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策劃與執(zhí)行,雙劍合壁才是真

2004-05-26 23:27 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:市場,一個(gè)不見硝煙卻又是處處彌漫著火藥味的戰(zhàn)場,風(fēng)起云涌間多少豪杰并起,你講“今年過年不收禮,收禮只收……”,他說“不要送禮,只要……”,我說“胃酸、胃痛、胃脹,交給……膠囊”,他就說“分清寒熱再吃藥,胃寒請服……”,我又說“胃酸、胃痛、

 市場,一個(gè)不見硝煙卻又是處處彌漫著火藥味的戰(zhàn)場,風(fēng)起云涌間多少豪杰并起,你講“今年過年不收禮,收禮只收……”,他說“不要送禮,只要……”,我說“胃酸、胃痛、胃脹,交給……膠囊”,他就說“分清寒熱再吃藥,胃寒請服……”,我又說“胃酸、胃痛、胃脹,就是……膠囊”;你賣1980元每盒,那我就賣380元一盒;你擺了堆頭,我就搶一個(gè)端架,你來我往,好不熱鬧。
  于是,很多點(diǎn)子公司,策劃公司迅速占領(lǐng)了這個(gè)“不挖金子賣水”的市場空白點(diǎn),很多企業(yè)也在開始尋找各種各樣的策劃公司,借助外腦,為企業(yè)制定策劃方案、營銷方案,在談判之初,雙方對待市場前景充滿信心,可是一旦方案執(zhí)行后沒有收到好的效果,有的企業(yè)就開始埋怨策劃的水平不高,所以很多企業(yè)在尋找策劃公司時(shí)往往注意這家公司是不是有成功的案例,而是不去管這些案例成功的原因。同樣,在企業(yè)內(nèi)部,市場做的好時(shí),那是大家共同努力的結(jié)果,而一旦做的不如人意時(shí),市場部埋怨策劃部,說策劃的不好,策劃部埋怨市場部說執(zhí)行不到位。

 

  那么,究竟是哪里出了問題呢?

  筆者經(jīng)過多年的市場總結(jié),發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)問題:

  一、同樣是一份策劃案,甲企業(yè)用時(shí)就片甲無還,顆粒無收,損兵折將,而與甲公司同樣性質(zhì)的乙公司就能收獲一個(gè)五谷豐登,為什么呢?

  二、從知名企業(yè)出來的市場操作者,到了新公司時(shí),照搬原來成功的經(jīng)驗(yàn),到頭來是被老板以“水淺河寬”而另謀高就。

  三、山東的樣板市場操作的很成功,成功的經(jīng)驗(yàn)在浙江市場上卻是處處碰壁,業(yè)務(wù)開展沒有一絲起色,經(jīng)理換了一個(gè)又一個(gè),業(yè)務(wù)員開除了一個(gè)又招了一個(gè),市場依舊是不動聲色。

  這又是什么原因呢?

  筆者認(rèn)為:

  策劃一定要結(jié)合市場操作的執(zhí)行力。在筆者服務(wù)過的一家公司中,銷售一直是徘徊不前,終端做了嗎?做了,并且大家很辛苦,雙休日,節(jié)假日一直在做促銷活動;廣告發(fā)了嗎?發(fā)了呀,并且每周都要發(fā)至少兩個(gè)四分之一版;看一下文案,寫的很生動,到終端看一下,產(chǎn)品也有了,問一下營業(yè)員,得到的回答是業(yè)務(wù)員來的很勤,市場經(jīng)理也經(jīng)常來,就是賣不好。

  經(jīng)過仔細(xì)的觀察,得出的結(jié)論是什么都做了,什么都沒有做到位。

  在營銷策劃案中提到了一定要做好產(chǎn)品的終端鋪市工作,爭取達(dá)到80%以上,再看一下所鋪的終端數(shù)量達(dá)到了85%,可是這85%的終端中,真正好的終端不足10%,出樣有的甚至只有一個(gè)側(cè)面。策劃案中提到一定做好終端的宣傳工作,可是展板被擺到了最角落的位置,POP剛帖好,第二天就讓別的廠家給蓋住了,業(yè)務(wù)員來到終端時(shí),營業(yè)員只知道是那個(gè)廠家的,卻不知道他叫什么名字,所以只能以產(chǎn)品的名字稱呼他,雙方只是面熟,而沒有深交。再看策劃中說一定在雙休日、節(jié)假日做好促銷活動,選擇的促銷終端客流量一天不到50人,目標(biāo)人群就更少,看到別人發(fā)氣球,自己也發(fā),可是都送給了幼兒園的小朋友。廣告也確實(shí)發(fā)布了,卻是因?yàn)槔习逑牍?jié)省開支,上的是當(dāng)?shù)氐娜鲌?bào)紙,更讓人不可理解的是,這種報(bào)紙目標(biāo)人群基本上不看,所以廣告費(fèi)不是浪費(fèi)了一半,而是全部浪費(fèi)了,同時(shí)還有市場機(jī)會。

  從以上幾點(diǎn)可以看出,是執(zhí)行力度不夠造成的。

  由此,筆者想到在一個(gè)策劃公司交給企業(yè)一份厚厚的詳細(xì)策劃方案時(shí),是不是就可以放心的交差了呢?

