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OTC藥品的廣告的策略（2）

2010-06-12 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。

 
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使?jié)撛谝庾R成為實際購買行為。
 
醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用；所以藥品、醫(yī)學專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
 
2．合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優(yōu)勢
 
美國“現代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
 
有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲。“達克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。
 
3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳
 
這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。
 
然而，正如同模仿的產品毀滅了產品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數藥品制造商由于其產品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。
 
4．將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列
 
藥品廣告的訴求對象既可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。正如前文所述，這些專業(yè)人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特別是藥劑師，他們是藥品制造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推薦藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發(fā)布會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果。
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Tags：策略 廣告 藥品 OTC 市場 產品 消費者 醫(yī)生 可以 媒

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