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伏擊營銷 非贊助商的“揩油”術(shù)

2010-06-24 14:07 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 伏擊營銷(AmbushMarketing)原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。

伏擊營銷(AmbushMarketing)原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。隨著相關(guān)贊助權(quán)益保護的嚴格化，非贊助商的營銷手法也趨向多樣化，伏擊營銷的概念也逐漸被泛化，在特定性贊助活動進行期間及其前后，利用與該活動相關(guān)的主題而舉行的合法營銷手法也被涵蓋在內(nèi)。
 
伏擊營銷最早被關(guān)注源于1984年洛杉磯奧運會上富士與柯達的官方贊助商權(quán)益之爭。為了與獲勝的富士進行競爭，失敗的柯達轉(zhuǎn)而成為美國ABC廣播電臺奧運會節(jié)目的贊助商，同時還取得了美國田徑隊官方膠卷供應商的權(quán)利，最終實現(xiàn)了對富士的有效狙擊。與奧運會一樣，具有巨大影響力的世界杯，由于贊助資源的稀缺以及贊助費用的高昂，絕大多數(shù)企業(yè)無法具備世界杯營銷的“根正苗紅”，不想錯過這4年一次商業(yè)機遇的企業(yè)，在成功榜樣的引領(lǐng)下，紛紛開展營銷伏擊戰(zhàn)。
 
第一式，喧賓奪主。雖然世界杯贊助商具有稀缺的賽事資源，占據(jù)著有利的營銷地勢，但是，對于一些并不缺少營銷預算的非贊助商而言，通過舉辦與世界杯主題相關(guān)的活動，加以線上線下的營銷傳播推廣，完全可以通過大規(guī)模的傳播投入實現(xiàn)喧賓奪主的效果，這一方面的代表無疑是耐克和百事可樂。2002年韓日世界杯期間，耐克通過舉辦“民間”五人制的足球比賽，并輔之以強悍的廣告攻勢，取得了令官方贊助商阿迪達斯相形見絀的營銷成果。先聲奪人，百事可樂為2010年南非世界杯造勢的廣告片，由卡卡、梅西、亨利、德羅巴、巴拉克、蘭帕德和阿爾沙文等聯(lián)袂出鏡，早已上演。
 
“喧賓奪主”的策略不僅考驗企業(yè)的營銷智慧，更為關(guān)鍵的是要有充備的資金，這無疑是中小企業(yè)無法承受的，因為單就營銷傳播來說，世界杯期間的相關(guān)賽事廣告資源就早已令人望而卻步。不過，“2010年世界杯將引入網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播，這對于一些資金有限的企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡與球迷進行創(chuàng)新性的互動，無疑是一次有望以小博大的機會。當然，前提是發(fā)力在有效營銷的點上，如抓住精彩射門瞬間與網(wǎng)友互動等。”北京大學中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰建議。
 
第二式，暗度陳倉。世界杯贊助商最為核心的營銷權(quán)益之一是能夠在全球矚目的賽場中、賽事直播視頻內(nèi)實現(xiàn)品牌曝光。但這一點也并非無懈可擊，而是大有文章可做。從以往的案例來看，通過對參賽球隊、當紅足球明星、出鏡記者、主持人等的贊助皆可獲得不錯的營銷效果，這方面，耐克、彪馬堪為代表。另外，到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾、拉拉隊員同樣是可以借助的營銷媒介。2002年排名第一的韓國移動通信運營商SK電訊未能如愿成為世界杯贊助商。面臨著禁止使用2002FIFA世界杯專用詞匯、圖標，禁止使用國家足球隊詞匯、選手姓名、形象以及足球場地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌等諸多規(guī)定的SK電訊并沒有放棄營銷努力，最終通過與韓國紅魔拉拉隊開展贊助合作，整合線上線下多種傳播方式，借勢韓國的民族情緒，實現(xiàn)了行業(yè)地位的鞏固和品牌形象的提升。“這種營銷方式是目前非贊助商用的最為頻繁也最為經(jīng)濟的一種做法，隨著國際足聯(lián)對于贊助商權(quán)益保護的進一步加強，它所面臨的營銷風險和難度也在加大。”優(yōu)勢傳媒有限公司總經(jīng)理Charles介紹。
 
