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產(chǎn)品漲價中的生存智慧

2010-08-10 09:33 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：在中國的這個市場環(huán)境下，價格是影響消費者購買產(chǎn)品的重要因素之一，不是迫于企業(yè)生存發(fā)展的需要，企業(yè)是不會主動漲價的。大部分企業(yè)的漲價，都是迫于自身生存與發(fā)展的需要而采取的行為。

在中國的這個市場環(huán)境下，價格是影響消費者購買產(chǎn)品的重要因素之一，不是迫于企業(yè)生存發(fā)展的需要，企業(yè)是不會主動漲價的。大部分企業(yè)的漲價，都是迫于自身生存與發(fā)展的需要而采取的行為。
 
    企業(yè)漲價的原因綜合來看，是由三個方面的因素構(gòu)成的：一是原材料成本增加。近年來食品行業(yè)的各類輔料價格都在不斷的增加，導致生產(chǎn)成本增加。比如白糖，從去年的4500元/噸漲到了近年的5500元/噸，漲幅都達到了20%。二是人力成本的增加。由于新的勞動合同法的實施，企業(yè)的用人成本開始增加，另外就是整個社會的個人消費成本增加，比如房價、物價等，都會造成員工的生活成本增加，這直接會導致企業(yè)的人力資源成本增加。三是市場投入成本的增加。5年前，做一場小型的促銷活動能夠提升銷量的30%以上，而現(xiàn)在，投入的費用增加一倍，也不一定達到5年前的活動效果。當然這里面的深層次原因是消費者由于受促銷的不斷影響，已經(jīng)產(chǎn)生免疫力，要想達到更好的效果，就要在市場投入上增加費用。
 
    對于企業(yè)來說，只有不斷的參與到市場競爭中去才能夠獲得發(fā)展，面對成本的增加，是要市場還是要發(fā)展，是漲價還是不漲價，這是企業(yè)面臨的一種兩難選擇。面臨現(xiàn)狀，企業(yè)可以通過漲價來參與市場競爭，但要有策略；或者是企業(yè)通過降低各類成本來提升競爭力，但是很明顯，通過降低成本并不能解決企業(yè)的生存發(fā)展問題，企業(yè)只有通過合適的價格體系和成本控制，才能夠做出來好的產(chǎn)品，消費者才能夠因為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而選擇你的品牌，進而形成良性的循環(huán)。
 
    在漲與不漲之間徘徊
 
    對企業(yè)來說，成本已經(jīng)增加，漲與不漲，則要考慮企業(yè)的產(chǎn)品與消費者的關(guān)系：如果企業(yè)的產(chǎn)品是消費者的日常用品，那就要看這些產(chǎn)品在消費者的心目中的重要程度，是必需品還是非必需品。
 
    企業(yè)首先要做的就是對消費者的分類分析，一般情況下，消費者可以分為三類：一是價格敏感類，這類消費者沒有品牌忠誠度，只選擇價格最低的產(chǎn)品。二是價格不敏感類，這類消費者只選擇適合自己的產(chǎn)品，價格只要適中，品牌忠誠度較高。三是沖動型消費者，此類人群有一定的消費能力，也有忠誠的消費品牌，但經(jīng)常會發(fā)生消費漂移現(xiàn)象，這類消費者比較容易受到終端攔截的影響，本來想好是購買A類產(chǎn)品的，結(jié)果在終端被B類產(chǎn)品的導購給攔到，隨著導購的介紹，而發(fā)生沖動型消費，進而發(fā)生消費轉(zhuǎn)移。
 
    正是因為消費者的多樣性，企業(yè)才會在漲價與否中徘徊，或者猶豫，或者果斷。企業(yè)的糾結(jié)在于，如果產(chǎn)品漲價，必然會喪失一部分消費者，這意味著市場會出現(xiàn)短期的波動，企業(yè)是需要有這樣的心理準備，并能夠承擔這樣的波動。而喪失的消費者會跑到那里去，必定是跑到兩類產(chǎn)品那里：一是品牌影響力大的，消費者會認為花更多的錢可以獲得更好的品牌消費；二是價格更低的品牌，這類消費者只對價格敏感，而沒有品牌的忠誠度。
 
    可是企業(yè)如果不漲價，成本增加后，利潤何在？企業(yè)生存和發(fā)展的動力何在？于是企業(yè)仿佛陷入到一個兩難境地，究竟是漲還是不漲？
 
    企業(yè)漲價前要關(guān)注的問題
 
    企業(yè)雖然受成本增加的煎熬，但在漲價之前，必須要通盤考慮市場形勢、競爭對手和自身的承受能力，并根據(jù)這些情況做出準確的漲價行為。
 
       一是看市場發(fā)展趨勢，企業(yè)通過對自己所處行業(yè)的發(fā)展趨勢的判斷，暫時性的持觀望態(tài)度。所謂的市場發(fā)展趨勢受國家政策、金融政策、區(qū)域消費環(huán)境、消費者支出成本等因素的影響，如果國家有行業(yè)發(fā)展的支持性政策，則可以通過獲得國家的補貼而暫時不漲價，維持市場現(xiàn)狀。比如三聚氰胺后，直接影響到國內(nèi)各類奶粉企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，庫存擠壓嚴重，如果國家不通過政策調(diào)控，則可能影響到整個行業(yè)的發(fā)展，于是國家相關(guān)部門出臺政策，給予企業(yè)進行補貼，企業(yè)由于有國家的政策補貼，則獲得了短期的喘息機會。這就是國家政策帶給行業(yè)的變化，價格維持著這個行業(yè)的穩(wěn)定。
 
    二是看競爭對手，市場經(jīng)濟的特點就是自由競爭，其過程就是打倒對手，在企業(yè)漲價與否這個問題上，還會關(guān)注競爭對手的表現(xiàn)，因為競爭對手就是自己的參照物，規(guī)模相同的企業(yè)之間的成本差異很小。觀望競爭對手的價格變化，其實就是完成“知己知彼”的過程，為自己制定價格策略提供依據(jù)。
 
    三是看成本的增加情況是否在自己的承受能力之內(nèi)。企業(yè)規(guī)模的大小決定著企業(yè)的邊際效益的利用率，如果一個飲料企業(yè)的年生產(chǎn)規(guī)模是50萬噸，則會比一個年生產(chǎn)能力10萬噸的企業(yè)在采購成本上具有更強的優(yōu)勢，因為采購量大，其相對采購成本就會低（理論上是這樣的）。如果企業(yè)的成本增加情況已經(jīng)超過的企業(yè)的承受能力，則可以通過降低供應商的供應價格來達到成本降低的目的，如果不能夠降低供應商的供應價格，則必須通過漲價的方法來達到企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的平衡。企業(yè)無論通過什么樣的方法，則都是要保持一定的利潤空間，只有如此才能夠達到長久發(fā)展的目的。
 
    企業(yè)漲價的策略
 
    對于當前的企業(yè)來說，維持現(xiàn)狀和降低成本都會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，維持現(xiàn)狀就意味著企業(yè)的利潤降低，甚至出現(xiàn)無利可圖的情況，而降低成本看似可以解決問題，但節(jié)源開流并不是短期內(nèi)能夠見成效的，企業(yè)唯有采取不同的漲價策略，來降低企業(yè)的市場風險，達到利益最大化。
 
    對于大部分企業(yè)來說，主要采取兩類漲價的策略，
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Tags：智慧 生存 漲價 產(chǎn)品 企業(yè) 消費者 市場 成本 增加 價格

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