核心提示： 醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也許是有一個(gè)比較適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個(gè)比較新的銷(xiāo)售模式，成就了一個(gè)企業(yè)，此時(shí)企業(yè)還來(lái)不及考慮什么“系統(tǒng)能力”，只要單點(diǎn)突破，
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也許是有一個(gè)比較適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個(gè)比較新的銷(xiāo)售模式，成就了一個(gè)企業(yè)，此時(shí)企業(yè)還來(lái)不及考慮什么“系統(tǒng)能力”，只要單點(diǎn)突破，就可以快速發(fā)展。
系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的涵義
系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就是說(shuō)要把營(yíng)銷(xiāo)看作一個(gè)系統(tǒng)，而不僅僅是把營(yíng)銷(xiāo)看作是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，甚至僅僅是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的事情，就是要把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)合理的組織架構(gòu)和資源配置來(lái)使整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)達(dá)到或接近最佳。然而，時(shí)光流逝，世易時(shí)移，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變，新醫(yī)改、新形勢(shì)逼迫企業(yè)“不變則亡，變則通”。藥企只有從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”，才能制勝未來(lái)。
就拿現(xiàn)在藥企推崇的學(xué)術(shù)推廣來(lái)說(shuō)，為什么許多藥企學(xué)術(shù)推廣越做越不見(jiàn)效果，越做越困惑呢？就是因?yàn)檫@些藥企沒(méi)有用“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)來(lái)看待學(xué)術(shù)推廣這件事。如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車(chē)，那么，只有四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)肯定是不行的，發(fā)動(dòng)機(jī)再好，輪胎出問(wèn)題，一爆胎，照樣翻車(chē)，只有各個(gè)部件都能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用，才能保證汽車(chē)正常行駛；只有各個(gè)部件發(fā)揮最大作用，汽車(chē)才能飛速奔馳。
學(xué)術(shù)推廣絕不僅僅是做幾個(gè)PPT，開(kāi)幾個(gè)推廣會(huì)，弄幾個(gè)專(zhuān)家講講課這么簡(jiǎn)單。用“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)看，學(xué)術(shù)推廣是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，因此學(xué)術(shù)推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，同時(shí)，學(xué)術(shù)推廣本身就是一個(gè)系統(tǒng)，也要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待它。學(xué)術(shù)推廣是否能夠成功，關(guān)鍵在“學(xué)術(shù)”上，所以，學(xué)術(shù)推廣之前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、支持定位的學(xué)術(shù)證據(jù)的積累、專(zhuān)家顧問(wèn)體系的建設(shè)等都至關(guān)重要，這些工作都不是一兩個(gè)所謂的產(chǎn)品專(zhuān)員或市場(chǎng)經(jīng)理就能夠編出來(lái)的，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施才能夠完成。
系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓
醫(yī)藥企業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到底該從哪些方面著手這是藥企深思的問(wèn)題。
首先，根據(jù)差異定策略。
戰(zhàn)略的作用正在于此，它會(huì)保證在系統(tǒng)中，每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成，與戰(zhàn)略指引的方向相一致。盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個(gè)詞兒掛在嘴上，不過(guò)當(dāng)你一問(wèn)他的企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，他的回答往往是“明年我們的銷(xiāo)售額要達(dá)到8億元”、“我們要成為現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者”等。這是戰(zhàn)略嗎？當(dāng)然不是！戰(zhàn)略是什么？邁克爾•波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，戰(zhàn)略就意味著定位，就是創(chuàng)造差異性。什么是差異性？差異性就是你能提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、獨(dú)特的價(jià)值。
