眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，更由于中國加入WTO指日可待，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際現(xiàn)狀，采用更為科學(xué)的營銷與管理策略，是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

　　產(chǎn)品定位策略分析

　　眾多市場調(diào)研和市場分析是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。通過對企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合深入的市場調(diào)研和多方位分析，并確定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場，即可邁出目標(biāo)營銷的關(guān)鍵一步——產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位決策包括三個步驟：識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢，選擇正確的競爭優(yōu)勢，有效地向市場表明產(chǎn)品的市場定位。

　　1.成本／價格策略——國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)選擇策略

　　低價差異化策略會取得巨大成功。幾乎每個產(chǎn)品大類都有一個注重價格或“價值”（相當(dāng)于產(chǎn)品特點或者除價格以外產(chǎn)品的其他方面而言）的競爭者。如最近在醫(yī)藥界引起巨大反響的沈陽三生醫(yī)藥有限公司大幅降價其拳頭產(chǎn)品——促紅細胞生成素，即是典型的低價差異化策略。降價之后該產(chǎn)品的價格只相當(dāng)于同類產(chǎn)品售價的1/3，此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂醫(yī)藥費用的呼聲，一方面壟斷了價格敏感型顧客的市場空間，另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一非常好的企業(yè)形象宣傳方式。當(dāng)然，欲想獲得成本／價格策略的成功，除了需考慮成本削減之外，最重要的問題是對價格敏感的市場有多大，以及它因此是否值得投入成為價格領(lǐng)導(dǎo)者所必需的資金。對于藥品這一涉及人們生命安全的特殊產(chǎn)品，價格并非是顧客要考慮的唯一因素，藥品的療效、安全性以及其性能／價格比才是更為重要的因素。故藥品在采取低價差異比策略時，一定要注意維護產(chǎn)品的品質(zhì)形象。

　　2.非價格策略——外資醫(yī)藥企業(yè)選擇策略

　　思考非價格策略的方法之一是把它當(dāng)作一種產(chǎn)品特點，不一定有形，使產(chǎn)品能夠獲得比在完全競爭下所允許的更高價格。正如微觀經(jīng)濟學(xué)所提到的，當(dāng)存在提供無差異商品的眾多供應(yīng)商時，市場價格就是邊際成本。因此，差異優(yōu)勢的目的是在顧客心中創(chuàng)造附加價值，使生產(chǎn)者能夠獲得比純粹競爭條件下更高的價格：由于差異優(yōu)勢，顧客不再注重價格，而是開始注重產(chǎn)品利益。

　　醫(yī)藥行業(yè)中，外資企業(yè)多采用非價格策略，即通過樹立產(chǎn)品的非價格差異優(yōu)勢來進行產(chǎn)品定位。該策略通常從以下五個方面著手：(1)產(chǎn)品質(zhì)量(2)地位和形象(3)品牌(4)分銷渠道(5)方便性。一些知名外資公司的藥品盡管價格不菲，但因其成功的產(chǎn)品差異優(yōu)勢策略，仍獲得了滿意的銷售業(yè)績及可觀的利潤回報。

　　產(chǎn)品定價策略選擇分析

醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)。解放以后，很長一個時期里，它是一個半福利的行業(yè)，或者說是微利的行業(yè)，其政治意義和社會意義遠遠高于其經(jīng)濟意義。隨著市場經(jīng)濟向世界開放，我國醫(yī)藥工業(yè)融合到世界經(jīng)濟大潮中去之后，凸現(xiàn)出國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的許多營銷理念與行為的差異，其中藥品的定價策略即是其中之一。

　　1.市場撇脂定價策略——外資企業(yè)藥品定價策略

　　進口藥品的價格高是眾人皆知的。一般而言，外資藥品采取的是高價撇脂策略。該策略的選擇取決于外資公司的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇需要。即制造高質(zhì)量的藥品，樹立優(yōu)秀的品牌形象并給予充足的市場資金投入，以最高的價格，從市場中一層一層地撇取收益。

　　外資醫(yī)藥公司在中國市場推廣第三代頭孢菌素的歷程即是采用快取脂法的典型案例。在進入中國醫(yī)藥市場之初，國內(nèi)尚無三代頭孢類抗生素，外資企業(yè)以廣泛有力的宣傳推廣活動刺激市場需求，并且以高價造聲勢，以數(shù)倍于其原產(chǎn)地的價格迅速占領(lǐng)感染性疾病的治療市場，不但用于難治的嚴重的革藍氏陰性細菌感染的治療，還占有了相當(dāng)部分的中度抗感染治療市場，從中獲取了最大的收入。

　　2.市場滲透定價策略——國有企業(yè)藥品定價策略

　　相對來說，我國國有醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品一般價格較為低廉，尤其是對于重復(fù)生產(chǎn)的常用普藥來說。因此，大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。

　　國有企業(yè)采用低價滲透策略既有企業(yè)自身整體經(jīng)營戰(zhàn)略的主觀考慮，也是客觀條件約束的無奈選擇結(jié)果。目前現(xiàn)有的藥品價格政策是：大多數(shù)的進口藥品可以自主定價，這些藥品價格可以在包括高折舊和高廣告費在內(nèi)的基礎(chǔ)上，再加上30%產(chǎn)品研究開發(fā)費、30%市場開發(fā)費和30%的利潤。而國有制藥企業(yè)所生產(chǎn)藥品的價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，不能隨行入市，也不能隨上游產(chǎn)品價格的升高而及時調(diào)整，這就導(dǎo)致了中國國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口的同類藥品的價格相差幾倍、幾十倍、甚至上百倍。國有企業(yè)很難與外商投資企業(yè)競爭。除了國家政策因素外，國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，藥廠GMP改型的遲緩導(dǎo)致藥品生產(chǎn)處于低水平重復(fù)階段。在這樣的政策背景和市場環(huán)境下，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。

　　分銷渠道比較分析

　　在市場營銷的術(shù)語中，分析(distribution)是通過渠道(channels)而完成，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務(wù)代表。由于分銷渠道的作用是把由生產(chǎn)者制造的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者，它克服了時間、地點和所有權(quán)等主要分歧，而正是這些分歧將產(chǎn)品和服務(wù)與使用它的消費者隔離開來，因此，市場營 銷分銷渠道的選擇是管理部門所面臨的最重要的決策之一。

　　1.獨家代理制渠道——外資公司進入中國市場的渠道選擇

　　包括一級代理渠道或多級代理渠道。獨家代理商獲得一個市場上的唯一授權(quán)，即可以承擔(dān)生產(chǎn)者一種產(chǎn)品的市場拓展任務(wù)，也可以承擔(dān)生產(chǎn)者所有的產(chǎn)品線的拓展任務(wù)。采用這種渠道，對代理商的要求很高。

　　(1)代理商要有較強的布點的能力，即在較短時間內(nèi)可以發(fā)展若干有實力的經(jīng)銷商或二級代理商；