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用力穩(wěn)住代理商的“四大招”（2）

2010-06-18 08:49 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 近年來，制藥企業(yè)為了擴(kuò)大銷量、搶占終端資源，紛紛采取招商的方式?？善髽I(yè)年年招商，費(fèi)盡千辛萬苦，招來的代理商卻不斷流失，如何將代理商牢牢地團(tuán)結(jié)在自己周圍，企業(yè)需要最大限度地釋放自己的“萬有引力”。

　　
No.3 竄貨“蟻穴”堅(jiān)決堵
 
【引力指數(shù)】★★★★★
 
筆者曾服務(wù)于國(guó)內(nèi)某中型制藥企業(yè)，該企業(yè)1992年就已改制，其拳頭產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)頗有影響力，最好的時(shí)候單品種做到了近一億元。但由于企業(yè)管理混亂，為了追求短期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，代理商在全國(guó)市場(chǎng)互相竄貨，公司卻睜一只眼閉一只眼，不處理，不過問。結(jié)果兩年不到，這個(gè)產(chǎn)品的年銷售額從近1億元下滑到只有不到2000萬元?，F(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品基本上退出了該病種治療領(lǐng)域的主流市場(chǎng)，有實(shí)力的代理商全部離開公司，經(jīng)營(yíng)其他廠家的同類產(chǎn)品。
 
【接招】市場(chǎng)監(jiān)管不到位有兩層意思：一是監(jiān)控不到位，二是發(fā)現(xiàn)了問題，處理不到位。竄貨問題是制藥企業(yè)普遍面臨的一個(gè)難題，但有些企業(yè)管理得很好，基本沒有竄貨現(xiàn)象，有些企業(yè)管理得很差，價(jià)格“竄”亂了，市場(chǎng)“竄”死了。
 
總結(jié)起來，企業(yè)治理竄貨的經(jīng)驗(yàn)還是強(qiáng)化監(jiān)管意識(shí)，提高監(jiān)管水平。企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)層到營(yíng)銷部門要充分意識(shí)到抓好竄貨問題的重要性，維護(hù)好市場(chǎng)實(shí)際上就是延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，留住了一線客戶。竄貨的根源，說到底是一個(gè)“利”字?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，利潤(rùn)分配權(quán)幾乎都掌握在制造商與渠道的多個(gè)環(huán)節(jié)之中，形成了一種不確定性，在制造商與渠道之間、不同渠道之間，大家為爭(zhēng)奪利益自然造成了竄貨。
 
因此，抓好竄貨問題必須做好以下幾點(diǎn)：一是分清竄貨的原因。筆者認(rèn)為，竄貨有因渠道自然流動(dòng)產(chǎn)生的正常竄貨，以及人為因素造成的貨物跨區(qū)域銷售產(chǎn)生的非正常竄貨。對(duì)于前者，我們只需要調(diào)整利益分配，不需要打擊，后者則屬于重點(diǎn)打擊對(duì)象。有些代理商心術(shù)不正，不去好好開發(fā)市場(chǎng)，專干損人利己的事，對(duì)于這樣的代理商，公司除了對(duì)其處以罰款外，還要取消其代理資格；二是制定完善的營(yíng)銷政策，包括完善的產(chǎn)品價(jià)格、促銷、返利和區(qū)域?qū)I(yíng)政策；三是制定較為現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的年度目標(biāo)要符合實(shí)際，切忌想當(dāng)然。有些企業(yè)不考慮市場(chǎng)實(shí)際情況，訂立不可能實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，代理商為了完成當(dāng)年目標(biāo)，拿到當(dāng)年獎(jiǎng)勵(lì)，只好竄貨；四是堅(jiān)決處罰竄貨行為。在與代理商的代理協(xié)議中應(yīng)該明文禁止竄貨，公司有權(quán)對(duì)其進(jìn)行處罰，將年終返利、經(jīng)銷商的信用額度、廠家的廣告促銷支持等由廠家提供的激勵(lì)政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種情況要認(rèn)真監(jiān)控，及時(shí)反饋，一旦出現(xiàn)問題要仔細(xì)研究，及時(shí)拿出對(duì)策。在處理上要果斷、徹底，不可照顧情面。
 
No.4 播種客戶
 
【引力指數(shù)】★★★★★
 
筆者在給員工培訓(xùn)時(shí)經(jīng)常要問這樣的問題：一粒麥子有幾種命運(yùn)？有的說被人吃掉，有的說做了種子，有的說被老鼠啃掉了……答案千奇百怪，無所不有。實(shí)際上，一粒麥子主要有三種命運(yùn)：一是磨成面粉被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；二是作為種子播到田地里，結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善霉?fàn)€變質(zhì)，失去自身的價(jià)值。由此可見，只要管理得當(dāng)，麥子就會(huì)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值或是為人類創(chuàng)造出新的價(jià)值；但若管理不善，它就會(huì)失去自身的價(jià)值。
 
【接招】企業(yè)的代理商就好比麥子，如果企業(yè)對(duì)代理商管理有方，代理商就會(huì)熱情、積極地配合企業(yè)的各項(xiàng)政策或活動(dòng)；但若管理不善，代理商就會(huì)流失，甚至產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。
 
大多數(shù)企業(yè)對(duì)代理商的管理沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，缺乏人性化，采用一種粗放的、程序化的任務(wù)管理，這種管理不利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。
 
在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，讓客戶滿意是營(yíng)銷的最終目標(biāo)。制藥企業(yè)的下游客戶就是各級(jí)經(jīng)銷商，要想讓客戶滿意，除了提供好的產(chǎn)品外，更重要的是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式顯得蒼白無力，需要借鑒服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新，服務(wù)已上升為競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)要強(qiáng)化“情感營(yíng)銷”，與客戶交朋友。
 
當(dāng)前，制藥企業(yè)的營(yíng)銷比任何時(shí)候都更需要“忠誠”的加盟。企業(yè)有一批大的忠誠的客戶，銷售量就會(huì)穩(wěn)定上升，反之就比較難。如何提高代理商的忠誠度呢？一是讓客戶感覺自己價(jià)值的存在。代理商在同廠家合作的過程中，首先要獲得利潤(rùn)。同時(shí)更希望得到其自身價(jià)值的認(rèn)可，廠家要據(jù)此給代理商進(jìn)行各種激勵(lì)；二是增進(jìn)與客戶的溝通。經(jīng)常向客戶灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義，經(jīng)常向客戶描繪企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，使客戶感覺到自己就是廠家的一分子，與廠家同甘苦、共患難，一起成長(zhǎng)；三是人性化管理。感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的問候、婚慶喜事的真誠祝福，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)。
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