看俺如何把全中國最好的藥品賣得一塌糊涂?(全案曝光一個(gè)(2)
核心提示:一謀天下無難事,百思胸中有良方-----氣血固本口服液營銷策劃五年回顧今年,醫(yī)藥保健業(yè)的營銷人們普遍感受到這個(gè)領(lǐng)域前所未有的料峭寒意:國家監(jiān)管更嚴(yán)了;老百姓說啥也不信了;媒體價(jià)格漲瘋了;80%以上的經(jīng)銷商已經(jīng)兩年沒有賺到錢了;很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)行了;展
這個(gè)報(bào)道的刊登,堅(jiān)定了我們創(chuàng)意的方向。后來的事實(shí)也證明,我們這個(gè)方向的訴求很大程度上應(yīng)和了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。
總結(jié):
每當(dāng)我們接到一個(gè)案子,我們都試圖成為這個(gè)疾病領(lǐng)域的“理論專家”。我們深入研究病癥,探求患者的心理和行為。但象氣血固本,顯然我們一時(shí)無法做到。好在我們從機(jī)理和患者消費(fèi)現(xiàn)狀上找到了可行的突破口。
三. 專題整版,廣告文案顯真功
現(xiàn)在的報(bào)紙已進(jìn)入讀標(biāo)題和讀圖的時(shí)代,所以大小標(biāo)題成了我們平面廣告精雕細(xì)琢的重中之重。
經(jīng)過了近一個(gè)月的研討和頭腦風(fēng)暴后,第一篇整版廣告誕生了:
你每天吃幾種藥?你不害怕嗎?
文案中首先以一篇令人觸目驚心的報(bào)道切入,隨后指出了多病多藥的可怕后果,然后通過專家之口指出“異病同治、多病一藥”是大勢所趨,而氣血固本正是多病一藥的杰出代表,最后是五年來在北京旺銷的事實(shí)證言。
硬廣里是益壽回春湯已改名氣血固本的告知,這樣既是對老顧客的重新喚起,又降低了新顧客信任的門檻。
這一版推出后,全國市場一片紅。
患者打電話說,我就像你們說的那樣!氣血固本真的那么好嗎?
顯然,就第一期廣告來說,它能引起讀者如此高度的關(guān)注,知名度迅速攀升,應(yīng)該說是成功的。
第二階段,依托氣血論,我們給了消費(fèi)者一個(gè)更明確、更有吸引力的利益承諾。
因?yàn)闅庋瘫灸苋嬷委煾鞣N慢性疾病,這樣,病治好了,沒病死不了人,人人都可以延年益壽了。根據(jù)科學(xué)家的果蠅試驗(yàn),喂食氣血固本的果蠅可以延長生命40%,這樣按人類的平均壽命70歲計(jì)算,氣血固本至少可以讓你多活20年!
就這樣,以大標(biāo)題“每天三元錢,延長生命20年”為主的第二階段系列整版廣告陸續(xù)推出,真正在全國范圍內(nèi)引爆了市場!
神奇的果蠅試驗(yàn),世界級權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦,以及針對性極強(qiáng)的患者問答,整版內(nèi)容中至少有5個(gè)亮點(diǎn)引起了患者的強(qiáng)烈興趣!
在提出了患者最切身的問題和最關(guān)心的問題后,這一版給了患者最明確、最有力的利益承諾,自然受到患者的瘋狂搶購!
第三階段,我們推出了一系列證言廣告。
包括專家證言和患者證言,11位院士專家從中老年人多藥同服的可怕現(xiàn)實(shí)出發(fā),證實(shí)了多病一藥的正確性和氣血固本的確切療效。各地的患者也從自身的切實(shí)感受,講述了氣血固本這一傳統(tǒng)中醫(yī)藥成果的神奇療效。
第三階段廣告的推出,不但穩(wěn)固了老顧客的消費(fèi)陣營,而且提高了新顧客的消費(fèi)量,準(zhǔn)顧客人群大大增加。
總結(jié):
在長期的文案創(chuàng)作中,我們總結(jié)了六個(gè)屢試不爽的創(chuàng)作原則,也是我們檢核廣告的標(biāo)準(zhǔn),我們習(xí)慣稱它為“醒六條”。
它們是:
消費(fèi)心理要抓準(zhǔn);癥狀流行少理論;
語言平實(shí)又簡潔;利益承諾是靈魂;
不像廣告像媒體;大小標(biāo)題重千金。
賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)明確以后,我們開始為客戶量身制定不同的推廣模式。
比如北京地區(qū):
監(jiān)管力度大,一流大眾媒體無法暢所欲言,我們就著重選擇二流的《北京廣播電視報(bào)》作為主打媒體,特別是精心策劃了直接面對患者的宣傳手冊和宣傳小報(bào),由客戶直接投遞到戶,或者夾報(bào)投遞。這樣,依靠“曲線救國”的廣告策略,氣血固本在北京悄無聲息地旺銷,截至2004年底,客戶毛利已突破千萬。
承德地區(qū):
