隨著“4+7”帶量采購、重點監(jiān)控藥品目錄、臨床評價、醫(yī)保支付改革、一致性評價等政策逐步落地，尤其是“4+7”帶量采購，大量藥品無法中標(biāo)，傳統(tǒng)處方藥企業(yè)及產(chǎn)品痛失醫(yī)院市場，業(yè)績下滑趨勢明顯，這些企業(yè)的出路在哪里？

筆者認(rèn)為，這些藥企有三種選擇：第一，進(jìn)私營醫(yī)院，但銷量太小；第二，進(jìn)醫(yī)院周邊藥房或大型連鎖藥店；第三，借助醫(yī)藥電商和DTP藥物直送。而轉(zhuǎn)型OTC 市場將是大部分企業(yè)的必由選擇。

OTC市場不同于處方藥市場，處方藥轉(zhuǎn)型OTC必須做好營銷頂層設(shè)計才能成功，否則不僅只是曇花一現(xiàn)，還將功虧一簣。那么，如何做好營銷頂層設(shè)計？

戰(zhàn)略布局而非戰(zhàn)術(shù)補充

對于處方藥轉(zhuǎn)型OTC 策略，有的藥企抱著試一試的態(tài)度，摸著石頭過河；有的把OTC營銷作為一個補充，不會重點投入；有的認(rèn)為，OTC 市場利潤高，在OTC 銷售版塊揀一點銷售額和利潤即可；有的在建立OTC 營銷體系方面沒有統(tǒng)一思想，各種策略層出不窮，結(jié)果都沒有成功。

轉(zhuǎn)型OTC市場，必須建立在企業(yè)的戰(zhàn)略高度層面，即是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而非只是戰(zhàn)術(shù)補充。否則，在企業(yè)層面，管理團隊在思想上不予重視，所有營銷資源不優(yōu)先支持，甚至在整體營銷體系中地位低下，將導(dǎo)致轉(zhuǎn)型以失敗告終。

轉(zhuǎn)變營銷思維

在醫(yī)院臨床市場，處方藥產(chǎn)品推廣講究的是學(xué)術(shù)建設(shè)推廣能力和專家網(wǎng)絡(luò)資源，信息傳遞注重產(chǎn)品的學(xué)術(shù)專業(yè)特征。而零售市場更看重市場策劃、品牌建設(shè)和維護(hù)、消費者心理和行為把握等能力，信息傳遞注重產(chǎn)品的科普性特征。所以，“雙跨”之后，不同通路的營銷目標(biāo)、營銷模式、傳播載體和方法、溝通方式也就不一樣了。

再者，隨著消費者者對藥品的信息獲取渠道不斷豐富，自我藥療意識提升，消費者會主動選擇處方藥品牌和產(chǎn)品，現(xiàn)實中臨床有不少處方藥產(chǎn)品由消費者指定購買。

哪些產(chǎn)品適合零售

有人會問：“是不是所有處方藥都適合轉(zhuǎn)型OTC？”答案顯然是否定的。處方藥中有一部分新特藥，以及部分產(chǎn)品因劑型原因如注射劑，不可以在傳統(tǒng)線下零售渠道銷售，只能在DTP 藥房銷售（本文不做闡述）。根據(jù)消費者的患病特征，筆者認(rèn)為，以下處方藥類別適合布局零售市場。

1.家庭常用藥，如部分呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)用藥、男性生殖用藥、婦科用藥、皮膚科和眼科用藥等，具備一定消費品屬性，適合零售渠道銷售。

2. 急癥用藥，如非限制使用級抗生素、部分急性呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)用藥。急癥患者對醫(yī)保支付的敏感度較低，藥店藥師對患者購藥行為有較大影響力。

3.輔助用藥，如重癥和術(shù)后營養(yǎng)補充劑、已列入各省輔助用藥清單的處方藥。這類藥物因醫(yī)保限制臨床使用，迫使藥企布局零售市場。

4.慢病用藥，如心腦血管用藥、糖尿病用藥、慢性呼吸系統(tǒng)疾病用藥等。專利到期的原研產(chǎn)品，面臨仿制藥競爭和停限控壓力，有布局院外渠道的需求。

已轉(zhuǎn)型OTC市場的處方藥，由于即將直接面對消費者，產(chǎn)品策略將隨之調(diào)整：產(chǎn)品定位由學(xué)術(shù)型轉(zhuǎn)為科普型；消費者利益點由特征、功效轉(zhuǎn)化成利益點；產(chǎn)品內(nèi)外包裝適合陳列，具有視覺沖擊力。需要注意的是，一定要設(shè)計獨立規(guī)格以區(qū)別于臨床市場，否則會因價格不一致而影響市場。

重新設(shè)計價格體系

在相對市場化的零售領(lǐng)域，藥品除了要保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、價格適中符合零售和第三終端消費需求外，還要注意高毛利和低毛利產(chǎn)品有效組合，產(chǎn)品線規(guī)劃梯次化，治療手段組合化。

