[fly]巨能鈣“雙氧水”危機(jī)公關(guān)的四大失敗[/fly]
 

[size=4]巨能鈣“雙氧水”危機(jī)公關(guān)的四大失敗[/size]

　　在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的保健品市場，巨能鈣應(yīng)該說是表現(xiàn)得非常出彩了。八年來，巨能鈣以其準(zhǔn)確的市場定位、犀利的廣告訴求、策略性的廣告投放以及扎實(shí)的市場運(yùn)作，一直穩(wěn)坐補(bǔ)鈣產(chǎn)品的龍頭大哥位子。然而11月16日《河南商報》的以《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒！》為醒目標(biāo)題的報道，打碎了巨能鈣的美夢。17日起，巨能鈣成了各大媒體的焦點(diǎn)，藥店紛紛撤貨，消費(fèi)者更是驚懼不已，而衛(wèi)生部門和藥監(jiān)部門也對此展開了調(diào)查。在風(fēng)口浪尖上，巨能鈣緊急行動起來，開展了危機(jī)公關(guān)。但是，由于危機(jī)公關(guān)顯得過于浮躁和急功近利，不僅沒有治好“腰酸背疼腿抽筋”的毛病，倒真可能臥床不起了。
　　一．巨能鈣的五板斧

　　我們來看看危機(jī)發(fā)生后，巨能鈣所采取的危機(jī)公關(guān)行動：

　　一) 11月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》。聲明如下：

　　1．巨能鈣是經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的。巨能鈣嚴(yán)格按照中華人民共和國《食品安全性毒理學(xué)評價程序》的規(guī)定，進(jìn)行了嚴(yán)格的毒理試驗(yàn)，證明是安全的、無毒副作用的。聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合組織的食物添加劑專家委員會曾對雙氧水的安全問題進(jìn)行評估，委員會認(rèn)為，人體內(nèi)腸道細(xì)胞的過氧化氫酶可以很快把雙氧水分解，因此攝入少量雙氧水不會有中毒危險。

　　2．《河南商報》以巨能鈣含有雙氧水為由，于2004年11月16日刊登的題為“消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒”的文章有意混淆視聽，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬不實(shí)報道。　　

　　3．北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過法律途徑追究《河南商報》法律責(zé)任的權(quán)利。

　　二)11月19日，北京巨能公司在北京數(shù)碼大廈3樓會議室召開新聞發(fā)布會，表明態(tài)度。該公司總裁李成鳳及總工程師劉志革出席并主持會議。在新聞發(fā)布會上，巨能公司承認(rèn)針對此次事件,巨能公司承認(rèn)“巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進(jìn)行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會帶有一些雙氧水成分”，并向全國媒體和消費(fèi)者發(fā)表了一封公開信，全文如下：

　　最近《河南商報》以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”聳人聽聞的宣傳對我公司的產(chǎn)品巨能鈣進(jìn)行惡意炒作。

　　該報僅以一兩項(xiàng)檢測出部分巨能鈣中含有微量雙氧水的結(jié)果就進(jìn)行推斷演繹，把一個經(jīng)過國家衛(wèi)生部嚴(yán)格審查、篩選出的保健品定性為有毒產(chǎn)品，既不符合衛(wèi)生部指定機(jī)構(gòu)做出的巨能鈣“實(shí)際無毒”的事實(shí)，更缺乏科學(xué)依據(jù)。

　　巨能公司將本著對全國消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，要求國家權(quán)威部門和有關(guān)專家再次就巨能鈣“有毒無毒”進(jìn)行評價。

　　感謝廣大消費(fèi)者連日來給予的理解！歡迎全國媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報道！

　　三)11月20日，巨能公司總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華作客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在聊天過程中，李成鳳這樣回答網(wǎng)友巨能鈣到底有沒有毒的問題：