  我認(rèn)為應(yīng)該不是,上海一家知名策劃公司的總經(jīng)理在和筆者聊天時(shí)就說到了這個(gè)問題:同樣一份策劃案,甲和乙的理解是不同的,就好像在很多公司培訓(xùn)中經(jīng)常講的那個(gè)“土豆的故事”那樣。如何讓一份策劃案做到位呢?

  一、讓執(zhí)行者充分理解策劃案的內(nèi)涵。

  我們已經(jīng)花費(fèi)了大量的時(shí)間和財(cái)力請了外腦,或者是經(jīng)過了很久的調(diào)研與反復(fù)探討,終于,一份策劃案誕生了,那就再多花一點(diǎn)時(shí)間,讓具體執(zhí)行者有時(shí)間充分領(lǐng)悟操作方案的要點(diǎn),或者是讓執(zhí)行者參與到策劃當(dāng)中,磨刀不誤砍柴功,讓大家都明白了應(yīng)該如何操作,做到什么樣的程度,哪個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該把握多大的尺度去做,有多少可以變化的空間,再去執(zhí)行,那樣在執(zhí)行中就不會出現(xiàn)太大的失誤了。

  二、策劃(部)公司應(yīng)該在培訓(xùn)上,至少在策劃案的說明培訓(xùn)會上做好指導(dǎo)服務(wù)工作。

  中國的文字很復(fù)雜,同樣的字在不同的場合下理解就會不同,作為一份策劃的誕生,那應(yīng)該就像策劃公司或者策劃部的一個(gè)孩子一樣,你當(dāng)然不希望別人把你的孩子養(yǎng)成一個(gè)畸形兒吧,那就做好市場部或者是企業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)工作吧,很多策劃公司常年聘請具有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的顧問團(tuán)隊(duì),可以讓他們走到企業(yè)中去做一些培訓(xùn),把你在策劃案中需要表達(dá)的內(nèi)容說清楚,甚至幫助企業(yè)執(zhí)行一下,一則雙方可以得到最大程度上的長久合作。二則可以讓你的策劃本意得到最大程度的發(fā)揮,表現(xiàn)的淋漓盡致,所以策劃公司在交給企業(yè)一份策劃時(shí),最好再仔細(xì)的培訓(xùn)一下,交給企業(yè)一份策劃案,一份幻燈片,做好了溝通才能真正執(zhí)行到位,在給執(zhí)行者一把劍的同時(shí),再給他一個(gè)劍譜。

  三、統(tǒng)一思想

  我不認(rèn)為一份策劃案是一成不變的,一定要根據(jù)市場環(huán)境的改變而改變,但是一定要有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識,那就是如何變,變無常勢,帖近市場才是最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),中國地大物博,人文環(huán)境也千差萬別,在北方市場只要是說好就可以了,而到了南方就一定要說出來為什么好,不是嗎?就連偉大的馬克思主義也要結(jié)合中國特色,何況一份策劃案了,所以策劃公司與企業(yè),市場部與策劃部一定要在變與不變的問題上統(tǒng)一思想,目標(biāo)是一致的,行動也應(yīng)該一致,只有一致了,才能讓你的成功最大化?,F(xiàn)在有的企業(yè)的市場人員參與策劃,策劃人員也深入一線,可以說是一個(gè)好的改變,但是是不是能真正的落到實(shí)處呢?有的已經(jīng)做到了,有的則還需要加一把勁。

  有效才是硬道理,這句廣告語說的不錯(cuò),一定要讓一份策劃案和市場充分結(jié)合,只有這樣,我們才會攻城掠地,無堅(jiān)不摧。

  總之,一句話,那就是策劃與執(zhí)行是一個(gè)統(tǒng)一體,一定要做到雙劍合壁,才能扎實(shí)的做好市場,讓產(chǎn)品和企業(yè)成為市場是的第一,不是說做第二就很危險(xiǎn)嗎?想做第一那就讓你武器最大限度的使用吧,只有使用了,我們才能真正獲得勝利。

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Tags:執(zhí)行 策劃 市場 公司 企業(yè) 一個(gè)

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