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國內(nèi)的動(dòng)態(tài)營銷模式

2010-07-29 09:18 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)與外資藥企比較后的差距所在,外資藥企值得我們?nèi)W(xué)習(xí)不僅僅在一個(gè)單產(chǎn)品上的突破,而是一種營銷模式的成功,是一個(gè)體系營銷、是一系列的措施保障。細(xì)數(shù)中國知名的醫(yī)藥企業(yè)之所以家喻戶曉、婦孺皆知,絕大多數(shù)是因?yàn)橛幸粋€(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹a(chǎn)品,說的

 

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)與外資藥企比較后的差距所在,外資藥企值得我們?nèi)W(xué)習(xí)不僅僅在一個(gè)單產(chǎn)品上的突破,而是一種營銷模式的成功,是一個(gè)體系營銷、是一系列的措施保障。細(xì)數(shù)中國知名的醫(yī)藥企業(yè)之所以家喻戶曉、婦孺皆知,絕大多數(shù)是因?yàn)橛幸粋€(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹a(chǎn)品,說的直白點(diǎn)其實(shí)是產(chǎn)品品牌成就了企業(yè)品牌。
 
外企的培養(yǎng)方略
 
許多企業(yè)說起企業(yè)名稱你也許不太熟悉,但要是說起某個(gè)產(chǎn)品,你一定早就耳熟能詳。比如摩羅丹、降壓0號(hào)、左克、丹參滴丸、恩比普、速效救心、頸復(fù)康、快克等。這也是為什么許多藥企當(dāng)旗下的產(chǎn)品做大做強(qiáng)之后,紛紛將知名產(chǎn)品名更改為的企業(yè)名。但中國藥企都有一個(gè)怪圈,能做一個(gè)好產(chǎn)品,卻很難做好第二個(gè)、第三個(gè)產(chǎn)品,藥企“一品獨(dú)大”究竟是何原因?成功的經(jīng)驗(yàn)為何不能成功復(fù)制?
 
    說起楊森我們能想到很多產(chǎn)品:消化科的嗎叮啉,皮膚外用的達(dá)克寧、派瑞松、采樂、斯皮仁諾,精神科:維思通、喜普妙等;推起輝瑞你就能想起:絡(luò)活喜、萬艾可、希舒美;而談到德國拜耳:阿斯匹林、拜新同、拜唐平、散列通、胃達(dá)喜等等。為什么外企就能培養(yǎng)出跨品類、跨學(xué)科的多個(gè)主力產(chǎn)品,做到了全面開花、多學(xué)科、多元化發(fā)展。是產(chǎn)品力的因素?還是營銷人員的因素?是外企的人比國內(nèi)藥企的人素質(zhì)高嗎?
 
    這也許是營銷模式就是一個(gè)方法論,就像修建了一個(gè)即定的軌道,每一個(gè)經(jīng)過慎重選擇的產(chǎn)品在即定的軌道上容易到達(dá)彼岸!我們分析營銷模式不是為了照葫蘆畫瓢,是因?yàn)榉较虮确椒ǜ匾∥覀兤饰鰻I銷模式不是為了盲目崇拜而是因?yàn)榻梃b比復(fù)制更重要!生搬硬套的結(jié)果就像給拖拉機(jī)裝上悍馬的引擎,很先進(jìn)但絕對(duì)不適合!
 
    動(dòng)態(tài)營銷營銷因素
 
    “計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化快”,營銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的,不同的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)文化、組織架構(gòu)、績效體系、銷售團(tuán)隊(duì)都會(huì)造就不同的成功。每一個(gè)產(chǎn)品的成功運(yùn)作都有它特定的環(huán)境、特定的機(jī)遇、特定的一些方法。前幾年能成功,今天未必能成;A市場能成功到B市場不一定能成;王經(jīng)理能成,同樣的方法劉經(jīng)理有可能就不成;我們只能通過分析產(chǎn)品成功運(yùn)作的關(guān)鍵成功要素,來指導(dǎo)我們今后的營銷工作。成功不可復(fù)制,只有借鑒!
 
    營銷模式的不固定性是因?yàn)闋I銷過程中的變量太多,營銷的過程就是用變量去求變量的過程!決定營銷模式的變量總結(jié)有如下三種變量:
 
    (1)產(chǎn)品變量:產(chǎn)品變量我們主要關(guān)注產(chǎn)品屬于哪個(gè)類別、以產(chǎn)品為中心會(huì)產(chǎn)生哪些利益鏈,通過市場研究后判斷產(chǎn)品的潛力如何,未來幾年中市場容量以及市場主要競爭情況、產(chǎn)品的科技含量如何?屬于第幾代,未來市場上會(huì)出現(xiàn)哪些替代產(chǎn)品?預(yù)測(cè)產(chǎn)品的生命周期到底會(huì)有多長?是長線投資產(chǎn)品還是屬于短線投資產(chǎn)品?
 