由于經(jīng)銷商以前是從事保健品專賣店經(jīng)營,所以我們?yōu)樗峁┝巳椎膶Yu店?duì)I銷模式,包括藥品陳列,宣傳品懸掛與張貼,特別是在專賣店可以展示特供品證明及領(lǐng)導(dǎo)人題詞照片等硬件,對入店顧客極具殺傷力,幾乎沒有空手而歸的。
廣州和天津市:
采取會議營銷模式。我們認(rèn)為,氣血固本可能是中國目前最好的會議營銷產(chǎn)品,因?yàn)樗邆溥m應(yīng)人群大,價(jià)位有足夠空間,榮譽(yù)光環(huán)充分等等優(yōu)勢。只是很多經(jīng)銷商屬于蒙派,沒有這方面的人才。而在以上兩個(gè)地區(qū),經(jīng)銷商都是會議營銷的高手,我們就配合他們完善了會議營銷所需的各種資料和培訓(xùn)。
到目前為止,這兩個(gè)地區(qū)是除北京外銷售最好的區(qū)域。
就這樣,各地經(jīng)銷商各展所長,把他們最擅長的一招發(fā)揮到了極致,人人都在賺大錢。
總結(jié):
人們常說,廣告人是戴著枷鎖跳舞的人。我們認(rèn)為,客戶的客觀條件就是第一道枷鎖。再好的創(chuàng)意,如果客戶無法操作,無法執(zhí)行,也只能稱為策劃人手淫的產(chǎn)物。
只有充分考慮客戶的長處短處,并為他們量身制定最適合他們的推廣模式,這樣營銷的兩條腿:市場和策劃兩個(gè)因素才能最大程度地默契配合,效力自然事半功倍。
四. 貼身服務(wù),營銷策劃本一家
2004年9月,由于河北代理商過于急功近利,在《石家莊日報(bào)》連續(xù)登出6個(gè)跨版廣告,內(nèi)文包括了諸多違反廣告法的內(nèi)容,被河北省藥監(jiān)局認(rèn)定為虛假廣告,產(chǎn)品也被視為假藥,勒令限期從藥店撤出。
消息公布后,新華網(wǎng)、人民網(wǎng)及各地媒體紛紛轉(zhuǎn)載,一時(shí)聲討之聲四起,銷量直線下滑,全國經(jīng)銷商士氣遭受沉重打擊。
我們馬上召開研討會后認(rèn)為:
首先必須做好石家莊的危機(jī)善后工作,因?yàn)槟抢锸菫?zāi)禍的源頭,越早掐斷這個(gè)源頭,越早扭轉(zhuǎn)全國的不利局面。經(jīng)過公關(guān),七天后,氣血固本重新上柜銷售,十天后,《燕趙都市報(bào)》登出河北藥檢局聲明,澄清了氣血固本只是廣告違法,藥品本身沒有任何問題的事實(shí)。
其次,產(chǎn)品本身療效沒有問題,而只是廣告違法。這一點(diǎn)必須向新老顧客廣泛告知。其實(shí),在北京暢銷5年的事實(shí)最能說明問題,而且全國范圍內(nèi)數(shù)以十萬計(jì)的康復(fù)患者也是最好的證言。
于是,一篇“百姓心中有桿秤”的整版廣告發(fā)往全國,
用無數(shù)鐵的病例及康復(fù)口碑描述了氣血固本在全國各地旺銷的事實(shí)。這一廣告的刊登,遏制了全國范圍的銷量下滑,在一些未被曝光的地區(qū),氣血固本的銷量甚至得到明顯的提升。
第三,通過中老年健康學(xué)會和京城十大藥店的推薦,提升美譽(yù)度,挽回氣血固本的負(fù)面印象。
隨后,我們又跟進(jìn)了很多真實(shí)的病例篇。
比如電視片全部采用實(shí)人實(shí)地實(shí)拍,也取得了非常好的廣告效果。
總結(jié):任何一個(gè)產(chǎn)品,都有它自身的優(yōu)勢和劣勢。在產(chǎn)品的生命周期里,也會碰到各種各樣棘手的問題。對策劃人來說,認(rèn)清當(dāng)時(shí)的市場情況,抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài),理清產(chǎn)品的階段USP,突出要點(diǎn),抓大放小,才能創(chuàng)作出最佳效果的廣告。
上一頁 | 1 | 2 | 3 | 下一頁 | 單頁閱讀 |
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價(jià)80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動方案》,這次方案的重點(diǎn)就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開始組織實(shí)施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的十個(gè)步驟
每個(gè)剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價(jià)格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報(bào)價(jià)格等信息。 ...
-
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟(jì)無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行節(jié)奏。...