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醫(yī)改之后藥品代理制銷售模式如何演繹

2010-07-07 08:58 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 新醫(yī)改方案于兩會之后正式出臺，未來三年將是新醫(yī)改方案具體推進和落實的關鍵時期，醫(yī)藥市場環(huán)境和游戲規(guī)劃必將隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)的藥品銷售模式面臨諸多挑戰(zhàn)，其中藥品代理制模式如何演繹成為人們普遍關注的焦點話題?！　?

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟

       新醫(yī)改方案于兩會之后正式出臺，未來三年將是新醫(yī)改方案具體推進和落實的關鍵時期，醫(yī)藥市場環(huán)境和游戲規(guī)劃必將隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)的藥品銷售模式面臨諸多挑戰(zhàn)，其中藥品代理制模式如何演繹成為人們普遍關注的焦點話題。　　

 
　　一、 藥品代理制銷售模式的范化與異化
 
　　藥品代理制銷售模式在我國起源于上個世紀90年代中期，最早在東南沿海一帶出現(xiàn)了一批專門從事進口藥品銷售的醫(yī)藥公司，后來在內(nèi)陸省份相繼出現(xiàn)了一批以代理銷售本土藥品為主的商業(yè)公司。今天，這些以代理起家的商業(yè)公司有的仍然心無旁騖，專注本行，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)型，走上了工商一體化的發(fā)展道路?！　?/div>
 
　　2000年以后，藥品代理制銷售模式快速發(fā)展，逐步成為醫(yī)藥市場的主流銷售模式。同時我們也發(fā)現(xiàn)，藥品代理制模式在中國特殊的醫(yī)藥市場背景下，出現(xiàn)了明顯的范化和異化現(xiàn)象，即從商業(yè)公司代理走向了全民代理，從專業(yè)化的推廣服務走向了簡單的買斷式銷售?！　?/div>
 
　　這種特殊的藥品代理制模式有其內(nèi)在的利益驅(qū)動和現(xiàn)實的市場基礎?？焖僦赂坏男膽B(tài)驅(qū)使越來越多的銷售人員離開企業(yè)，加盟到代理商大軍之中，諸多的制藥企業(yè)看到了藥品代理制具有市場啟動快，資金回籠好，管理相對簡單等優(yōu)勢，紛紛放棄自建隊伍、掌控渠道和終端的做法，轉(zhuǎn)向代理制銷售。通過對目前通行的藥品代理制模式的本質(zhì)分析，這種模式流通鏈條長，環(huán)節(jié)多，費用大，如果藥品沒有足夠的利潤空間，幾乎難以維系這種模式的正常運轉(zhuǎn)。由此可以得出結(jié)論，藥品高定價是代理制銷售模式存在的前提，而無序的商業(yè)流通和粗放的價格管理是代理制銷售模式生存的土壤。　　
 
　　藥品代理制銷售帶給招商企業(yè)和代理商的好處眾所周知，不必贅述。但這種模式對企業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境帶來的負面影響，往往被人們所忽視。
 
　　首先是企業(yè)經(jīng)過多年培養(yǎng)的銷售隊伍，在這種巨大的利益誘惑面前，動搖了軍心，煥散了斗志，與企業(yè)之間的博弈關系更加微妙，致使企業(yè)的銷售管理難度加大。其次是制藥企業(yè)通過招商模式獲得了短期的成功之后，卻忽視了隊伍建設和能力培養(yǎng)，甚至解散了隊伍，把自己的命運懸系于代理商的手中，企業(yè)缺乏對渠道和終端市場的控制力，無法進行專業(yè)化的學術推廣和品牌建設。最后也是最重要的是，由于這種模式在操作上的不規(guī)范性，如貨款票分離現(xiàn)象，商業(yè)過票偷稅行為、代理商不正當?shù)匿N售行為等嚴重破壞了市場流通秩序，加大了企業(yè)的市場風險，市場流通體系的價格混亂和惡性竄貨與此不無關系。　　
 
　　藥品代理制銷售具有市場啟動快，資金回籠好，管理相對簡單等特點，逐漸成為中國醫(yī)藥市場的主流銷售模式。快速致富的心態(tài)驅(qū)使越來越多的銷售人員離開企業(yè)，加盟到代理商大軍之中，諸多制藥企業(yè)也從代理制銷售中獲得了可觀的銷售增長和利益回報，紛紛放棄自建隊伍、掌控渠道和終端的做法，轉(zhuǎn)向代理制銷售。近年來，藥品招商幾乎成為醫(yī)藥市場中熱度最高的一個關鍵詞，我們僅從大量的媒體招商廣告和每年持續(xù)升溫的藥交會景象便可略見一斑。
 
