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醫(yī)藥營(yíng)銷的彷徨前行(2)

2010-08-02 09:44 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:新醫(yī)改配套政策依次出臺(tái),基本藥物目錄和醫(yī)保目錄塵埃落地,醫(yī)改新政大勢(shì)明朗,但同時(shí)我們也看到,醫(yī)改中最關(guān)鍵的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革尚在探索,基藥采購(gòu)模式和藥品定價(jià)政策依舊給企業(yè)帶來(lái)很多困難和困惑,在這種情況下,醫(yī)藥企業(yè)如何在恐慌中堅(jiān)定,在彷徨中前

OTC進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代
 
    OTC營(yíng)銷經(jīng)歷了以炒作模式、廣告轟炸模式和終端攔截模式為主要特征的類似于酒后瘋狂的營(yíng)銷巔峰以后,正處于酒醒后的渾身乏力階段,明年要打點(diǎn)精神收拾行裝棄惡從良。要靠產(chǎn)品靠品牌靠綜合管理才能穩(wěn)健發(fā)展,具體來(lái)講包括:以產(chǎn)品選擇為重點(diǎn),以品牌化操作為主導(dǎo),以多樣化的廣告創(chuàng)新為突破,以臨床帶動(dòng)為補(bǔ)充。
 
    1、以產(chǎn)品選擇為重點(diǎn)
 
    選對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品就成功了一半,好產(chǎn)品包括所處品類好和療效好,品類好了可以尚未競(jìng)爭(zhēng)已占優(yōu)勢(shì),療效好了能建立品牌忠誠(chéng)度,一次試用造就終身客戶,一塊錢的廣告費(fèi)十年有效,療效不好試用的越多消亡的越快。
 
    2、以品牌化操作為主導(dǎo)
 
    OTC消費(fèi)者已經(jīng)百毒不侵,企業(yè)想快速成功非常困難,所以渠道、藥店、宣傳各個(gè)環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打,靠質(zhì)量和療效贏得口碑,靠管理和執(zhí)行贏得效率,靠時(shí)間和服務(wù)贏得市場(chǎng)是必由之路。
 
3、以臨床帶動(dòng)為補(bǔ)充
 
鑒于廣告效果逐年下降,一些新的OTC品種仍然要靠臨床帶動(dòng),對(duì)于有臨床隊(duì)伍的企業(yè),對(duì)于部分品種,從臨床帶動(dòng)是非常明智的選擇,可以等市場(chǎng)相對(duì)成熟以后再選擇局部市場(chǎng)開始廣告投入。
 
4、以多樣化的廣告創(chuàng)新為突破
 
    專題片銷聲匿跡,央視廣告神效不再,新媒體涌現(xiàn),3G上市,廣告環(huán)境發(fā)生了很大改變,明年的OTC廣告會(huì)應(yīng)該有很大創(chuàng)新,針對(duì)不同的細(xì)分人群采取不同媒體和不同創(chuàng)意表現(xiàn)是企業(yè)必須關(guān)注的,表面上覆蓋全國(guó)的央視廣告投放已經(jīng)在減少,地方臺(tái)以及衛(wèi)視的投入增加,針對(duì)白領(lǐng)的手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)廣告將增加,在內(nèi)容上,將出現(xiàn)越來(lái)越直白和越來(lái)越復(fù)雜的兩極分化,前者好記,后者說(shuō)服力強(qiáng),科教專題片和魔鬼天使廣告以及好玩的極具自發(fā)傳播力的優(yōu)秀創(chuàng)意廣告是創(chuàng)新的方向。
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Tags:營(yíng)銷 醫(yī)藥 企業(yè) 產(chǎn)品 患者 渠道 廣告 主要 OTC 臨床

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