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行業(yè)洗牌持續(xù)!醫(yī)藥市場八大新趨勢

2022-01-18 15:17 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 點擊:

臨近年關(guān),疫情反復(fù),很多藥企除了焦慮疫情影響業(yè)績,還有各種物質(zhì)和精神的匱乏。經(jīng)過近10年的洗牌,醫(yī)藥市場的發(fā)展脈絡(luò)已經(jīng)非常清晰。

10年前,洗牌悄然開始,抗生素分級管理、中藥降價、基藥推進、新版GMP陸續(xù)推行,商業(yè)巨頭開始布局全國市場。投資者關(guān)注的創(chuàng)新藥、疫苗、診斷試劑都開辟了新賽道。

10年后,我國生產(chǎn)制造上了一個臺階,一致性評價和創(chuàng)新研發(fā)動力不斷加碼,原研替代頗有成效。渠道格局基本奠定,流通商業(yè)布局完成,連鎖藥房擴張過半,民營醫(yī)院進入二次整合調(diào)整階段。生物制藥行業(yè)持續(xù)升溫,且在疫情催化下未來可期。

01、文號資源重新配置 上游利益重新分配

藥廠最寶貴的資源是稀缺文號,代理商最寶貴的資源是運作這些有空間的產(chǎn)品。經(jīng)歷了幾輪集采,不少大廠又回到直營的路上,不過這時的直營已不是臨床推廣,而是商業(yè)分銷。小廠們也完成了“三級跳”,從全國電話招商到一邊電話招商、一邊貼牌,再到一邊貼牌、一邊地區(qū)招商。有中藥名企投生物和化藥的,也有化藥企業(yè)擴張中藥飲片的,還有扛不住資金壓力或者發(fā)生質(zhì)量事故的,有的出讓文號,有的轉(zhuǎn)讓工廠。總之,大局已定,洗牌的最終走向是資源重新配置,利潤重新分配。

02、單渠道淡化 全渠道試水

十年來,藥企的銷售渠道從純臨床醫(yī)院市場到醫(yī)院零售“雙軌制”,分級診療后下沉縣域基層市場,再到如今的全渠道開放合作,融合線上平臺、醫(yī)院、零售、第三終端,覆蓋醫(yī)生、患者、支付方、工業(yè)、零售等多方角色。尤其是數(shù)字化管理的引入,大大提升了企業(yè)管理效率,全渠道有望協(xié)同發(fā)展。

03、基層市場少有增量 縣鄉(xiāng)推廣難見成效

在公立醫(yī)院改革進程中,眾多企業(yè)大舉進軍基層市場和第三終端。由于中國城鄉(xiāng)用藥結(jié)構(gòu)差異長期存在,縣域市場在若干年前被視為增量市場中的最后一塊沃土,然而,隨著城鄉(xiāng)一體化進程中城市與縣城的習慣差異越來越小,用藥結(jié)構(gòu)大同小異,基層市場競爭白熱化。尤其是基層診療市場,已不再靠產(chǎn)品和“人海”打天下,越來越專業(yè)的團隊開始承接基層流量。

04、電商發(fā)展如火如荼 普藥控銷一去不返

幾年前,藥品電商銷售被視為雞肋,也有人斷言“電商是保健品的樂園,藥品是專業(yè)產(chǎn)品,無法在線上銷售。”如今都被“打臉”了,藥品電商發(fā)展迅速而且服務(wù)完善。盡管線上購藥被眾多藥品中間商“喊打”,但是電商的發(fā)展無法阻擋。

線上平臺將實體藥房作為前置倉,線上引流,線下配送,將線上流量導(dǎo)給門店,門店完成服務(wù),且線上過程追溯,便捷透明。在基層市場,靠渠道和價格管控銷售普藥推進乏力,買方市場讓終端話語權(quán)越來越強。曾經(jīng)靠價格差生存的空間越來越小,普藥的所謂“控銷”打法已經(jīng)不合時宜。

05、價格調(diào)控越來越弱 服務(wù)能力成為軟肋

無論限電、限產(chǎn)、限物流,還是原料漲價、包材升級,總有些業(yè)內(nèi)人士喜歡制造緊張氣氛,希望能在今天拿到明天的銷量。但是,這種價格促進手段的效果越來越弱,以至于很多生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)疑:“經(jīng)銷商真的壓不動貨了?”

