蘭美抒進(jìn)入市場的過程是一個新進(jìn)的小品牌挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的故事。在進(jìn)行了充分市場研究的前提條件下，蘭美抒發(fā)現(xiàn)了在中國腳氣藥市場中一個潛在的規(guī)律：中國很多腳氣患者是不治的，用藥方面也有惰性，所以蘭美抒其實(shí)要克服消費(fèi)者的惰性。他們由此找到了最重要的切入點(diǎn)。由此，蘭美抒以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場，獲取份額，并獲得成功。

市場分析

中國屬于腳氣高發(fā)地區(qū)，全國平均發(fā)病率近30％，在一些高發(fā)地區(qū)如南方和東部沿海地區(qū)，發(fā)病率甚至高達(dá)60％。腳氣的普及率較高所以治療率也呈現(xiàn)較高，約 90％的患者會主動治療腳氣，他們中間 75％會選擇使用西藥為首選產(chǎn)品。

從市場競爭方面看，腳氣藥市場上不僅存在著有近十年歷史和信譽(yù)度的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，即來自西安楊森的達(dá)克寧，它占有整個市場60％以上的份額；而且，潛在的市場容量也吸引著大量有相當(dāng)影響力的地方品牌，如環(huán)利、孚琪、美克等，它們也在不同程度地瓜分著市場。

目前，腳氣患者面臨的最大問題是：腳氣復(fù)發(fā)率高，成為困擾患者的痼疾，而且這也是所有腳氣藥品都無法真正解決的領(lǐng)域?，F(xiàn)有藥品的用藥周期長，影響治療效果。由于對腳氣的了解較多，大多數(shù)患者會選擇自我診斷和治療，藥店是尋找治療手段的首選地點(diǎn)。對于一些癥狀較嚴(yán)重的患者而言，醫(yī)院也是尋求解決方案的重要途徑。

根據(jù)患者的用藥態(tài)度、嚴(yán)重程度及人群比率等方面指標(biāo)，蘭美抒分析市場，將整個人群劃分為若干組并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)將上市期的目標(biāo)受眾定義為：25-45歲的腳氣病患者，尤其是腳氣的重度患者，他們有多年的患病史，經(jīng)常復(fù)發(fā)。腳氣長時間困擾著他們的生活，帶來了相當(dāng)大的精神負(fù)擔(dān)，而且他們對于目前的藥品不滿意，一直在積極地尋找更有效的藥物治療腳氣。

蘭美抒作為一個全新的產(chǎn)品，具有快速止癢、防止復(fù)發(fā)和療程短三大特點(diǎn)，是全球抗真菌領(lǐng)域的重大突破。因此，在擁有一個好的產(chǎn)品的前提下，蘭美抒面臨的挑戰(zhàn)是：如何迅速有效地在目標(biāo)對象中建立品牌知名度，在競爭激烈的市場上成功上市，占有一定的市場份額。

推廣策略

蘭美抒作為一個全新的產(chǎn)品，并且在市場上存在著絕對領(lǐng)先品牌的情況下，必須采用大膽而全面的推廣策略，迅速建立品牌知名度并通過有效的手段鼓勵消費(fèi)者試用，對產(chǎn)品療效形成信心，從而擁有相對早期的使用者，他們將成為品牌逐漸擴(kuò)展的基礎(chǔ)。

建立在對市場和消費(fèi)者的理解上，蘭美抒定位如下：產(chǎn)品為蘭美抒，非處方類藥品；產(chǎn)品類別為抗真菌類藥品，主治足癬即腳氣；產(chǎn)品定價為人民幣15元，5克；銷售途徑為全國各大藥店及醫(yī)院；目標(biāo)受眾為25- 45歲的腳氣病患者，尤其是腳氣的重度患者，他們有多年的患病史，經(jīng)常復(fù)發(fā)，腳氣長時間困擾著他們的生活，帶來了相當(dāng)大的精神負(fù)擔(dān)，而且他們對于目前的藥品不滿意，一直在積極地尋找更有效的藥物治療腳氣。

蘭美好的產(chǎn)品特點(diǎn)為；療效更好，快速殺滅真菌，止癢；減少復(fù)發(fā)，持久抑制真菌再生；更短治療期，一天兩次，通常療程為一周。

所以，蘭美抒的產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)被定位為：治療腳氣的更佳選擇。因?yàn)榕c競爭品牌“抑菌”相比，蘭美抒獨(dú)特的成分可以達(dá)到殺滅和抑制真菌的雙重作用。而品牌個性被定義為：高效的，理解人的，現(xiàn)代感的。

