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新藥上市 唯有效管理帶來(lái)機(jī)遇

2010-08-05 09:27 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：當(dāng)前，我國(guó)新藥研發(fā)能力總體上還處于較低水平，與印度、韓國(guó)等同處于國(guó)際藥物創(chuàng)新的第二方陣。隨著技術(shù)的不斷提升， 我國(guó)新藥研發(fā)能力有所提高，但在新藥上市后的效益方面卻往往表現(xiàn)不佳，因失去良好的上市契機(jī)而讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品捷足先登的例子更是比比皆是。究其

 

當(dāng)前，我國(guó)新藥研發(fā)能力總體上還處于較低水平，與印度、韓國(guó)等同處于國(guó)際藥物創(chuàng)新的第二方陣。隨著技術(shù)的不斷提升，我國(guó)新藥研發(fā)能力有所提高，但在新藥上市后的效益方面卻往往表現(xiàn)不佳，因失去良好的上市契機(jī)而讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品捷足先登的例子更是比比皆是。究其原因，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理才是發(fā)展關(guān)鍵，有效的管理才能為企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的商機(jī)。
 
管理重在結(jié)合實(shí)際
 
但近年來(lái)，我國(guó)的一些制藥企業(yè)積極跟蹤國(guó)外藥物研發(fā)動(dòng)態(tài)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的品種或?qū)ζ贩N進(jìn)行制劑釋藥系統(tǒng)等改進(jìn)來(lái)做新藥研發(fā)，每年也有十幾個(gè)新藥上市，然而，許多新藥上市后的表現(xiàn)不佳。

　　一些單純的仿制藥物上市僅一年就獲得了上億元的銷售收入。對(duì)于這些新藥來(lái)說(shuō)，一旦錯(cuò)過(guò)機(jī)遇，機(jī)會(huì)窗口就會(huì)關(guān)閉，等到市場(chǎng)格局基本確定下來(lái)，也只有“望洋興嘆”了。近年來(lái)，眾多有實(shí)力的制藥企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)，面對(duì)新藥上市，他們紛紛成立了新公司；實(shí)力差些的企業(yè)也針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，成立了專門的新藥上市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并給予充分的授權(quán)。高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給予幫助，目的就是在新藥上市過(guò)程中，快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，快速解決問(wèn)題，提高執(zhí)行市場(chǎng)導(dǎo)入過(guò)程的效率。面對(duì)失敗帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和人力資源等方面的損失，中小型制藥企業(yè)，特別是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新型制藥企業(yè)，往往無(wú)法做到持續(xù)投入。
 
首先，內(nèi)部管理最重要，新藥上市的成敗和銷售業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于公司的內(nèi)部系統(tǒng)。簡(jiǎn)言之，就是企業(yè)針對(duì)新藥上市所做的內(nèi)部管理。在新藥上市的準(zhǔn)備時(shí)期，公司高層需要明確公司內(nèi)部流程有哪些對(duì)新藥的市場(chǎng)導(dǎo)入有直接影響和間接影響的不確定因素，如果內(nèi)部流程與新藥上市不匹配，那么任何宏偉的目標(biāo)都要大打折扣。

　　其次，作為國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)的突破，本土企業(yè)的新藥往往會(huì)成為媒體的寵兒，對(duì)于一個(gè)頗具含量和臨床價(jià)值的處方新藥，高端專家也紛紛給予認(rèn)可。差異還體現(xiàn)在市場(chǎng)導(dǎo)入過(guò)程中的攻勢(shì)強(qiáng)弱，新藥的上市是一種攻擊性的行為，對(duì)于新穎程度較高的意在早期引起大量關(guān)注的新產(chǎn)品，采取強(qiáng)攻勢(shì)是恰當(dāng)?shù)?。所以，絕大部分的促銷資金都在早期投入。而在筆者看來(lái)，囊中羞澀的國(guó)內(nèi)藥企似乎更應(yīng)采取一種“謹(jǐn)慎進(jìn)入”的方式，特別是在一些重要的決策，包括新產(chǎn)品的性能、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，或者是銷售隊(duì)伍應(yīng)付新市場(chǎng)的能力等，不能確定的時(shí)候——這并不是一種消極的姿態(tài)，而是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！　∽詈螅庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程往往歷時(shí)很久，在這期間人們已經(jīng)學(xué)到了很多新知識(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境也有了一定的改變，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求和對(duì)管理者的要求也有了新的變化。因此在市場(chǎng)導(dǎo)入的早期階段，新產(chǎn)品項(xiàng)目小組和管理層就應(yīng)該回顧并更新這些目標(biāo)。例如對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的再評(píng)估，以及醫(yī)生對(duì)新產(chǎn)品的接受程度測(cè)試等。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期，許多戰(zhàn)略性的決策已經(jīng)做出，例如，基本的戰(zhàn)略目標(biāo)、公司組織架構(gòu)的相應(yīng)調(diào)整、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間、市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)或定位等。這些在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中統(tǒng)稱為戰(zhàn)略既定條件。這些既定條件一旦決定，要改變它們往往非常困難或者代價(jià)高昂。然而，它們卻決定著營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略背景，影響稍后做出的戰(zhàn)術(shù)決策。在產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入階段，它們伴隨著項(xiàng)目的各個(gè)方面一起出現(xiàn)，也包括一些抵制變革的可怕阻力。
 
