透過《千手觀音》看營銷

作者: 范明剛

　　舞蹈《千手觀音》無疑是2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會最大的亮點，它為有聲世界的人們帶來了無盡的美感和享受，征服了所有的現(xiàn)場觀眾和電視機前的億萬觀眾。人們被這支近乎完美的舞蹈所震撼。因為表演這個節(jié)目的并非普通的演員，而是生活在無聲世界中的聾啞人。可想而知，在鮮花和掌聲的背后，掩藏了多少艱辛的努力和付出。
　　《千手觀音》所體現(xiàn)出的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的美感之背后所付出的艱辛所鑄就的成功，在慨嘆之余，不禁讓我聯(lián)想到了中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀問題。在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)如何才能夠長久發(fā)展下去。有多少企業(yè)在經(jīng)歷瞬間的輝煌后，悄然消失于市場浪潮中；又有多少企業(yè)茍延殘喘，難以生存。

　　問題究竟出在哪？尤其入世以后，面臨國外公司的沖擊，中國企業(yè)如何改善目前的營銷現(xiàn)狀，更好的與市場對接，已成為每一個企業(yè)和每一個營銷人所共同關(guān)注的問題。

　　在為客戶做診斷的時候，有些客戶經(jīng)常會問我：為什么我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)含量高，價格也不貴，怎么銷量就是上不去？為什么我們制定了一整套切合實際的營銷策劃方案，最終還是歸于失敗？諸如此類的問題，從一個側(cè)面反映了目前中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。

　　聯(lián)想到舞蹈《千手觀音》，如果企業(yè)在營銷的各個環(huán)節(jié)都能做到完美的和諧、統(tǒng)一，相信90%的中國企業(yè)都能夠撥開迷霧，走出困境。

　　JeromeMcCarthy的4PS理論已被大家所熟知，在企業(yè)營銷中，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每一位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都會從4PS理論出發(fā)考慮問題。4PS已被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。但在實際執(zhí)行中，很多情況卻是，理論與實際相互脫節(jié)，營銷的各個環(huán)節(jié)很難達到和諧、統(tǒng)一，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷的失敗，使企業(yè)陷入困境。

　　既然企業(yè)營銷的出發(fā)點是4PS，那么我首先從產(chǎn)品生產(chǎn)、價格體系、渠道建設(shè)和促銷管理四個方面剖析企業(yè)營銷失敗的原因。

　　一、產(chǎn)品生產(chǎn)（Product）

　　企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費者。企業(yè)要考慮的是消費者的需要與欲求，即瞄準消費者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對市場進行深入細致的市場研究，對消費需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過程中不能實現(xiàn)統(tǒng)一的標準化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴重的影響。

　　二、價格體系（Price）

　　企業(yè)在產(chǎn)品最初定價時，首先要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來的價格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費者認可和接受的。同時，在構(gòu)建公司的價格體系時，最重要的一點就是在同一時期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價格政策，公司總部一定要對價格進行嚴格有效的控制和管理，防止價格混亂。　　

　　三、渠道建設(shè)（Place）

　　有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費者面前，這就需要企業(yè)搭建一個適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺；然而，市場的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費勁力氣搭建好自己的渠道平臺后，由于缺乏規(guī)范化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。

　　經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價，造成價格混亂；為了爭奪市場份額，進行跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因為企業(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度，企業(yè)對下級經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個樂隊如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒有手語老師的指揮，二十一位生活在無聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕！　　

　　四、促銷管理（Promotion）

　　促銷作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。

　　促銷活動，如何從管理的角度對企業(yè)促銷活動展開系統(tǒng)性的思考？促銷活動中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比較復(fù)雜，如何將各個環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證達到預(yù)期的促銷目標，這就要求在促銷計劃書中對每一個細節(jié)都做出明確的要求，在活動實施過程中進行嚴格的監(jiān)控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，偏離市場和客戶需求的促銷活動，不但不能達到公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長帶來負面影響。
當(dāng)然，企業(yè)的營銷過程所涉及到的環(huán)節(jié)和問題是多樣的，上面只是從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個方面進行了簡單的分析。

　　舞蹈《千手觀音》是由二十一名演員組成，更可貴的是他們是一群感知不到音律的聾啞人，經(jīng)過臺下艱苦的排練，在手語老師的指揮下，領(lǐng)舞的帶領(lǐng)下表演出如此和諧、完美的一幕。

　　在實際的營銷過程中，如何才能將獨立的各個環(huán)節(jié)有效的整合成為一個整體，更好的實現(xiàn)公司的營銷目標？

　　說到這里，我不禁要問：為什么麥當(dāng)勞、肯德基能夠把自己的分店開到世界各地，并且能夠獲得成功？

　　為什么好的產(chǎn)品銷量卻不好？為什么好的策劃方案卻收不到好的市場反饋？

　　我認為，企業(yè)應(yīng)該從三個方面來考慮：

　　一、 戰(zhàn)略層面

　　沒有航向的企業(yè)是危險的，而航向不正確的企業(yè)也是危險的。營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)實現(xiàn)利潤的指揮圖。

　　營銷戰(zhàn)略的制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標市場， 企業(yè)應(yīng)該以市場為依據(jù)，根據(jù)市場機會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結(jié)合企業(yè)自身狀況，適時制定出符合自己企業(yè)實際情況的營銷戰(zhàn)略目標。營銷戰(zhàn)略目標要盡可能的量化、細化。

　　二、 管理層面

　　管理貫穿于戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實施的整個過程，如何有效的達到預(yù)期的營銷戰(zhàn)略目標，如何更好的對實施過程加以有效的指導(dǎo)和控制，防止理論與實踐相脫節(jié)。這就需要企業(yè)的管理制度要標準化，規(guī)范化。管理的實施一定要有力度。

　　三、 操作層面