蘭美抒乳膏是以鹽酸特比萘芬為主要成分，該成分在國際上也屬于新一代的藥品成分，因此價格較高。與競爭品牌相比較，蘭美抒需要的劑量更小、即可達(dá)到殺菌抑菌的作用，因此衡量計(jì)算后，蘭美抒以5 克包裝上市，售價15元，屬于市場上的較高檔產(chǎn)品、針對受眾是對于價格較不敏感的人群。（市場上多數(shù)產(chǎn)品的價格在1-2 元/克，而蘭美抒在3元/克。）

產(chǎn)品的銷售和分銷對上市成功與否起著決定性的作用。

在藥店零售方面，根據(jù)銷售隊(duì)伍的力量將市場劃分為不同級別，在200多個中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，基本覆蓋所有的零售網(wǎng)點(diǎn)為配合啟動市場，中美史克也開展一系列的渠道活動，在中心城市召開隆重的上市會，給經(jīng)銷商增強(qiáng)信心；并分階段在不同級別城市進(jìn)行藥店店員教育，幫助他們了解產(chǎn)品特性，加強(qiáng)在消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)最后一環(huán)的推薦作用在醫(yī)院入藥方面：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同時，也逐漸加大在醫(yī)院的推廣力度，加強(qiáng)專業(yè)人士對于蘭美抒的認(rèn)可，并最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場要求的入藥率除正常的入藥推廣活動外，在20個城市內(nèi)的醫(yī)院渠道針對醫(yī)生和患者進(jìn)行“挑戰(zhàn)腳氣” 的義診活動，獲得了專業(yè)人士的認(rèn)可和贏得患者的使用結(jié)果顯示，除從醫(yī)生和患者方面得到大量的肯定和認(rèn)可，醫(yī)院銷售也呈現(xiàn)大幅度的增長。宣傳對于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達(dá)成品牌知名度最有效的手段。根據(jù)上市前的消費(fèi)者使用和態(tài)度研究，以及產(chǎn)品試用測試，我們對消費(fèi)者獲得了更深入的理解并總結(jié)出進(jìn)行廣告創(chuàng)意的消費(fèi)者洞察，即多數(shù)患者一心希望擺脫腳氣和復(fù)發(fā)的困擾，重新?lián)碛薪】档碾p腳的心態(tài)。

在該發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，蘭美抒從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者的語言巧妙的溝通品牌承諾，區(qū)別于傳統(tǒng)的藥品廣告由廠商到消費(fèi)者的溝通方向，大膽地發(fā)展了廣告的訴求點(diǎn)和15秒電視廣告創(chuàng)意。具體如下：

簡單明了的品牌主張，戰(zhàn)勝腳氣，以大膽而直接的方式承諾消費(fèi)者，并突出蘭美抒的優(yōu)勢；擬人化的執(zhí)行手段；以“腳”的形象代表長年忍受腳氣困擾的患者，通過 “腳”來講述患病的困擾和重獲健康的用藥體驗(yàn)；同時考慮到腳氣類別的獨(dú)特性，也根據(jù)性別區(qū)分不同的消費(fèi)者需求。男性患者的憂慮往往是：覺得腳氣是一塊心病，時好時壞頻繁復(fù)發(fā)是主要的煩惱。而女性患者往往認(rèn)為；希望擺脫腳氣困擾，擁有一雙健康漂亮，細(xì)膩潤滑的腳。

蘭美抒在傳播過程中大量運(yùn)用了符號化的傳播：以“V姿勢的腳”作為蘭美抒的代表符號，統(tǒng)一運(yùn)用到各類媒體上。最大限度地?cái)U(kuò)大“腳”的影響力，并加強(qiáng)蘭美抒帶來“健康的腳”的信息。

市場推廣在短時間內(nèi)將蘭美抒打開一定的知名度，由于廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性，也在一段時間內(nèi)形成人們談?wù)摰脑掝}。同時，除電視廣告外。戶外媒體及藥店宣傳品也使用了統(tǒng)一的視覺符號，互相之間形成了提醒和加深印象的作用，為蘭美抒的上市提供了有利的支持。

評價和評估

蘭美抒是一個來自知名制藥企業(yè)中美史克的品牌，但是在腳氣藥市場上尚屬于一個完全沒有名氣的新品牌，而且在市場上還存在著有絕對領(lǐng)先的競爭對手和眾多本地品牌。如何在紛雜的市場環(huán)境中脫穎而出，將是蘭美抒市場推廣的重要目標(biāo)。