差價時代一去不返,代理商轉(zhuǎn)型兩條路!
從全國看,最近發(fā)布治理高值耗材改革方案,又是一個大招,給臨床市場的代理商帶來極大挑戰(zhàn)。帶量采購給了三五家工業(yè)平分市場的生存權(quán)利,大家又燃起希望,積極參與一致性評價,顯然這些仿制藥跟代理商基本無關(guān)了,工業(yè)直接操作即可。
從醫(yī)院管理的形勢看,7月醫(yī)院的檢查整頓,眾所周知,臨床業(yè)務(wù)開展和院外處方都受到相當(dāng)影響。地方政策上,浙江關(guān)于推行住院醫(yī)療服務(wù)按照DRGs點數(shù)付費,這種打包支付的方式無疑又是一次對醫(yī)療價格的限制。顯然,在藥品、器械、耗材等費用持續(xù)降低的前提下,靠著獲取差價生存的中間商不得不在轉(zhuǎn)型路上再次提速。
轉(zhuǎn)型賽道人滿為患
降價,已經(jīng)是多年來大家的共識,作為依靠中間價差生存的藥企、代理商,努力在維護(hù)價格體系穩(wěn)定,借此留出生存的空間。
但是,在持續(xù)控費的政策壓力下,代理商不僅需要通過多渠道兼職以彌補(bǔ)降價損失,來自企業(yè)的“兩票”高開費用難以按時兌付也讓代理商的處境日趨艱難。用一句通俗的話概括,以前靠著資源和醫(yī)保政策吃飯的路子被斷了。從帶量采購降價開始,到中成藥處方受限,一波又一波的大招,讓代理商頗有些應(yīng)接不暇。
轉(zhuǎn)型,喊了很多年,又有幾個企業(yè)能真正跳出來?因為改革是漸進(jìn)式的,漸進(jìn)的過程中會有延期,會有波動,會有柔和的對策化解,所以眼前依然有留戀不忍放棄,除非像帶量采購那樣讓舊模式一下夢斷“4+7”。
轉(zhuǎn)的方向,無非是看空間,看便捷程度。事實上,已經(jīng)有不少人倒在轉(zhuǎn)型路上,原因種種,有投機(jī)掉坑的,也有逆行被查的,有冒險改行,也有猶豫蒙圈的。轉(zhuǎn)型初期有機(jī)會試錯,但是而今大批無序的人員開始掉頭,已經(jīng)沒有更多可以嘗試的機(jī)會了,賽道依然人滿為患。盡管各地區(qū)均不同程度地限制院外處方,但是從院邊店不斷水漲船高的扣率能看出來供應(yīng)商的競爭激烈程度,院邊“外賣”路線已經(jīng)是路人皆知。
成為專業(yè)代理商
代理商轉(zhuǎn)型的第一條路就是,成為真正的專業(yè)代理商。代理商應(yīng)該具備兩個功能,一個是墊資周轉(zhuǎn),一個是利用資源對接推廣。從改革趨向可以看出,未來工業(yè)的職能越來越強(qiáng),直接結(jié)算與帶量采購去掉了代理商的核心職能。而高新尖的新特產(chǎn)品基本上工業(yè)自營為主。代理商承接的主要是原研企業(yè)放棄的產(chǎn)品和無推廣能力但有一些空間的工業(yè)外包品種。這一類代理商基本要走專業(yè)路線,產(chǎn)品分類進(jìn)臨床路徑,再接續(xù)之前熟悉的代表的標(biāo)準(zhǔn)工作。
另外,就是資源下沉,力量往下投。在DRGs付費方式下,縣級醫(yī)院利好比較多,首先是治療成本低于大型三級醫(yī)院,結(jié)余部分可以作為利潤。另外,在分級診療帶動下,基層有較大的報銷比例,有慢病和常見病患者流的帶動。因此,縣級市場發(fā)展前期介入會占據(jù)比較優(yōu)勢的地位,即使產(chǎn)出較低,但是多一個選擇。
事實上,對代理商而言,純粹以做藥械耗產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù),走專業(yè)路線是沒錯的。當(dāng)然,前提是不僅資源好,有實力,更要有專業(yè)團(tuán)隊的基礎(chǔ)。至于渠道,還是應(yīng)該分線多元化比較好,一條路走到底,風(fēng)險太大。
這條轉(zhuǎn)型之路其實依然是老路,但是所謂的勝者就是剩者,能剩下的自然是有實力的,吃掉別人空出來的市場,無非是少一些人分割利益而已,自然可以過得下去。除此之外,基層市場最大的潛力在于有穩(wěn)定的慢病群體,這些群體最缺少科學(xué)指導(dǎo),基層的患者教育將是未來應(yīng)該走的必由之路。
提供患者服務(wù)
這一條路則需要顛覆過往,從醫(yī)生的下游客戶——患者著手,提供患者服務(wù)。因為傳統(tǒng)的生意是在政策保護(hù)之下,有灰色利益,一旦裸露,必然無法存活。這一類代理商大多規(guī)模小,但是客情好,手里握著不少接地氣的資源。
其實,這一類代理商屬于改革過程中最飄搖的群體,他們的轉(zhuǎn)型意味著告別過往,重新開始。但是轉(zhuǎn)型并不是拋棄原有,他們手里的牌就是醫(yī)生資源,醫(yī)生資源的根本是患者流。醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身是服務(wù)型機(jī)構(gòu),提供醫(yī)療服務(wù),雖然公立醫(yī)院包括醫(yī)生大多數(shù)不認(rèn)為自己是服務(wù)行業(yè)從業(yè)者。
醫(yī)改不僅僅是醫(yī)保費用支出降低,更多的是完成患者流重新分配,以提高醫(yī)療資源的使用效率,提高患者的體驗和滿意度。因此,未來的一個機(jī)會就是患者管理,而今有不少第三方健康管理公司的主要客流來自醫(yī)院導(dǎo)流。此外,在“健康中國”的推動下,醫(yī)療機(jī)構(gòu)與外部機(jī)構(gòu)的合作會加強(qiáng),比如健康管理、理療項目、醫(yī)美保養(yǎng)等等。
這些均會成為醫(yī)藥代理商著手介入的領(lǐng)域,一方面,跨入純自費、服務(wù)付費的獲利模式,另一方面,通過圈養(yǎng)目標(biāo)客戶群,提前為了醫(yī)生導(dǎo)入多點執(zhí)業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)準(zhǔn)備。因為絕大部分醫(yī)生難以跨出外部執(zhí)業(yè)的一個重要原因就是沒有足夠的患者流。三級醫(yī)院的信任背書是患者流洶涌而至的前提,失去了公立醫(yī)院的背書,患者流很難完成個人帶動。患者是需要溝通的,溝通才能建立信任,信任才能帶來流量。
結(jié)束語
變與改,取決于當(dāng)前的核心業(yè)務(wù),筆者想起了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波的一句話:“2019年靠熬是過不去的。”這場爭奪戰(zhàn)中,生存的力氣不外乎目標(biāo)清晰、執(zhí)行到位,還要有真專業(yè)、真服務(wù)。從工業(yè)和商業(yè)的脈絡(luò)不難看出,不同時代的代表企業(yè)已經(jīng)明晰,強(qiáng)者恒強(qiáng)。作為代理商,只有提供真實有價值的服務(wù)才是生存的根本,差價時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
責(zé)任編輯:露兒
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