處方藥企業(yè)應(yīng)通過單獨的品規(guī)重新設(shè)計價格體系淵終端費用+商業(yè)費用+銷售人員費用+銷售推廣費+財務(wù)費用冤，采取適應(yīng)連鎖藥店的銷售政策，確保外部各級渠道利益以及內(nèi)部銷售人員的激勵機制等利益鏈暢通。

一些處方藥企業(yè)的處方產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型OTC 市場時，習(xí)慣按照中標(biāo)價格供貨，擔(dān)心商業(yè)價格太低會影響招投標(biāo)，這有一定的道理，但隨之而來的是無法解決連鎖藥店操作空間問題，影響整體價格鏈暢通。

渠道扁平化

同樣的道理，產(chǎn)品流通的渠道環(huán)節(jié)，也因終端淵零售藥店等冤不一樣，必須重新選擇渠道商業(yè)，與原臨床渠道商業(yè)進(jìn)行區(qū)隔，渠道趨于扁平化設(shè)計。對于重要的合作終端，可以直供形式進(jìn)行合作。

傳播線上線下并進(jìn)

處方藥轉(zhuǎn)型OTC，市場拉動不能依靠單一手段，僅依靠來自院內(nèi)的推動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，既要有線上的患者教育，搜得到，問得到，看得到，擴大市場規(guī)模，又有線下的店面活動，如店員培訓(xùn)、陳列、店員推薦、聯(lián)合用藥指導(dǎo)、產(chǎn)品終端氛圍營造及與醫(yī)院專家資源聯(lián)合專業(yè)推廣等。

在轉(zhuǎn)型OTC 初期，還要針對終端客戶進(jìn)行行業(yè)發(fā)聲，如在行業(yè)媒體進(jìn)行傳播以及參加行業(yè)會議營造聲勢。后期結(jié)合客戶與消費者策劃公關(guān)活動，也很有必要。傳播先后次序是先店內(nèi)后線上、先客戶后消費者。

構(gòu)建終端推廣體系

依托處方臨床的學(xué)術(shù)資源，滿足連鎖藥店店員教育提升藥事服務(wù)的需求，可從以下四個維度構(gòu)建終端推廣體系：

1.品類共贏，建立重點品類互助共營模式，整合資源參與藥房品類營銷，如共建慢病中心、共同發(fā)起品類主題營銷活動。

2.店員共贏，建立店員銷售PK平臺、店員培訓(xùn)平臺，召開連鎖工商對接會。

3.顧客共贏，建立門店促銷平臺、社區(qū)健康服務(wù)平臺，開設(shè)顧客健康講壇、顧客體驗區(qū)，實行特色會員管理。

4.品牌共贏，新媒體共營互動，公益活動共建，建終端形象店平臺。

2 月26 日，由葵花藥業(yè)發(fā)起的“康婦計劃”在焦作愛心大藥房正式啟動?？ㄋ帢I(yè)將與合作連鎖藥店從零售終端品類研究中，發(fā)現(xiàn)、分析和解決零售藥店品類管理中存在的潛力和機會，在提升店員銷售能力、藥店客流量、客單價以及客戶忠誠度等4 個維度，助力連鎖藥店婦科品類提升，為女性安全用藥及健康服務(wù)提供專業(yè)的解決方案。

組建專業(yè)營銷團隊

任何組織都有慣性，因為利益沖突、渠道沖突和認(rèn)識不同，加上營銷策略與技巧不同，要從原有處方藥銷售組織中派生出OTC 銷售隊伍非常困難，因此，以處方藥市場為主的制藥企業(yè)在制定好OTC市場開發(fā)策略后，還要進(jìn)行必要的組織變革，最好的辦法是重新選擇專業(yè)的OTC 操盤手，組建一支OTC 營銷隊伍。

OTC 終端隊伍的建立，對產(chǎn)品在終端市場的覆蓋、陳列、促銷、終端培訓(xùn)乃至最后的純銷上量至關(guān)重要。他們與醫(yī)院銷售代表有很大區(qū)別，通常一個OTC代表要管理60~120 家左右的藥店，進(jìn)行分級分類拜訪和管理，為此，OTC 產(chǎn)品可能需要幾百人乃至過千人甚至更多人員的隊伍支撐。

與處方藥銷售要做學(xué)術(shù)推廣一樣，藥品零售市場同樣需要建立一支專業(yè)的市場推廣隊伍，他們能夠?qū)︿N售人員和店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，對患者進(jìn)行知識普及，維護(hù)產(chǎn)品競爭力。更要從產(chǎn)品和市場層面進(jìn)行頂層設(shè)計和規(guī)劃，根據(jù)市場需求量身定制符合OTC 市場的營銷方案，有計劃、有針對性地進(jìn)行客戶和消費者教育。