沒(méi)有差異，沒(méi)有品牌，只有拼有限的銷(xiāo)售手段，最終是拼價(jià)格，大家的銷(xiāo)售費(fèi)用越來(lái)越高，而企業(yè)的利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。藥企要改變現(xiàn)狀，就必須改變思維方式，由過(guò)去單純的戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略思維，將戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”，制定獨(dú)特的企業(yè)戰(zhàn)略，才能擺脫困境，突破困局。營(yíng)銷(xiāo)可以從物理學(xué)的角度看，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就像每個(gè)人使力推一個(gè)物體，如果大家的方向一致才能產(chǎn)生最大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定會(huì)減小。反觀大多數(shù)中國(guó)藥企根本就沒(méi)有戰(zhàn)略，大家都是走一步看一步。所以走到今天這個(gè)境地，也就不足為怪了。
系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是“定戰(zhàn)略”，沒(méi)有制定戰(zhàn)略的能力，如何推進(jìn)以后的步驟？那么，企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢？通過(guò)與外腦合作，可以對(duì)企業(yè)內(nèi)部的人員進(jìn)行培養(yǎng)，但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力，則要通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略型人才來(lái)解決。河南皖西
制藥廠定位于地道藥材，符合大眾消費(fèi)者對(duì)中藥的認(rèn)知—好中藥就應(yīng)該是地道藥材，從而成為六味地黃丸市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價(jià)普藥”上，于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者；天士力是中藥現(xiàn)代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品；長(zhǎng)春金賽是本土生物制藥的先鋒；貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確，從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出，獲得成功。
即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略雷同也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。大家都差不多，要么是發(fā)展生物制藥，或者把現(xiàn)在的品種排排類(lèi)，分成幾大類(lèi)，然后提出涵蓋幾大類(lèi)的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多，根本沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性。
其次，完善結(jié)構(gòu)組織。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略后，就必須建立相應(yīng)的、適宜的結(jié)構(gòu)來(lái)完成戰(zhàn)略。著名管理大師彼得•德魯克在其名著《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》中指出：戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。為了完成戰(zhàn)略，你的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的；你需要什么樣的人力資源結(jié)構(gòu)；你應(yīng)該怎樣規(guī)劃你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研發(fā)方向是什么；成本結(jié)構(gòu)如何；資源如何配置；最后，不要忘記回答這個(gè)問(wèn)題：這些是否與其戰(zhàn)略保持一致等等這些問(wèn)題都是需要考慮的問(wèn)題。
第三，挑選合適的人才配置。
選人的關(guān)鍵在招聘，可是許多企業(yè)在招聘上卻過(guò)于簡(jiǎn)單，人力資源部門(mén)篩篩簡(jiǎn)歷，相關(guān)經(jīng)理問(wèn)問(wèn)不著邊際的問(wèn)題，反正最后由老板定奪，根本沒(méi)有一個(gè)正規(guī)的流程，也搞不清應(yīng)該如何選人，這就是現(xiàn)在大多數(shù)藥企選人的現(xiàn)狀。
杰克•韋爾奇以個(gè)人身份來(lái)到中國(guó)，給中國(guó)企業(yè)家答疑解惑。在
論壇上，聽(tīng)眾問(wèn)：“你成功的秘訣是什么？”杰克•韋爾奇簡(jiǎn)潔地回答說(shuō)，找到好的人，激勵(lì)他，培養(yǎng)他，產(chǎn)生好的業(yè)績(jī)，就形成一個(gè)良性循環(huán)。這就是GE做大的奧秘。做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都會(huì)遇到一件事，就是有些業(yè)務(wù)員無(wú)論你怎樣給他做培訓(xùn)、指導(dǎo)，他就是成不了好業(yè)務(wù)員。為什么呢？就是因?yàn)樗贿m合做銷(xiāo)售工作。這就是沒(méi)有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”?！稄膬?yōu)秀到卓越》一書(shū)的作者吉姆•柯林斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“讓正確的人上車(chē)，讓不合適的人離開(kāi)，并讓正確的人坐在正確的位置上，然后決定把車(chē)子開(kāi)向何處。”其實(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，關(guān)鍵的一個(gè)方面就是看企業(yè)能否選出“正確的人”。所以，許多跨國(guó)企業(yè)都非常重視招聘工作，把選人當(dāng)作一件大事來(lái)抓。
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