mén)的配合，它也不可能有好的效果。比如說(shuō)禮儀小姐作為營(yíng)銷(xiāo)人員提供的服務(wù)非常好，但醫(yī)護(hù)人員的態(tài)度不好；或者醫(yī)護(hù)人員態(tài)度也很好，但藥房和收款處的服務(wù)不好；或者醫(yī)院的環(huán)境、衛(wèi)生及各種設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況不佳，這些都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的效果產(chǎn)生負(fù)面影響，使?fàn)I銷(xiāo)的目的難以實(shí)現(xiàn)。讓所有的部門(mén)都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，僅靠制定幾個(gè)獎(jiǎng)懲制度是難以真正實(shí)現(xiàn)的。
 
營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目標(biāo)是幫助醫(yī)院達(dá)到其目標(biāo)，利潤(rùn)就是醫(yī)院的主要目標(biāo)之一；但關(guān)鍵之處不是利潤(rùn)本身，而是要把利潤(rùn)當(dāng)作贏得患者滿(mǎn)意后的副產(chǎn)品，努力使利潤(rùn)最大化，并不等于贏得了最多的利潤(rùn)。拋開(kāi)其它因素不談，每一個(gè)患者不一定就是能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn)，有的患者帶人醫(yī)院的是虧損。著名的80／20規(guī)則認(rèn)為，頂部20％的就醫(yī)者創(chuàng)造了醫(yī)院80％的利潤(rùn)，而這80％利潤(rùn)的相當(dāng)一部分，又給底部的就醫(yī)者喪失掉了。這些具體數(shù)字肯定不準(zhǔn)備，但它提醒醫(yī)院要注意患者的盈利率分析，要關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，這是醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件之一。當(dāng)然，也不是要采取措施消除患者帶來(lái)的虧損；而是要將這類(lèi)患者控制在一個(gè)合適的比例。
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