[color=#FF1493]細(xì)化營(yíng)銷拓展處方藥市場(chǎng)[/color]

廣告轟炸和帶金銷售一直以來是處方藥營(yíng)銷的兩大法寶。然而，隨著禁止處方藥在大眾媒體上做廣告的政策自2002年12月1日實(shí)施起，廣告轟炸的途徑已嚴(yán)重受阻；而自2004年上半年起，國(guó)家衛(wèi)生部全面開展行業(yè)不正之風(fēng)專項(xiàng)整治工作，最先開刀的就是帶金銷售，各地紛紛組成聯(lián)合檢查組，有的地方甚至派出“便衣”進(jìn)醫(yī)院明察暗訪，嚴(yán)厲打擊帶金銷售行為，這使依靠帶金銷售方式來推廣處方藥的廠商的操作空間越來越狹窄了。

那么，處方藥營(yíng)銷該向何處去呢？筆者認(rèn)為，不妨從細(xì)化營(yíng)銷的角度來想想辦法。

細(xì)化營(yíng)銷，首先必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這就對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)和水平提出了更高的要求。國(guó)內(nèi)藥企應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)、積極地學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的處方藥推廣方式，有效地整合自身的資源，提高處方藥的營(yíng)銷層次，把營(yíng)銷引入到健康發(fā)展的軌道。同時(shí)，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，處方藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該及早動(dòng)手，盡快創(chuàng)新營(yíng)銷模式，走出目前的營(yíng)銷困境。
細(xì)化醫(yī)院推廣形式

關(guān)鍵詞： 專家路線、學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)傳播

細(xì)化知識(shí)營(yíng)銷藥品知識(shí)營(yíng)銷的形式主要有醫(yī)生教育和公眾教育。因?yàn)樘幏剿幈仨殤{醫(yī)生處方才可購(gòu)買和使用，所以醫(yī)生成了事實(shí)上的“第一消費(fèi)者”。藥品（尤其是創(chuàng)新藥品）一般具有高科技、高知識(shí)含量，醫(yī)生對(duì)一個(gè)新藥從理解、接受到處方，往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程；而且，醫(yī)生處方習(xí)慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營(yíng)銷必須精耕細(xì)作，產(chǎn)品信息才會(huì)有效地傳遞。同樣的道理，進(jìn)行公眾教育也是十分必要的。如以知識(shí)營(yíng)銷著稱的默沙東公司，一直堅(jiān)持為醫(yī)生編輯出版并贈(zèng)送《默克診療手冊(cè)》、《默克老年病手冊(cè)》、《默克索引》等專業(yè)書籍，創(chuàng)辦了上海默沙東科研資訊服務(wù)中心，為中國(guó)醫(yī)藥界人士免費(fèi)提供醫(yī)藥資訊服務(wù)；針對(duì)公眾，推出了《默克家庭診療手冊(cè)》。這就大大密切了企業(yè)與醫(yī)生、患者的關(guān)系，可以有效地提升公司的形象。

采取傳播藥品知識(shí)的營(yíng)銷方式必須不斷創(chuàng)新、不斷更新知識(shí)和信息內(nèi)容，這樣才能適應(yīng)醫(yī)師需求，并在消費(fèi)者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。

組織好“院內(nèi)會(huì)”、“科內(nèi)會(huì)”“院內(nèi)會(huì)”是由醫(yī)藥代表組織、以醫(yī)院某些科室的醫(yī)生為主參加、旨在向醫(yī)生系統(tǒng)地介紹本公司藥品知識(shí)的會(huì)議。開“院內(nèi)會(huì)”的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個(gè)向醫(yī)生全面、詳細(xì)、系統(tǒng)地介紹本公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，宣傳具有針對(duì)性。對(duì)于時(shí)間較緊張的醫(yī)生，這種會(huì)議的意義更大，因?yàn)橐淮蜗到y(tǒng)的講解，很可能使他們被打動(dòng)并接受你的產(chǎn)品。

“科內(nèi)會(huì)”同“院內(nèi)會(huì)”形式一樣，只是規(guī)模小一些。

贊助醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)的活動(dòng)醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)是醫(yī)藥科技工作者及管理工作者的學(xué)術(shù)性群眾團(tuán)體。因?yàn)槭轻t(yī)（藥）學(xué)專業(yè)學(xué)會(huì)，故它與醫(yī)院的各科醫(yī)生都有一定的聯(lián)系。尤其重要的是，醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)的負(fù)責(zé)人多是醫(yī)藥界的知名人士，他們有能力為制藥企業(yè)推廣新藥提供咨詢和幫助。因此，越來越多的企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在聯(lián)合各地的醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)來共同舉辦。

