營銷實戰(zhàn)八步法之四：構(gòu)造品牌

作者: 程烈

　　程烈　麥肯特高級營銷顧問
　　席卷中國大地的“造牌運動”始于上個世紀(jì)八十年代中期。其中最著名的是由上海市**發(fā)起的“上海名牌工程”。通過這個工程推向全國的有著名商標(biāo)有：

　　白麗（香皂）——今年二十，明年十八；

　　申花（洗衣機）——領(lǐng)先一步，申花洗衣機；

　　美加凈（牙膏）；

　　白象（電池）；

　　上菱（冰箱）；

　　霞飛（美容霜）。

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　　這些商標(biāo)的影響力一直持續(xù)到上個世紀(jì)九十年代中期，然而隨著南方廣東及沿海諸省的迅速崛起，以及國外商品的大量進入，這些商標(biāo)已經(jīng)沒有了昔日的輝煌。綜觀20年來中國大陸的品牌進程，大致可分為以下幾個階段：

　?。ㄒ唬?993年以前的十年。

　　這十年主要是實現(xiàn)了產(chǎn)品的商業(yè)化，國家對企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)予以登記注冊，產(chǎn)品標(biāo)志“商標(biāo)化”。現(xiàn)代意義上的“品牌”特征在那個時期還沒有出現(xiàn)。但是，很多企業(yè)的商業(yè)化在“無意識”中走對了“品牌”的方向。

　　由于，當(dāng)時的社會誠信度較高，廣告、促銷、上門服務(wù)等方式都較為新奇，并且?guī)缀?ldquo;萬試萬靈”。很多目前在業(yè)內(nèi)占領(lǐng)先地位的品牌都是在這個時期建立的。

　?。ǘ?993——1997年的五年

　　隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表，這五年帶來的是第一次全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟意識與所有制變革。“打破鐵飯碗”“個人承包”“下海”……是當(dāng)時的流行語。社會商品的日益豐富，引進外資第一次作為當(dāng)時各級**的主要政績指標(biāo)。商品的個性化開始萌芽，產(chǎn)品視覺個性標(biāo)識，廣告語，企劃等，已得到越來越多企業(yè)的重視，并已經(jīng)有了很多成功的實踐。

　　國外商品已開始大行其道，并通過“合資”等方式購并本土品牌（當(dāng)時我們并沒有意識到其對本土品牌價值的威脅與扼殺，只希望從中的得到國外先進的技術(shù)、管理同時改善員工待遇）

　　民間經(jīng)濟迅速抬頭，“大丘莊”“華西村”“蘇南模式”“溫州模式”在這個階段迅速走向成熟。與外資經(jīng)濟一道對國有經(jīng)濟形成的前后夾擊。時任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡直是挖社會主義墻角”。企業(yè)及產(chǎn)品商標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營者之間所有關(guān)系的深化使得更多的企業(yè)在“商標(biāo)”的宣傳上投入越來越多的人力、財力、物力。一句化做成一個牌子的“點子時代”誕生了。但當(dāng)時人們對品牌的普遍認(rèn)知還是茫然與被動的。“牌子”是當(dāng)時中國大陸對“品牌”的全部認(rèn)識。

　?。ㄈ?998——2002年的四年

　　商品流通渠道在這個階段發(fā)生巨大的變化。隨著中國**對國外批零業(yè)的逐步解禁，各級地方**形象工程的迅猛發(fā)展。現(xiàn)代商超作為提升城市形象與國際接軌的標(biāo)志之一，在全國各地“燎原”?，F(xiàn)代商超所蘊涵的市場理念，經(jīng)營策略仿佛一夜之間改變了中國的消費者。競爭的日益白熱化，促使本土企業(yè)真正重視“品牌”這個被國外稱為市場核心競爭力的東西。

　　菲利浦•科特勒的“營銷管理”理論，迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經(jīng)。在激烈的競爭面前，對市場知識嚴(yán)重缺乏的中國企業(yè)，根本無暇區(qū)分“營銷”與“營銷管理”的區(qū)別。“營銷部”第一次出現(xiàn)在各個企業(yè)組織的序列中。“營銷總監(jiān)”“品牌經(jīng)理”“產(chǎn)品經(jīng)理”。。。中國企業(yè)“克隆”了所有他們認(rèn)為與品牌相關(guān)的外企職位。

　　為了生存與發(fā)展本土企業(yè)在這個階段瘋狂學(xué)習(xí)各種只要冠以“營銷”的理論。“品牌”是靠廣告做出來的。“標(biāo)王”應(yīng)運而聲生。國家權(quán)威機構(gòu)對品牌價值以“投入多少廣告費用”為主要指標(biāo)的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，更使是如火如荼。“知名度”、“美譽度”這些品牌成長中的階段性特征，成了“品牌”的終極目標(biāo)。

　　這個階段的中國企業(yè)大多處于生存與發(fā)展的抉擇期。“品牌”的更多寓意是“促銷的工具”。他們還沒有真正顧及消費者利益，而消費者對品牌的認(rèn)識也還僅僅停留在產(chǎn)品標(biāo)識的簡單層面。（正如菲利浦•科特勒對“品牌”的定義）。多元化，產(chǎn)品延伸成為這個階段企業(yè)品牌活動的主題。

　　地方**在這個階段也來湊熱鬧。杭州**將杭州定位成工業(yè)化城市，企圖模仿蘇州的品牌內(nèi)涵，更新城市品牌。殊不知，蘇州在近代一直是工商業(yè)名城，并且其旅游資源在全國并不具有太大的優(yōu)勢，蘇州的工業(yè)品牌樹立顯然比較容易。相對而言，杭州不倫不類的城市品牌形象看來是難以避免了。同樣的，西安的“兵馬俑”品牌形象讓西安吃盡了“老土”的待遇。

　?。ㄋ模?003——2005年的三年

　　這將是一個跨越過去與未來的三年?；谡暺髽I(yè)與市場價值的“品牌”觀念，將被所有的企業(yè)所接受。

　　以特勞特里斯為代表的越來越的歐美營銷理論進入中國大陸。并且其知識刷新的速度越來越與其本土同步。同時，國際品牌運行的方式與國外同步并且根據(jù)中國市場的創(chuàng)新等。諸多的因素，導(dǎo)致中國本土企業(yè)可以全方位地快速學(xué)習(xí)“品牌”的商業(yè)規(guī)律與操作方法。眾多“標(biāo)王”的轟然倒地，也讓中國的本土在捂緊錢袋的同時，理性看待“品牌”的實戰(zhàn)攻略。

　　相信再過2年，將有更多的本土企業(yè)擁有構(gòu)造“品牌”的能力，與同樣快速發(fā)展中的科學(xué)技術(shù)、管理技術(shù)等共同形成本土企業(yè)的核心競爭力。
關(guān)于“品牌”本文的觀點是：

　　營銷價值主張及消費體驗的記憶標(biāo)識系統(tǒng)。它是一種錯綜復(fù)雜的象征。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱。消費者通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，也可形成對品牌獨特的定義。

　　品牌代表了一種消費的回憶與對未來消費的期待。它與人們的精神意象、價值取向聯(lián)系在一起。與其他步驟中闡述的觀點一樣的是，品牌的定位起源與營銷者，其消費者形象則體現(xiàn)了不同消費者的獨特價值個性。