一個組織在其存在和書展過程中，對難免會發(fā)生一些突發(fā)事件或重大事故，其中危險性較大的事件可以稱作危機。企業(yè)一旦處于危機之中，如果處理不當，它將給企業(yè)造成程度不同的損害，而如果能夠妥善處理，它又能化害為利，給企業(yè)提供一次較好發(fā)展的機會，當然，危機公共關系并不是常規(guī)的公共關系工作，它只在危機事件發(fā)生時才存在。危機事件有許多具體的類型，因而危機中的公共關系也會呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，其中最基本的工作有3項：預防、準備與處理。

危機事件的類型

出現(xiàn)危機事件，并不足為奇，實際上，不管哪類組織機構改革都有可能在任何時候和組織形象的任何方面出危機，只不過有的組織采取了有效的預防措施，避免了危機由可能向現(xiàn)實的轉化，還有一些組織則處理方法和技巧得當，使其危害性降低到最低限度。就危機事件發(fā)生的原因看，組織可能受到四種危機事件的危協(xié)：

１．由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天災所造成的事故，突發(fā)性的全國或世界商業(yè)危機或經濟蕭條、社會政治大變革、戰(zhàn)亂等。這些事件的爆發(fā)通常和組織的管理責任、公關形象不直接相關，但有些事件的處理方法可能會給組織形象帶來有利或不利的影響。

２．非組織成員有意或無意造成的事件。如不法分子的蓄意破壞、陷害、誹謗等。這些事件并不是組織自身的過錯，但是它是往

往對組織形象有重大的損害。

３．組織內部的個別成員有意或無意所造成的事件，如員工的存心破壞、報復、疏忽、操作失誤、違章操作等。這類事件盡管同組織整體管理無直接關系，但由于當事人是組織成員所以對組織形象產生較大的危害性。

４．組織管理方面的責任所引起的事件，如重大工傷事故、重大生產失

誤事故、產品或企業(yè)信譽危機、大的勞資糾紛、廢氣廢水泄漏、員工思想不穩(wěn)定等。這類事件同組織管理直接相關，所以以組織的形象和聲譽會造成巨大的危害。

以上四類危機事件由不同的原因所引起，它們各自同組織聯(lián)系的緊密程度不同，對組織形象的危害程度也有很大的差別，因而危機程度各異。在處理時，應注意區(qū)分不同的原因使用不同的處理方法。

危機事件的預防

所謂危機事件的預防，就是指在危機未發(fā)生之前，應居安思危，防患于未然，公關部門的職責不僅是發(fā)生危機后去處理，而且還應從公關管理的角度做好危機的預防。

上海霞飛日用品公司曾經承受到過兩次大難：“青島事件”和“3.15爆光”，產品被退回組織被輿論指責，消費者的意見紛紛，“霞飛”由此而形象大損，被置于生死關頭。雖然事后由該公司的公關經理博中虎先生帶領，花費了大量的人力、物力、財力、利用公共關系，使“霞飛”起死回生，渡過難關；但是，事后，博中虎先生不遺憾地說道：“如果能在‘3.15’事件爆發(fā)前參對種種跡象予以足夠重視，如果能在危機前及時采取有效的公關手段加以防范，如果……”這若干個：“如果”之所以出現(xiàn)，最主要的是事前該公司未能重視公共關系缺少了組織保證，因而不能有效地進行防范了。

因此，從公關部門的職責講，主要應做好以下預防工作：

１．擬定防范要點。要提前作出所有危機預測是不可能的，所以，只能根據(jù)公關性質和企業(yè)特點，事前擬定出一些與企業(yè)形象、信譽、經營管理密切相關的關鍵防范點。

２．擬定防范計劃。即根據(jù)防范要點，制訂具體防范計劃，會同企業(yè)管理的主要責任者及相關職能部門進行研討。將危機管理的工作計劃融入企業(yè)的統(tǒng)一工業(yè)計劃之中。

３．作好信息的分析工作，在計劃的執(zhí)行過程中，公關部門應作好企業(yè)活動和外部環(huán)境變化的監(jiān)督工作，根據(jù)信息所反映的實際情況及時發(fā)現(xiàn)苗頭，將危機消滅在萌芽狀態(tài)之中，更有效地防范于未然。

危機事件的公關準備

危機事件一旦發(fā)生，公關部門應立即作出反應，及時進行危機事件處理的準備工作，一般應注意以下幾點：

１．查明事件的性質與狀況，即查清事件的類型、誘因、時間、地點、責任、事態(tài)是否已得到控制等情況。

２．查明事件的后果與影響。

３．查明事件所涉及的主要公眾。主要查明直接、間接受害的公眾、與事件本身有直接、間接責任的組織或個人，與事件有關的機構、新聞輿論界人士等。

４．擬定信息溝通計劃。即確定危機事件信息溝通的原則、信息的溝通要點、信息溝通

方式、及信息傳播的主要對象等工作原則與要點。

５．組建危機處理小組。

盛譽國際的“雀巢”咖啡在70年代卻差一點信譽掃地、一命嗚呼。這家跨國公司在世界各地原本擁有穩(wěn)定的市場，但是，自60年代開始，世界上出現(xiàn)一種輿論：雀巢食品中含有對人體有害的物質，導致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，嬰兒死亡率上升。面對這上謠言，雀巢公司聽之任之，未予重視，結果，這一謠言最終發(fā)展成了一場世界性抵制雀巢食品的運動，使雀巢公司聽蒙受了巨大的損失，直到這時，“雀巢”的決策者才認識到問題的嚴重性，用來聘請公共關系專家商討對策。公關專家發(fā)現(xiàn)，在輿論開始興起并逐漸發(fā)展的過程中，“雀巢”決策者拒絕聽取批評，同時對雀巢的經銷行為始終保密，這種做法適得其反，恰恰肋長了抵制運動的爆發(fā)，于是，他們反工作重點放在專心聽取社會批評、開展游說活動，逐漸挽回了雀巢的信譽，最后，歷時7年抵制運動終于被取消，“雀巢”重新恢復了失去的市場。

雀巢公司之所以遭受那么慘重的損失，最主要的就是滲在危機一開始時作出反應，未能做到相應的危機準備工作，而是捧著“身正不怕影子斜”的想法不予理睬，致使企業(yè)的形象大損。因此，公關人員必須隨時密切注意周圍環(huán)境的變化，一旦發(fā)現(xiàn)存在對企業(yè)產生危害性的因素，就應該及時、準確地查明原因，迅速制定對策，做好充分的危機準備工作，并付諸于行動，說明真理，消除公眾誤解，以便于維護組織的形象。

1993年7月，美國百事可樂公司突然陷入了一場災難。美國的各個角落都在傳說，在罐裝百事可樂內接連出現(xiàn)了注射器和針頭。同樣情況的投訴到喝百事可樂時，針頭如何刺破了她的嘴唇等等。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。一時間，許多超級市場把堆積如山的百事可樂飲料從貨架上撤走。