近年來保健品行業(yè)的監(jiān)管力度越趨嚴謹，市場大洗牌的同時也在為行業(yè)發(fā)展保駕護航：2020年4月《保健食品行業(yè)清理整治行動方案（2020-2021年）》對外發(fā)布，“力爭在2021年年底前有效凈化保健食品市場”；11月《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補充劑（2020年版）（征求意見稿）》等系列文件對外發(fā)布，為保健食品制定了一套明晰的概念聲稱體系和遵照標準……

法律法規(guī)日臻完善，行業(yè)優(yōu)勝劣汰迎來格局大洗牌。2020年疊加疫情影響，中國城市實體藥店終端保健品市場規(guī)模再次下滑，但兩大超10億品牌實現(xiàn)逆勢增長；市場集中度再度提升，TOP6申請人合計占半壁江山。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的提高，購買保健品的群體不再限于老年人，但年輕人對線上購物的依賴度卻高于線下，藥店保健品市場又該如何應對新挑戰(zhàn)呢？  

疫情影響%20線上銷售激增，藥店保健品市場跌破200億   　　

圖1：中國城市實體藥店終端保健品市場規(guī)模（單位：億元）

來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局   　　

隨著國內(nèi)電商平臺技術越趨成熟，加上年輕一代的消費群體對于健康關注度也在不斷提高，保健品在線上渠道的銷售增速得到了大幅度提升，2020年疫情讓很多消費者改變了消費習慣，此消彼長之下，藥店保健品市場規(guī)模收縮至200億元以下。   　　

保健品龍頭企業(yè)湯臣倍健的年報數(shù)據(jù)顯示，2019年公司線下渠道收入約占境內(nèi)營收比例達八成，同比增長約20%，線上渠道營收同比增長約17%；2020年公司線下渠道收入約占境內(nèi)營收下滑至71.21%，同比增長1.44%，而線上渠道收入同比增長達62.77%。湯臣倍健表示，未來公司線上渠道收入或?qū)⑦M一步提升，預計2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長達30%，其中重點推廣產(chǎn)品和線上渠道將是主要增量貢獻。   　　

從毛利率來看，湯臣倍健線上渠道的毛利率在57.05%，而線下渠道可達65.30%，加上藥店的便利性以及專業(yè)性一直消費者信賴的關鍵點，而且藥店行業(yè)近幾年也在不斷提升經(jīng)營管理，通過優(yōu)化商品結(jié)構來提升專業(yè)能力，加上處方外流將為藥店導流及慢病管理等，國內(nèi)藥店渠道仍有一定發(fā)展空間。   　　

TOP20品牌合攬71億，兩大10億單品逆勢上漲   　　

表1：2020年中國城市實體藥店終端保健品TOP20品牌

來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局   　　

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年TOP20品牌合計銷售額達71.65億元，與2019年的TOP20品牌合計銷售規(guī)模相比縮水了5億元。超10億品牌依舊僅有兩個，TOP1-6品牌沒有發(fā)生變化，此外有3個品牌新上榜。   　　

湯臣倍健2019年有7個產(chǎn)品上榜，2020年增至8個，其中氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉兩大10億單品逆勢上漲。湯臣倍健在早前的投資者關系活動中提到，“健力多”品牌（氨糖軟骨素鈣片）收入增速放緩主要是線下渠道收入比重高，且定位關節(jié)護理領域，品類相對單一，受疫情影響更大，但隨著老年人口逐年上升，關節(jié)護理品類滲透率仍有較大增長空間，同時“健力多”品牌不斷拓展年輕及細分人群等，公司仍看好其后續(xù)的發(fā)展。   　　

3個新上榜品牌中，湯臣倍健占了2個。湯臣倍健R維生素C片（甜橙味）于2018年取得備案憑證，2019年在中國城市實體藥店終端銷售額為1704萬元，2020年沖上2億元梯隊，增長率1278.99%。越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊的保健功能為緩解視疲勞，據(jù)悉“健視佳”于2020年在十大試點區(qū)域重點推廣，2021年將轉(zhuǎn)向全國范圍推廣，除了繼續(xù)廣告投放提升品牌知名度外，公司還將通過眼健康大講堂和更全面眼部檢測等深度活動進行終端滲透，銷售額有望持續(xù)走高。   　　

潘高壽作為中醫(yī)藥老字號在消費者心中有著較高的品牌知名度，近年來進軍大健康產(chǎn)業(yè)已成為公司開拓市場的一大方向，潘高壽川貝枇杷糖作為公司的時尚中藥產(chǎn)品之一，最近三年的銷售額突飛猛進，2018-2020年的增長率分別為24.20%、229.48%、26.61%，2020年成功擠進TOP20品牌榜單，成為了中藥企業(yè)跨界大健康領域的一個成功代表。   　　

