分享《調(diào)研OTC市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（3）
(0)核心提示：【調(diào)研】OTC市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告 第一部分 OTC簡(jiǎn)介 1.1 OTC 簡(jiǎn)介 1.1.1 定義：處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。處方藥英語(yǔ)稱Prescription Drug，Ethical Drug，非
4.1.1處方藥（Rx）向OTC轉(zhuǎn)換
目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長(zhǎng)藥品的生命周期，把Rx因失去專利保護(hù)、面臨仿制競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷售損失減少到最小程度。
另外，隨著人口老齡化趨勢(shì)的加速，老年人藥品消費(fèi)急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負(fù)擔(dān)沉重。因此，世界各國(guó)政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療（self-medication），并積極推動(dòng)Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開(kāi)支得到有效控制。
4.1.2 DTC（direct-to-consumer）營(yíng)銷
DTC廣告是影響OTC市場(chǎng)銷量的重要因素之一。直接面對(duì)消費(fèi)者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度，從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的購(gòu)買量。此外，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?/strong>
4.1.3 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)
OTC藥品的治療領(lǐng)域在21世紀(jì)將不斷擴(kuò)大。一些新藥和新劑型為即將進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，目前，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開(kāi)發(fā)潛力的OTC品種。
4.1.4醫(yī)藥工業(yè)全球化
科技進(jìn)步、溝通便利、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)都將促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國(guó)際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴(kuò)展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。醫(yī)藥企業(yè)將越來(lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直接分銷，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細(xì)的藥品購(gòu)買和使用記錄能使企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)一步完善，并制訂出合理的促銷計(jì)劃?！?/strong>
4.2 OTC市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)
4.2.1 世界主要市場(chǎng)
?。?）美國(guó)市場(chǎng)：美國(guó)是世界最大的OTC消費(fèi)國(guó)，1999年其OTC銷售額高達(dá)107億美元，約占當(dāng)年世界總銷售額的26%。近年來(lái)，美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）由于對(duì)非處方藥的自由銷售狀況感到擔(dān)憂，因而不贊成Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換。這將限制未來(lái)10年美國(guó)OTC市場(chǎng)的擴(kuò)充速度。另外，美國(guó)的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開(kāi)發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?！?/strong>
?。?）歐洲市場(chǎng)：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)的OTC市場(chǎng)最發(fā)達(dá)。在節(jié)省政府醫(yī)療開(kāi)支的共同壓力下，3國(guó)政府不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預(yù)測(cè)，歐洲的OTC市場(chǎng)將在未來(lái)10年中強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在1998年-2005年期間，其銷售增長(zhǎng)率將達(dá)到7%，之后仍將維持在5%的水平。
?。?）日本市場(chǎng)：日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國(guó)，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。然而，日本的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和。不過(guò)，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵(lì)OTC消費(fèi)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)還將維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其銷售潛力十分有限。
?。?）拉丁美洲市場(chǎng)：拉丁美洲是世界OTC銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過(guò)立法鼓勵(lì)Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國(guó)家醫(yī)藥保健費(fèi)用。未來(lái)10年拉美的OTC市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間，但前提是各國(guó)政府必須對(duì)在OTC藥品宣傳和銷售過(guò)程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范?！?/strong>
?。?）亞洲市場(chǎng)：亞洲的OTC市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)迅猛。雖然近年的金融危機(jī)降低了政府和消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，但這種狀況將是短期的。未來(lái)OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景依然樂(lè)觀?！?/strong>
4.2.2、部分潛力品種
?。?）感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。但對(duì)于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償?shù)乃幤?，其市?chǎng)可能還存在擴(kuò)張的機(jī)會(huì)?！?/strong>
?。?）維生素：維生素市場(chǎng)相對(duì)較年輕，因而其增長(zhǎng)前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因?yàn)槿藗兺ǔＯ嘈啪S生素比其它OTC有更高的安全性?！?/strong>
?。?）抗真菌藥：抗真菌藥市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然，這還有賴于企業(yè)營(yíng)銷、對(duì)消費(fèi)者的教育活動(dòng)以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持。
?。?）戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場(chǎng)銷售額迅速上升，但時(shí)間不久其銷售額卻又很快降了下來(lái)，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時(shí)尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)一定的困難。
?。?）抗過(guò)敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組（織）胺被用于抗過(guò)敏藥中，大大減少了該類藥品的副作用。因此，這種新型抗過(guò)敏藥的市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期良好?！?/strong>
第五部分 我國(guó)OTC市場(chǎng)環(huán)境
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年，我國(guó)OTC市場(chǎng)銷售額已達(dá)到240億元左右。按照國(guó)際慣例，OTC一般要占到一國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的30-40%。我國(guó)藥品市場(chǎng)目前已經(jīng)高達(dá)2000多億人民幣，200多億元的OTC市場(chǎng)規(guī)模僅占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的10%~15%，其發(fā)展空間顯而易見(jiàn)。更難得的是，目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)依然處于非常迅速的發(fā)展時(shí)期。2003年，繼葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)日益增大的OTC市場(chǎng)。
2003年9月，默克宣布正式進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)，并明確表示將在中國(guó)走高端路線，產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群定位于大中城市的中、高收入階層。
2003年底，諾華重新整合了其OTC業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和銷售，把過(guò)去獨(dú)立出去的OTC銷售隊(duì)伍重新并入其專利藥業(yè)務(wù)，并大力擴(kuò)充銷售隊(duì)伍，拓展其二、三級(jí)市場(chǎng)。
有“全球維生素專家”之譽(yù)的瑞士羅氏公司則在2003年專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了復(fù)合維生素產(chǎn)品--維多寶，至此開(kāi)始了中國(guó)OTC市場(chǎng)之旅。
從目前情勢(shì)看，除葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳、羅氏、默克及諾華等跨國(guó)藥企外，在國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的還有同仁堂集團(tuán)、三九集團(tuán)、哈藥集團(tuán)等國(guó)內(nèi)企業(yè)。中外企業(yè)巨頭分食國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的局面已經(jīng)初步形成。
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