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處方藥營銷的三重境界（2）

2010-06-18 09:10 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 營銷界有句俗話：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。

H2受體拮抗劑。
 
觀念領(lǐng)先，還必須通過臨床實(shí)驗(yàn)證明。為此，阿斯利康以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)說話，證明該方案治愈率、治療費(fèi)用優(yōu)于傳統(tǒng)方案，最終獲得認(rèn)同?！?/span>3、學(xué)術(shù)營銷，推廣觀念：
 
針對特定的處方醫(yī)生群體特征，開展**上市前的權(quán)威預(yù)熱和上市后“學(xué)術(shù)營銷”，如學(xué)術(shù)會議、論壇、臨床實(shí)驗(yàn)、媒體傳播、臨床拜訪、直郵期刊等，循序漸進(jìn)改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣，其策略一般是從高端向低端普及和滲入，完成臨床概念的廣度推廣和深度認(rèn)知。
 
這種觀念的傳播要分層級，從金字塔頂向底順流而下：
 
首先是該領(lǐng)域權(quán)威的觀念引導(dǎo)，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），他們被醫(yī)生所接受或信任，成為產(chǎn)品的最佳代言人和推介人；
 
然后是針對大型城市重點(diǎn)醫(yī)院的專家，講解疾病發(fā)病機(jī)理機(jī)制、疾病進(jìn)城、作用機(jī)理問題；
 
其后則是學(xué)術(shù)研討會、臨床拜訪等，實(shí)現(xiàn)對普通醫(yī)生的信息傳播。
 
4、入選法定綱領(lǐng)文件：
 
通過更為豐富的臨床證據(jù)，入選疾病診治綱要，并使之成為適合專科醫(yī)師的共同性、指導(dǎo)性文件，成為“法定”用藥。
 
如羅氏“派羅欣”，上市時(shí)，其聯(lián)合利巴韋林治療方案，已被《中國丙型肝炎防治指南》推薦為丙肝的首選用藥方案。
 
賀普丁從1999開始的《拉米夫定臨床應(yīng)用專家共識》和《慢性乙肝防治指南》等
 
　　再看看當(dāng)今的處方藥霸主“他汀”，輝瑞立普妥（阿伐他汀）、默克舒降之(辛伐他汀)，連續(xù)數(shù)年，雄踞世界藥品銷售冠亞軍，成為超級“重磅炸彈”。立普妥在2006年，美國市場的處方量高達(dá)7400萬張。其成功，也是得益于重建治療標(biāo)準(zhǔn)。
 
最關(guān)鍵的是提出觀念
 
從上文我們可以知道，要想建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是提出治療觀念，這種觀念不是空穴來風(fēng)，憑空捏造，而應(yīng)該以產(chǎn)品、競品、疾病、臨床實(shí)踐等信息為鐵礦，以營銷智慧和創(chuàng)意為火，千錘萬鑿出深山，百煉成鋼；其后，再尋求證據(jù)，來支持這種觀念。
 
我們認(rèn)為，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意：
 
1、以科學(xué)事實(shí)為依據(jù)，以營銷創(chuàng)意為指引，二者缺一不可，唯科學(xué)就會教條主義，唯營銷就會限于空中樓閣；
 
2、要善于聯(lián)合其他產(chǎn)品，形成治療方案，這就要“給競爭對手重新定義”，創(chuàng)造新的市場框架。
 
外企產(chǎn)品成功的經(jīng)驗(yàn)是我們學(xué)習(xí)的榜樣。
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Tags：境界 營銷 治療 觀念 產(chǎn)品 醫(yī)生 臨床 標(biāo)準(zhǔn) 處方 企業(yè)

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