TOP6企業(yè)占半壁江山，龍頭恒強，第二梯隊已現(xiàn)雛形   　　

圖2：2020年中國城市實體藥店保健品TOP5申請人的銷售規(guī)模（單位：萬元）

　　來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局   　　

中國城市實體藥店終端保健品市場集中度較高，2020年TOP6申請人合計的市場份額已超過50%，而規(guī)模超10億的有湯臣倍健和仙樂健康，第二梯隊養(yǎng)生堂、合生元以及威海百合的規(guī)模也在4.6億元以上。   　　

湯臣倍健擁有廣州市佰健生物工程有限公司100%的股權，最近幾年根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營發(fā)展需要，公司對廣州佰健的業(yè)務進行調(diào)整與收縮，陸續(xù)關閉所有的營養(yǎng)中心自營店，原負責管理的湯臣倍健營養(yǎng)中心聯(lián)營店將全部移交給湯臣藥業(yè)負責管理。湯臣倍健的實力不斷增強，市場份額從2018年的26.89%上漲至2020年的32.63%；隨著廣州佰健的業(yè)務收縮，排名下滑至TOP6，但兩家企業(yè)合計份額依然高達35%，比2019年提高了0.64%。   　　

為了應對線上渠道日益增大的市場需求，2020年湯臣倍健在電商業(yè)務上已形成以廣州麥優(yōu)和廣東佰悅為境內(nèi)電商渠道的兩大主要運營主體，負責旗下各品牌在天貓、淘寶、京東等線上電商平臺的直營或授權代理分銷。此外，公司還自建了“YOU營養(yǎng)”小程序，通過直播等線上方式增強和消費者溝通，引流至線下銷售終端，有效解決線上品牌教育后的轉(zhuǎn)化鏈路。   　　

對于目前藥店渠道增長乏力等問題，湯臣倍健表示，2021年公司將繼續(xù)通過實施主品牌提升策略、大單品戰(zhàn)略、經(jīng)銷商裂變等方式，穩(wěn)步擴大在線下渠道的競爭優(yōu)勢，加速渠道下沉和滲透，鞏固市場領導地位，進一步做大行業(yè)市場蛋糕。   　　

仙樂健康2017年在中國城市實體藥店終端的銷售規(guī)模就進入了10億元梯隊，2019年拿下了“第二把交椅”，2020年的市場份額達6.19%。氨糖軟骨素加鈣片最近兩年一直站穩(wěn)TOP6品牌的席位，B族維生素片2020年上漲了2個位次。   　　

與湯臣倍健不同，仙樂健康的銷售模式分為合同生產(chǎn)與品牌產(chǎn)品銷售，目前以合同生產(chǎn)方式為主，公司在國內(nèi)與GSK、拜耳、瑪氏、養(yǎng)生堂、無限極等眾多企業(yè)建立了深度產(chǎn)品合作，據(jù)年報資料顯示，公司的品牌產(chǎn)品銷售額占總收入比例已下降到不足1%。對于目前多變的國內(nèi)市場，仙樂健康表示2021年將加大關注新零售和社交電商領域等新興客戶群的合作拓展。   　　

養(yǎng)生堂、合生元以及威海百合2020年在中國城市實體藥店終端的市場份額分別為4.26%、2.62%、2.48%，與第一梯隊企業(yè)的差距不算小，但重點產(chǎn)品的市場競爭力也不弱。養(yǎng)生堂牌天然維生素E軟膠囊、養(yǎng)生堂牌天然維生素C咀嚼片2020年分別排在品牌榜的TOP5、TOP7，合生元牌益生菌沖劑（兒童型）銷售額達4億元。   　　

結(jié)語   　　

湯臣倍健2020年現(xiàn)金分紅金額（含稅）高達11億元，占凈利潤的比率為72.61%；仙樂健康2020年現(xiàn)金分紅金額（含稅）為7200萬元，占凈利潤的比率為27.98%……無論以何種模式經(jīng)營的保健品生產(chǎn)企業(yè)，都能在市場中挖出“金子”。監(jiān)管趨嚴其實只是“陣痛”，也能助推行業(yè)優(yōu)勝劣汰，品牌價值在零售市場尤為重要，隨著消費者對于高質(zhì)量產(chǎn)品的追求與日俱增，企業(yè)不但要維護好自家品牌還得與時俱進，“創(chuàng)新”在保健品行業(yè)中不單指的是產(chǎn)品研發(fā)，還有渠道、服務等。   　　

來源：米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、公司年報