    (2)市場變量:分析了公司變量和產(chǎn)品變量后,我們要看看市場中的變量,確定哪些區(qū)域是重點(diǎn)的銷售區(qū)域、區(qū)域市場的競爭情況、市場規(guī)模、市場集中度。最為重要的是對(duì)消費(fèi)者行為的研究,消費(fèi)(患)者如何購買?誰對(duì)患者最有影響力?患者能夠接受的心理價(jià)位?產(chǎn)品如何訴求才能滿足患者。
 
    (3)公司變量:首先我們要研究公司戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo),它們直接決定了我們營銷工作的方向,其次是研究公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以什么產(chǎn)品為主導(dǎo),能形成哪幾條產(chǎn)品線。目前主力產(chǎn)品的銷售規(guī)模、公司能用多大的財(cái)力去支持、資金是否充沛?公司中高層的管理經(jīng)驗(yàn)是否能夠駕馭、對(duì)于產(chǎn)品的期許怎樣、有什么樣的發(fā)展目標(biāo),能否制定出切實(shí)可實(shí)的行動(dòng)計(jì)劃。
 
    國內(nèi)藥企主要的營銷模式
 
    縱觀國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)營銷模式,按學(xué)術(shù)產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品的終端推廣和渠道推動(dòng)兩種手段,主要有四種營銷模式:
 
    學(xué)術(shù)推廣模式:良好的產(chǎn)品力關(guān)注學(xué)術(shù)專家和處方醫(yī)生,具有大量的科學(xué)、專業(yè)的學(xué)術(shù)證據(jù)。建立和維護(hù)專家網(wǎng)絡(luò),從大醫(yī)院逐漸影響到小醫(yī)院。通過依靠學(xué)術(shù)活動(dòng)和專業(yè)拜訪、產(chǎn)品促銷來維系與醫(yī)生的關(guān)系。由于此模式市場培植析周期長、關(guān)系穩(wěn)固、銷售上量穩(wěn)定提升。但由于面臨新醫(yī)改后臨床費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)、人員流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給企業(yè)帶來較大影響。及時(shí)掌握醫(yī)院人員流動(dòng)動(dòng)向、盡量保持內(nèi)部低的人員流動(dòng)率和人員的安全性。代表產(chǎn)品:通心絡(luò)、恩必普
 
    品牌推廣模式:通過“空中”廣告轟炸+“地面”終端維護(hù)進(jìn)行品牌知名度宣傳,在銷售渠道保持通暢、保持最大量的鋪貨面、使其達(dá)到市場覆蓋面大、消費(fèi)者隨處購買和指名購買。消費(fèi)者的拉動(dòng)工作是銷售的靈魂,零售終端的店員推薦和終端品牌建設(shè)尤為重要。隨著每年廣告費(fèi)用逐年遞增和產(chǎn)品非獨(dú)家被終端高毛利產(chǎn)品攔截,品牌的終端危機(jī)始終存在。代表產(chǎn)品:江中健胃消食片、哈藥系列(三)精準(zhǔn)招商模式:擁有良好的產(chǎn)品力,產(chǎn)品多為市場競爭力強(qiáng)、臨床市場潛力大、利潤空間豐厚,但受限企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和人力未能覆蓋。通過各地的醫(yī)藥代理商、居間人進(jìn)行市場運(yùn)作。此種模式靈活多樣、找到合適的居間人和代理商產(chǎn)品上量較快、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小、資金回籠快。但由于對(duì)居間人屬于社會(huì)性資源,利潤是代理制最大的杠桿,穩(wěn)定性較差、流動(dòng)性強(qiáng)。極易被同類產(chǎn)品所替代。代表產(chǎn)品:鹿瓜多肽、頭孢舒巴坦鈉、多西他賽等
 
    深度分銷模式:產(chǎn)品多為幾十家甚至是上百家生產(chǎn)的普藥品種,品種無特色、在醫(yī)療市場中普及度較高。價(jià)格幾乎賣穿、利潤空間低、多通過物流公司帶動(dòng)銷售,量是利潤的核心來源。此類產(chǎn)品替代性極強(qiáng),幾毛甚至是幾分錢產(chǎn)品就能滿天分。多通過與全國性的物流性商業(yè)和各地的快批、快配分銷至縣級(jí)及縣級(jí)以下廣大農(nóng)村市場。這是一個(gè)扎根于廣闊在天地、辛勤耕耘又要精打細(xì)算的模式。很有前景,渠道控制和價(jià)格控制很重要,否則得不償失。代表產(chǎn)品:蜀中阿莫西林、修正系列普藥。
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Tags:模式 營銷 動(dòng)態(tài) 國內(nèi) 產(chǎn)品 市場 一個(gè) 銷售 企業(yè) 我們

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