新藥導(dǎo)入過(guò)程漏洞百出

　　在制藥市場(chǎng)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的中國(guó)制藥企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品給予了高度的重視，也有很多企業(yè)正通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)贏得增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天的生存與明天的發(fā)展，從某種意義來(lái)說(shuō)取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。與擁有成熟流程和組織結(jié)構(gòu)的外企相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品上市方面猶如一個(gè)年幼的孩子，正在蹣跚學(xué)步，就更要注意相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理，建立科學(xué)流程與適合的組織，結(jié)合自身的實(shí)際情況，規(guī)避新藥上市中的風(fēng)險(xiǎn)。
 
審視這些新產(chǎn)品上市的歷程，我國(guó)藥企在新藥市場(chǎng)導(dǎo)入過(guò)程中有眾多違背規(guī)律的地方。其中較為突出的有以下幾個(gè)方面。其一，在上市過(guò)程中，采取走一步看一步的工作方式，高層管理人員以分散隨機(jī)的方式管理各項(xiàng)工作，使得工作的可靠性與準(zhǔn)確度嚴(yán)重下降，直接表現(xiàn)為上市時(shí)間嚴(yán)重推延或者工作過(guò)程漏洞百出，通常也會(huì)使得預(yù)算超支。其二，經(jīng)常指派老產(chǎn)品的管理人員同時(shí)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市。這種組織形式通常會(huì)導(dǎo)致：當(dāng)銷售壓力過(guò)大時(shí)，老產(chǎn)品因?yàn)橛谢A(chǔ)，盤(pán)子大，增長(zhǎng)容易而成為關(guān)注的重點(diǎn)；新產(chǎn)品往往因此而擱置和延期，最終夭折。其三，沒(méi)有建立一個(gè)獨(dú)立的新產(chǎn)品上市機(jī)構(gòu)，企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析。
 
同樣，在進(jìn)入市場(chǎng)范圍時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等方面也需要依照產(chǎn)品的新穎程度做出選擇。于是，在喝過(guò)“洋墨水”的職業(yè)經(jīng)理人指導(dǎo)下，媒體宣傳、上市會(huì)、高端學(xué)術(shù)研討會(huì)等每一個(gè)外企所做的新藥上市的規(guī)定動(dòng)作，國(guó)內(nèi)藥企也做得像模像樣。然而，一番標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作做下來(lái)后，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)，錢花了，大家也都知道這個(gè)新藥，都說(shuō)好，可是銷售量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。那么同樣的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，為什么有著迥異的結(jié)果呢？因?yàn)樵谛滤幧鲜型茝V中，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行為的選擇與產(chǎn)品的新穎程度有著密切的關(guān)系。外企的產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)而言往往是一個(gè)全新的產(chǎn)品，企業(yè)必須重視刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的首次需求，市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃也必須刺激新產(chǎn)品的使用，正如百老匯的表演，首演那個(gè)夜晚的璀璨輝煌往往是上市所努力做的一切的高潮，這也是與產(chǎn)品的推廣需求相匹配的。而國(guó)內(nèi)新藥產(chǎn)品的新穎程度與外企的產(chǎn)品有著很大的不同，往往是產(chǎn)品的改進(jìn)或者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)，推廣需求不一致，自然市場(chǎng)導(dǎo)入活動(dòng)中的行為就存在著差異。
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