對(duì)制藥公司來講，贊助學(xué)術(shù)會(huì)議可快速提高產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化宣傳的深度和廣度。全國(guó)各省、市或全省各地、市（縣）的代表都來參會(huì)，包括無醫(yī)藥代表覆蓋的地區(qū)，這無疑可以為產(chǎn)品打開新市場(chǎng)創(chuàng)造條件；同時(shí)，利用開會(huì)的機(jī)會(huì)，醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)生的聯(lián)系方法，甚至連平時(shí)難以見到面的專家也可以與之進(jìn)行面對(duì)面的交流。

利用好專業(yè)媒體處方藥不能在大眾媒體上發(fā)布廣告，但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上發(fā)布。國(guó)家藥監(jiān)局至今共批準(zhǔn)了包括報(bào)紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400個(gè)處方藥廣告專業(yè)媒體，如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)處方藥》、《中國(guó)美容醫(yī)學(xué)》等。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》的“醫(yī)院?？?rdquo;，對(duì)醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)贏得了業(yè)界的認(rèn)同，其實(shí)際影響力甚至不亞于一些強(qiáng)勢(shì)大眾媒體。因此，加強(qiáng)與專業(yè)媒體的合作，是處方藥營(yíng)銷的有效途徑。

企業(yè)還可以充分利用醫(yī)院的一些特殊載體作廣告宣傳，如醫(yī)院內(nèi)的燈箱、病房?jī)?nèi)的招貼、各種掛號(hào)單及處方箋的背面，甚至醫(yī)院里的各種設(shè)施等，都可以成為處方藥的廣告新媒體。

個(gè)人拜訪這是一個(gè)老套路，但需要?jiǎng)?chuàng)新。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥代表的個(gè)人拜訪在學(xué)術(shù)上應(yīng)該全面滿足醫(yī)生個(gè)性化的需要，積極主動(dòng)地與醫(yī)生進(jìn)行即時(shí)、互動(dòng)的溝通，及時(shí)、快捷地整理好藥品知識(shí)信息，提供給有需要的醫(yī)生。

全方位培訓(xùn)醫(yī)藥代表

關(guān)鍵詞： 專業(yè)、 勤奮、 敬業(yè)、 實(shí)效

人員素質(zhì)一般來說，醫(yī)藥代表應(yīng)具有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專科以上學(xué)歷；有藥品銷售經(jīng)驗(yàn)；具有良好的人際交往能力和團(tuán)隊(duì)精神?，F(xiàn)代處方藥市場(chǎng)還要求醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識(shí)、輔助文獻(xiàn)等方面有充分準(zhǔn)備，能滿足醫(yī)生深層次的需求，并有很高的藥品知識(shí)水平，能為醫(yī)生提供專家級(jí)的咨詢和應(yīng)用方案，從而表現(xiàn)出自己的存在價(jià)值。

銷售態(tài)度對(duì)于醫(yī)藥代表來說，銷售知識(shí)和技巧是能夠不斷學(xué)習(xí)并不斷完善的，然而，有一種品質(zhì)是一開始就必須具備的，這就是工作態(tài)度。工作態(tài)度是一個(gè)人對(duì)他所從事工作的感情，或消極，或積極。如果醫(yī)藥代表對(duì)自己的產(chǎn)品不感興趣，可以肯定他所聯(lián)系的醫(yī)生也大都不會(huì)感興趣。

醫(yī)藥代表不僅要具有飽滿的激情，同時(shí)還要會(huì)適時(shí)地表達(dá)出來，通過熱情的握手、真誠(chéng)的微笑、自信的步履等，讓對(duì)方受到感染。

培訓(xùn)銷售技巧和專業(yè)知識(shí)是醫(yī)藥代表培訓(xùn)的兩個(gè)主要方面。銷售技巧由提問技巧、有效傾聽技巧、支持技巧、證實(shí)技巧、使用文獻(xiàn)資料技巧、締結(jié)技巧、處理反對(duì)意見技巧等部分組成，這些都是獲得銷售業(yè)績(jī)并使其增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。專業(yè)知識(shí)是培訓(xùn)的重點(diǎn)，公司每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有多方面的培訓(xùn)資料，包括產(chǎn)品藥學(xué)知識(shí)方面的，醫(yī)學(xué)背景知識(shí)方面的，市場(chǎng)反饋問題方面的，市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)方面的，以及如何處理反對(duì)意見方面的等等。這些資料應(yīng)不斷更新，使醫(yī)藥代表對(duì)這一領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息了解得很透徹，甚至可以稱得上是專家。

上述培訓(xùn)結(jié)束后，還要開始角色扮演訓(xùn)練，要對(duì)每一種可能出現(xiàn)的情況和反對(duì)意見都進(jìn)行演練，并加以研究。這樣，當(dāng)在實(shí)際工作中遇到困難時(shí)，才不至于束手無策。通過這種方式培訓(xùn)出來的醫(yī)藥代表，在拜訪醫(yī)生時(shí)才有可能做到不卑不亢，始終掌握談話的主動(dòng)權(quán)。