　　我也回答一下網(wǎng)友們關(guān)心的問題，什么東西吃多了肯定有害，我先談我這個產(chǎn)品巨能鈣的雙氧水含量問題。我這里面有雙氧水，我們連續(xù)四個月監(jiān)測雙氧水的含量報告，這四個月的報告當(dāng)中，我們雙氧水的含量是什么樣子的呢？就是每一片0.8克重的巨能鈣，僅僅含有0.16毫克，大家記住是毫克，到0.19毫克之間，那么毫克咱們可以知道，一克分成一千份才是一毫克，那么這個量如果要按照我們通常給定的量來說，每一天就算你服用兩到四片，大家都很容易算的，最多0.08毫克。

　　那么這點(diǎn)量，到了我們的胃里面，或者是腸里面，很快就會被分解掉了，就變成水和氧氣了，跟酸，跟體內(nèi)的降解酶變成一種水和氧氣，大家都知道水我們每天飲用，氧氣我們每天呼吸。所以這個東西，你問了長期使用，或者我在各種食品當(dāng)中加在一起使用，因?yàn)槲也恢榔渌思业牧渴嵌嗌?，所以我不便評價。就我巨能鈣來說，你長期服用它不是一個蓄積的東西，不像鉛、砷、汞這種東西可以在人體蓄積，它變成水和氧氣怎么蓄積？大家每天喝的水，每天呼的氧氣在我們什么地方可以蓄積呢？所以我也注意到這兩天的報道當(dāng)中說巨能鈣無毒，我們信，但有沒有害，大家又提出這樣一個疑問。所以我在這里再一次跟大家說，巨能鈣既無毒也無害，是安全的。　

　　而當(dāng)網(wǎng)友問“假設(shè)有一天衛(wèi)生部出具這樣一個結(jié)論，說巨能鈣含有雙氧水成分，對身體是有害的，那么您公司將做出什么樣的反應(yīng)？”

　　李成鳳是這樣回答的 ：

　　“這也不是我們公司做的反應(yīng)，衛(wèi)生部認(rèn)定我們有害，一定得對我們處理，不是我們的反應(yīng)，我們得等待著政府的處理。假如說是這樣，咱們也得假如，那個時候不是我們說怎么樣的。”

　　四)中央電視臺經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播11月23日播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目，以下是節(jié)目內(nèi)容：

　　今天，我們要來特別關(guān)注最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“巨能鈣”風(fēng)波。自從有媒體報道說在部分“巨能鈣”當(dāng)中檢測出了雙氧水成分之后，全國各地的市場都紛紛做出了反應(yīng)。我們的記者了解到：河南、天津、北京市場，都已經(jīng)停止了巨能鈣的銷售。

　　巨能公司稱產(chǎn)品無毒 將起訴有關(guān)媒體

　　巨能鈣含有雙氧水的消息傳出之后，它的生產(chǎn)廠家巨能公司一直否認(rèn)自己的產(chǎn)品有問題。巨能公司的負(fù)責(zé)人一方面在新浪網(wǎng)站向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，一方面當(dāng)著記者的面大吃“巨能鈣”，同時，他們還宣布要起訴有關(guān)的媒體。

　　巨能鈣編后

　　目前，北京市藥品監(jiān)督管理局已經(jīng)把巨能鈣的樣品送到了一家衛(wèi)生部認(rèn)定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，具體的結(jié)果將于下個星期公布。雙氧水是一種抗菌和消毒劑，在牛奶、牛肚等食品當(dāng)中都有使用，不過，它在食品中的含量有著嚴(yán)格的規(guī)定。

　　與此同時，屋漏偏逢連陰雨。11月23日下午，一位知情人王先生向媒體報料稱稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級雙氧水。王先生透露，1996年巨能鈣公司剛成立時，其食用級雙氧水的原料來自于天津東方化工廠，當(dāng)時食用級雙氧水的市場價格為3800元/噸。1997年下半年，食用級雙氧水價格漲到6000元/噸。此時，巨能鈣公司考慮到生產(chǎn)成本，選擇了河北滄州大化集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的工業(yè)雙氧水，因其濃度跟食用級雙氧水濃度差不多，但價格相對很低。