事實上,經(jīng)銷商的價格調(diào)控能力越來越弱,渠道商與消費者的認知越來越趨于一體化。BC一體化后出現(xiàn)需求分層,恰恰考驗企業(yè)的服務(wù)能力。然而藥企的發(fā)展大部分屬于自然生長,缺乏人員系統(tǒng)培訓,服務(wù)能力基本靠客情維系。

06、存量市場競爭激烈 需求爭奪靠專業(yè)服務(wù)

醫(yī)藥市場上的常規(guī)藥品極大豐富,業(yè)績增長依靠對存量市場的爭奪。當終端需求從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭土髁康臅r候,競爭的本質(zhì)就是專業(yè)水平。

從大商業(yè)環(huán)境看,2014年左右,公域流量逐步被私域流量擊穿,消費端圈層開始出現(xiàn)。消費者分層在醫(yī)藥圈的體現(xiàn)主要是服務(wù)需求。

在醫(yī)療服務(wù)方面,眾多??漆t(yī)療資源不斷市場化,提供了多元化服務(wù)場景,尤其是民營醫(yī)療發(fā)展迅速,諸如口腔、婦產(chǎn)、眼科、康養(yǎng)等。

在產(chǎn)品銷售方面,按適應(yīng)癥劃分的專業(yè)產(chǎn)品線將一批又一批業(yè)務(wù)員的銷售模式從“關(guān)系+利益輸送”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專業(yè)能力+客情溝通”。

07、大招商“撒網(wǎng)”難以為繼 小分銷“釣魚”日漸成熟

產(chǎn)品資源枯竭,招商乏力,讓藥廠銷售人員無所適從,往往換一個營銷總監(jiān),換一批銷售人員,也換一批渠道客戶,幾輪下來,客戶倒成了最掌握廠家訊息的人。

很多企業(yè)不得不放棄不保朝夕的招商方式,轉(zhuǎn)而發(fā)展直營人員深入一線。然而,傳統(tǒng)的商業(yè)流通已經(jīng)難以滿足要求,缺乏分銷拉動,一級商困難重重。以重點地區(qū)為依托,分銷經(jīng)理帶領(lǐng)兼職代表區(qū)域深耕模式非常普遍,一是流程簡短,二是渠道可控。

08、朋友圈微信群少人問津 短視頻直播號陸續(xù)跟進

傳播是銷售的必然過程。微信替代微博之后,私域信息傳遞日益頻繁,然而,隨著信息載體的爆發(fā)式增長,曾經(jīng)依托龐大的微信傳播進行招商和銷售的方式也發(fā)生改變,漸漸的少有問津。人們每天在手機上花費的時間越來越多,手機傳遞的信息逐漸從從圖文向視頻邁進。傳播方信息泛濫,接收方理性意識加碼,視頻的影響對記憶留存更為深刻,所以藥企的各種直播會和小視頻發(fā)布日漸頻繁,一個新的傳播時代到來。

行業(yè)洗牌的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化,人員職業(yè)化。很多企業(yè)在洗牌中消失,也有的靠著數(shù)年前的積累堅持并尋找新機會,但是內(nèi)耗讓他們更為謹慎,容不得閃失。有從臨床轉(zhuǎn)零售的,也有從院內(nèi)轉(zhuǎn)院外的,還有藥品轉(zhuǎn)器械、耗材,以及搞食品、營養(yǎng)的。

其實,轉(zhuǎn)變產(chǎn)品和渠道并不能從根本上改變企業(yè)命運,大部分靠客情生存的企業(yè)遇到了前所未有的難題。醫(yī)藥行業(yè)受政策影響大,受規(guī)則制約多,環(huán)境變化,產(chǎn)品變化,渠道也在變化,唯一不變的是需求與供給的矛盾,即患者日益增長的服務(wù)需求與被滿足程度之間的沖突。普通企業(yè)永遠追不上變化的腳步,跟風只能花錢買教訓,不如抓住不變的內(nèi)容,提升品質(zhì)和專業(yè)水平。

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責任編輯:露兒

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