第三式，渾水摸魚。世界杯營銷舞臺歷來屬于有實力的大品牌，但對于不求戰(zhàn)略性提升品牌價值的中小企業(yè)而言，完全可以借助被烘托起來的世界杯營銷氛圍進行終端攔截，實現(xiàn)短期的促銷目的，如此，既沒有錯過世界杯東風，又不會因高投入而入不敷出。2006年德國世界杯前夕，奧克斯以較低的資金獲得了貝克漢姆、羅納爾多、齊達內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5位足壇巨星的平面廣告使用權(quán)，在家電賣場開展了“買奧克斯空調(diào)，到德國看世界杯”的活動，獲得了不錯的營銷效果。2010年這樣的類似活動仍然不少，如吉利便推出了買車送世界杯門票的活動。世界杯營銷的核心是要贏得球迷人群的心理好感，所以，一些“邊緣性”的娛樂活動在調(diào)節(jié)球迷緊張觀戰(zhàn)心態(tài)的同時，同樣可以取得理想的營銷效果。例如，朵唯女性手機與騰訊網(wǎng)共同推出的“南非世界杯寶貝評選”和東風日產(chǎn)開展的“向南非進軍，超級球迷競選”等活動，即是一種發(fā)揮網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢、實現(xiàn)與球迷娛樂互動的營銷舉措。
 
第四式，遠交近攻。為了與獲得贊助商資格的競爭品牌對抗，非贊助商品牌完全可以與其他贊助商尋找契合點，開展跨界營銷。在世界杯的營銷舞臺上，可獲得跨界營銷的機會同樣很多，以觀眾為例，其與世界杯賽事之間不僅僅是一種被動的收視行為，其中涉及到的更是因世界杯而改變的一系列生活方式。飲料、食品、服裝、媒體、醫(yī)藥、交通、旅游、賣場等各行各業(yè)的品牌，完全可以搭建起聯(lián)合營銷的銜接平臺。
 
第五式，借地生花。1984年，洛杉磯夏季奧運會的鞋類官方贊助商為匡威，不甘心競爭對手坐收全利的耐克，在那一年實施了經(jīng)典的伏擊營銷策略。奧運會期間，耐克標識和耐克代言運動員的巨型海報包圍了作為奧運會主賽場的洛杉磯圓形體育場。該屆奧運會結(jié)束后對美國人的相關(guān)調(diào)查顯示，42％的被調(diào)查者認為耐克是奧運會的正式用鞋品牌，而官方贊助商匡威的正統(tǒng)身份認知度僅為15％。隨著國際足聯(lián)保護贊助商相關(guān)贊助權(quán)益條款與措施的強化，官方贊助商已擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優(yōu)先購買權(quán)，曾經(jīng)作為伏擊營銷的傳統(tǒng)手法的戶外攔截已經(jīng)越發(fā)難以實現(xiàn)。不過，利用通往賽場的交通工具，如公交車、地鐵等載體進行品牌傳播，同樣是一種不失效果的“偷襲”策略。在觀賽之前和觀賽結(jié)束這樣的兩個關(guān)鍵時間結(jié)點上，迎合世界杯的氣氛和球迷心態(tài)，無論是品牌形象展示還是產(chǎn)品促銷廣告，都有望取得實效性的效果。
 
第六式，反其道行之。世界杯并不是所有人的節(jié)日，對于非球迷而言，在世界杯賽事期間同樣需要自己的娛樂休閑方式。為此，在世界杯期間將營銷重點傾向于贊助商們忽視的非球迷群體，可謂是一種反向的世界杯營銷策略。2002年韓日世界杯期間，英國第三大超市連鎖集團Asda針對對足球不感興趣的“足球寡婦”們專門設計刊物，并安排年輕英俊的男士取代被世界杯俘獲的丈夫們充當購物向?qū)В艿搅伺總兊臒崤?，實現(xiàn)了超市業(yè)績的提升。另外，鑒于世界杯對農(nóng)村影響力的相對有限，一些企業(yè)在競爭對手因無暇顧及該市場而投入較為薄弱時，也可以趁機發(fā)力。
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Tags：營銷 世界杯 贊助商 贊助 品牌 活動 球迷 實現(xiàn) 官方 期

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