　　藥品代理制銷售本來是國際上通行的一種銷售模式，但在中國特殊的市場環(huán)境下出現(xiàn)了異化。代理商的身份可謂是五花八門，即有符合GSP要求的正規(guī)商業(yè)公司，也有各類不具備藥品經(jīng)營資格的第三方公司和大量的自然人，而后者才是制藥企業(yè)面對的具有普遍意義的招商對象。
 
　　代理商依靠掌控終端市場資源的優(yōu)勢，以假借廠家之名或掛靠商業(yè)的方式從事藥品經(jīng)營活動。制藥企業(yè)面對這樣的代理商通常采取底價式招商和傭金式招商兩種方式。所謂的底價式招商是指底價現(xiàn)款供貨，由代理商控制渠道和終端，代理商通過商業(yè)過票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關費用。而傭金式招商是指正常價格商業(yè)供貨，廠家控制渠道，代理商控制終端，通過支付傭金的方式解決代理商的收入和相關費用。根據(jù)渠道管理中的代理制銷售理論，前者是異化，后者才是本源。
 
　　通過對藥品代理制銷售模式的本質(zhì)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)異化的藥品代理制銷售，藥品流通鏈條長，環(huán)節(jié)多，費用大，如果藥品沒有足夠的利潤空間，幾乎難以維系這種模式的正常運轉(zhuǎn)。由此可以得出結(jié)論，藥品高定價是代理制銷售模式存在的前提，而無序的商業(yè)流通和粗放的價格管理是代理制銷售模式生存的土壤，近兩年部分省份提出的二票制政策就是針對這一環(huán)節(jié)而制訂的，但由于實施難度大，結(jié)果并非如意。
 
　　藥品代理制銷售帶給招商企業(yè)和代理商的好處眾所周知，不必贅述。但這種模式對企業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境帶來的負面影響，往往被人們所忽視。
 
　　首先是企業(yè)經(jīng)過多年培養(yǎng)的銷售隊伍，在這種巨大的利益誘惑面前，動搖了軍心，煥散了斗志，與企業(yè)之間的博弈關系更加微妙，致使企業(yè)的銷售管理難度加大。其次是制藥企業(yè)通過招商模式獲得了短期的成功之后，卻忽視了隊伍建設和能力培養(yǎng)，甚至解散了隊伍，把自己的命運懸系于代理商的手中，企業(yè)缺乏對渠道和終端市場的控制力，無法進行專業(yè)化的學術推廣和品牌建設。最后也是最重要的是，由于這種模式在操作上的不規(guī)范性，如貨款票分離現(xiàn)象，商業(yè)過票偷稅行為、代理商不正當?shù)匿N售行為等嚴重破壞了市場流通秩序，加大了企業(yè)的市場風險，市場流通體系的價格混亂和惡性竄貨與此不無關系。
 
　　二、 藥品價格形成及管理機制的變化
 
　　新醫(yī)改方案中明確提出推進藥品價格改革，建立和完善政府調(diào)控與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合、客觀反映市場供求狀況和生產(chǎn)經(jīng)營成本變化的藥品價格形成機制和管理機制。
 
　　藥品價格形成機制。合理調(diào)整政府定價范圍，改進藥品定價方法，利用價格杠桿鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新，促進國家基本藥物的生產(chǎn)和使用。對新藥和專利藥品逐步實行上市前藥物經(jīng)濟性評價制度。對仿制藥品實行后上市價格從低定價制度，抑制低水平重復建設。推行在藥品外包裝上標示價格制度。嚴格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率。對醫(yī)院銷售藥品開展差別加價、收取藥事服務費等試點，引導醫(yī)院合理用藥。健全醫(yī)藥價格監(jiān)測體系，規(guī)范企業(yè)自主定價行為。探索建立醫(yī)療保險經(jīng)辦機構(gòu)與醫(yī)療機構(gòu)、藥品供應商的談判機制，發(fā)揮醫(yī)療保障對醫(yī)療服務和藥品費用的制約作用。
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Tags：如何 演繹 模式 銷售 藥品 代理 之后 企業(yè) 招商 市場

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