藥企縮減對于推廣費用的投放力度，代表開始面臨更高的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣要求

1、藥企推廣費用下行

近日，業(yè)內(nèi)傳出消息，某藥企開始試行零講課費和零交際費——就此，重慶多普泰制藥股份有限公司市場部總監(jiān)趙佳震對賽柏藍(lán)表示，醫(yī)藥企業(yè)逐步取消費用或是一個趨勢。

上述人士向賽柏藍(lán)指出，現(xiàn)在有大量的偽CSO公司都是為了解決藥企費用的利益鏈條問題，他們的存在實際上就是一個定時炸彈，未來相關(guān)部門很有可能會對醫(yī)療板塊的稅務(wù)進(jìn)行深入的檢查。一旦這條維系以藥養(yǎng)醫(yī)的利益鏈條沒有了，藥企再給醫(yī)生輸送相關(guān)的費用就不是那么容易了。

此前藥通社統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，A股上市公司Top10,2020年前三季度的銷售費用一共達(dá)496億元，占營收15.87%，平均銷售費用同比下降8.22%。

就多家國內(nèi)藥企銷售費用下降的問題，一位不愿具名的醫(yī)藥推廣人士向賽柏藍(lán)分析道，去年一年的疫情影響，導(dǎo)致醫(yī)院門診量大幅下降，藥企在效益下降的同時也降低了對于銷售費用的投放。此外，合規(guī)風(fēng)險以及常態(tài)化開展的帶量采購都降低了藥企維持原有的銷售費用規(guī)模的動力。

確實，據(jù)賽柏藍(lán)觀察，除近兩年有新品上市，在加大市場開發(fā)力度的創(chuàng)新藥企，不少傳統(tǒng)化藥企業(yè)的銷售費用都出現(xiàn)了下降。

至于外企，目前一年兩批次開展的國家組織藥品集采，意在推動仿制藥替代原研藥，針對帶量采購，外企的應(yīng)對辦法之一就是減少可能被集采品種的推廣費用，他直言“外企不會為即將被帶量采購的產(chǎn)品做嫁衣”。

2、多方規(guī)范醫(yī)藥代表從業(yè)

藥企減少推廣費用一定程度上使得醫(yī)藥代表工作的開展更為不易，具體到醫(yī)藥代表這一職業(yè)主體，近段時間以來，多方密集出臺更高的專業(yè)化要求。

此前中紀(jì)委在其官方網(wǎng)站發(fā)布的一篇文章點出了多方持續(xù)規(guī)范醫(yī)藥代表的原因——醫(yī)藥代表這一職業(yè)原本具有較為濃厚的學(xué)術(shù)推廣意味。然而，在實際操作中部分藥企將醫(yī)藥代表的銷售業(yè)績與收入直接掛鉤，受利益驅(qū)動，許多醫(yī)藥代表的工作性質(zhì)被扭曲為醫(yī)藥銷售，成為醫(yī)療領(lǐng)域腐敗問題頻發(fā)、藥品帶金銷售模式禁而不絕的原因之一。

根據(jù)《中華人民共和國職業(yè)分類大典》的規(guī)定，醫(yī)藥代表需要做好四個方面的工作：制定醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計劃和方案；向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息；協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥；收集、反饋藥品臨床使用情況。

已經(jīng)開始正式施行的醫(yī)藥代表備案管理辦法也規(guī)定，醫(yī)藥代表不能有以下行為：未經(jīng)備案開展學(xué)術(shù)推廣等活動；承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，實施收款和處理購銷票據(jù)等銷售行為；參與統(tǒng)計醫(yī)生個人開具的藥品處方數(shù)量等。

近日中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會發(fā)布《醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)管理規(guī)范》更明確，醫(yī)藥代表不得有超產(chǎn)品適應(yīng)癥的推廣內(nèi)容，不可以直接或間接進(jìn)行、承諾或授權(quán)賄賂支付。

醫(yī)藥代表禁止在與醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士的交往中，提供任何與工作無關(guān)的個人物品，并且不得向醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士支付任何好處費。

除了上述的直接規(guī)范外，醫(yī)院端對于醫(yī)藥代表進(jìn)院的備案要求，醫(yī)藥價格招采信用評價制度將終端推廣行為與藥品生產(chǎn)企業(yè)在投標(biāo)市場的信用評價與供貨資質(zhì)掛鉤，國家以及地方衛(wèi)健委階段性整治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的不正之風(fēng)，中紀(jì)委在醫(yī)療領(lǐng)域加大反腐力度等都在倒逼醫(yī)藥代表摒棄帶金銷售等推廣手段。

3、醫(yī)藥代表開啟學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型

日前，相關(guān)部門召開集采會議，再度明確2021年的省級帶量采購以500個品種目錄，結(jié)合具體品種的國采和過評情況等繼續(xù)推進(jìn)。

根據(jù)此前流出的消息，各地方可以根據(jù)具體情況確定集采數(shù)量，具體是2021年覆蓋250個，2022年要全覆蓋，國家沒有開展的，將由各省組織開展。

就納入集采的品種范圍，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士對賽柏藍(lán)表示，納入集采的重點品種主要是那些臨床使用多，且價格偏高，營銷費用異常的品種，相關(guān)部門希望通過國家組織藥品集采擠出藥品價格水分，打擊帶金銷售。

隨著集采的常態(tài)化開展，相關(guān)品種涉及藥企的推廣費用預(yù)計將進(jìn)一步縮減，此前已經(jīng)受到影響的多家藥企先后傳出調(diào)整裁撤銷售團(tuán)隊的信號。

既然醫(yī)藥代表不能再單純依靠費用開展推廣活動，那么未來的醫(yī)藥代表到底應(yīng)該做哪些重點的工作呢？趙佳震對賽柏藍(lán)指出，一個層面是客情層面，任何一個企業(yè)都沒有辦法取消醫(yī)藥代表這個角色，畢竟從銷售的角度也好，從國情的角度也好，維護(hù)醫(yī)生客情還是需要醫(yī)藥代表來進(jìn)行的。

當(dāng)然醫(yī)藥代表的角色也需要相應(yīng)的進(jìn)行轉(zhuǎn)化——以前的醫(yī)藥代表，主要是客情加費用，未來的醫(yī)藥代表會逐漸轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)資源投入的方向。一位國內(nèi)藥企高管對賽柏藍(lán)表示，在學(xué)術(shù)層面幫助醫(yī)生群體，能最終轉(zhuǎn)化出更高的效益，當(dāng)然這對于醫(yī)藥代表的資源以及能力要求也更高了。

總的來說，在藥企推廣費用壓縮的行業(yè)背景下，醫(yī)藥代表必須逐漸調(diào)整業(yè)務(wù)開展的模式，提高自身的專業(yè)化能力。